在中国，数字经济驱动下的消费升级全面开启，以90后、00后为代表的新生代消费群体正在强势崛起，他们即将掌控消费市场话语权。据Quest Mobile的数据统计，到2021年，城市消费当中每100元，其中70多元或者更多是年轻人花出去的。

当年轻人成为消费市场的主力军时，品牌消费供应侧也正在努力往年轻人靠拢。

2018年，世界最大的广告主之一，有着182年历史的宝洁，正在积极拥抱年轻化，他们在中国市场，与二次元虚拟偶像洛天依的演唱会合作，放低姿态，与当下1.6亿00后CQY（处Q友）。

2019年4月，肯德基为了圈住更多年轻人粉丝，拉近与年轻人的沟通，他们官方ins上，将经典上校从慈祥爷爷变成了硬朗型男。不仅如此，在中国市场，肯德基还请来了朱一龙、周冬雨、鹿晗等深受年轻人喜欢的小花小生为肯德基代言，他们正通过一系列的方式使自己变得更“年轻”。

百年历史的可口可乐也不例外，为了让年轻人更有认同感，他们在包装营销上，除了正规的昵称外，今年还上线了小瓶包装的分享瓶。

可以看到，当年轻化趋势起来时，大部分品牌整齐划一，以不同姿态去与年轻人打成一片。而这前提，是营销人基于对年轻人的深刻洞察。

Morketing梳理了3个做年轻化营销突出的国内企业进行分析，从而归纳他们对于年轻人的思考和行动。

美图：颜值正义，不仅打造美，还用话题激发美

颜值即正义！

在很长一段时间，“颜值即正义”在年轻消费者中拥有不少的拥趸，他们尤其迷信“漂亮的脸蛋”。无论选择偶像还是选购商品皆是如此。但与此同时，“有质感”成了“颜值”以外，决定消费决策另一大关键因素。这种变化代表了00后人群从表层向内核的延展趋势。

在“颜值即正义”这件事上，美图可以说是做到了阶段性的极致。11年来，美图一直聚焦年轻用户变美这件事，从最初的美图秀秀，到如今打通美颜工具类产品、影像社交类产品和智能硬件类产品。

在美图体系中，年轻人不仅可以变得更美，还可以分享美，这也迎合了他们热爱表达的特性。

2018年，美图曾对外宣布将转型“美和社交”，向社交转型的第一步是社区化，在美图秀秀首页已经呈现出信息流的内容排列方式，并且不断引导年轻用户分享美的瞬间内容，在美图上年轻人可以认识了解不同的兴趣，有教程、美妆、逛吃、二次元等领域。据官方数据统计，在“美+社交”的战略下，2018年12月美图秀秀已有接近51%的月活用户成为社交用户，美图秀秀平台的图像及视频内容当月实现约80亿的页面浏览量。

针对社交这件事情，美图COO程昱曾表示：年轻人们更加注重隐私的保护，他们看重在网络上的过多表达带来的数据隐私问题，从微信朋友圈设置3天可见人数能够看出，在表达自由的同时，又想私密又想公开。他们渴望链接，又担心关系链的束缚，所以不断会尝试新的社交方式，单一的社交模式没法满足这群年轻人。

由此“专注于美、女性话题等”的美图社交可以说是一种新的方式。目前，美图来说，具有高度垂直的年轻用户群体，月活跃用户有3.5亿，总用户群体的六成为18-30岁，女性用户占八成，主要分布在一二线城市和沿海城市，具有非常强的消费能力。

那么，美图怎么为年轻人打造社交话题？

可以看到，美图有天然的属性，与品牌去联动，进行话题的打造和引导。比如，今年，美图秀秀社区联合个人生活护理品牌蔻斯汀一起发起了#抢救随便女孩#的话题案例。

蔻斯汀主打用户群体是年轻女性，而美图则是年轻女性在网上的聚集地。品牌发现现在大部分的KOL通过ins风格来种草女生的方法逐渐失效，如今必须结合特殊的场景来做营销。

他们洞察到很多女生出门在外面打扮的非常靓丽，但是在家的状态就是蓬头垢面，“拯救随便女孩”成为极其贴合现实现状的话题。

在美图平台上，通过开屏硬广＋H5＋话题＋达人等综合多种形式，可以说是狂轰乱炸地引起年轻消费群体的关注和自发参与。

首先通过优质亿级强曝光的硬广引发女性群体的关注，然后通过趣味魔性H5引导用户互动，以及达人KOL种草，逐层递进。

据了解，“蔻斯汀随便女孩诊断所”H5搭载美图黑科技Andy绘画机器人，通过一些扎心的文案测试题引导女性用户上传个人自拍照片，一健生成美颜后、且带有背景音乐的照片，并且，蔻斯汀鲜花元素非常原生的嵌入照片中，似乎在告诉女孩，快点“告别油头，不做随便女孩“。

另一方面，发挥美图秀秀社交圈能量。美妆类KOL在社交圈中自己的产品使用感受，或者发表对#抢救随便女孩#话题看法，引导其他女生用户讨论分享。

最终，蔻斯汀品牌通过美图秀秀的亿级资源、社交话题引爆，以及AI级的高颜值的设计，成功吸引用户点击、参与到购买转化。

江小白：年轻人自我意识觉醒，用内容表达主张

与其他行业不一样，传统老牌白酒品牌再近几年陷入发展瓶颈，白酒只能和中年人联系在一起。公开数据显示，70后占整个消费群体的40%，80后90后只占26%，主要消费年龄是45岁。

而，江小白却从一开始就秉承年轻化的品牌战略。

年轻人“自我意识的觉醒”是一个重要标志，他们不再像父辈，把个人特质活成群体特征，他们对事物有自己的独立思考能力和判断力，善于呈现和表达自己的观点。表现在消费方面，以前大家很担心自己与他人不同，现在他们反而必须与众不同。

因此，江小白在营销手段上加强年轻用户同理心，经常看到在江小白的瓶装上有“多少来日方长，成了后会无期。”“怀旧不是过去有多好，而是那时正年轻。”等类似的文案，通过有记忆点的文案，与年轻人达成共鸣，也实现了价值观主张的传播。

每一瓶酒都不一样，每一瓶酒都有自己的独特调性。

江小白的出现定义了新生代的白酒，用小瓶装，加上内容营销，成功把江小白和“青春”绑定。

OPPO：个性表达，从盲目追随到拿下话语权

目前，手机市场已经形成了一线品牌齐头并进的局面，未来市场竞争将会日趋激烈，想要突破，则需要新思维和新方式。OPPO在手机市场上，很突出的一点就是，注重与年轻人的内心沟通。

个性是年轻人的最大标签，善于表达是他们的最大个性。OPPO用“I’am Reno”的第一人称的达方式，发布了新的logo。

全新LOGO设计，整体上显得更加时尚，简洁，并且更有高级感。OPPO对外界的解释是更加的适合年轻用户审美趋势。

OPPO深知如今的年轻人有着自己价值认同，不再盲目迷信品牌代言人，粉丝经济不再是万能的，在塑造品牌上应该更多的让出话语权，让年轻人积极表达。

因此，在产品层面，OPPO将不再更新R系列产品，取而代之的是Reno系列，在营销层面转变更是180度，取消品牌代言人，取而代之的宣传插画和国外的年轻人群体，从而更好把握到年轻用户的心理。

（文| Toby，原文有删减）