品牌跨界近年来风头无两，涌现出诸多让人津津乐道的成功案例，被品牌主广泛采用。但品牌跨界看似简单，背后的功底却并不简单。美加净的探索表明，在巨大反差之间寻求共通性、打造让人眼前一亮的产品，是成功的关键。

品牌跨界好处多多，但要达成双赢的效果，慎重挑选合作伙伴是重中之重。

品牌“跨界”（Crossover）合作，是一个非常宽泛的概念。一般来说，是指一个品牌与另一个跨行业或品类的品牌建立合作关系，使两者所代表的生活态度及审美方式相互融合，拓展各自的立体感和纵深感，从而产生协同作用。有些跨界只是双方就营销层面进行合作，有些跨界则涉及共同开发产品。根据以内容营销见长的HubSpot公司的定义：品牌跨界是两个品牌之间的一种战略结盟和营销合作关系，跨界品牌一荣俱荣、一损俱损。

品牌跨界被认为是品牌主为自身寻找背书、制造轰动效应、推动新业务或打入新市场的有效工具之一。那么，其背后的支撑因素有哪些？品牌主又如何寻找合适的合作品牌？ 

在电影、化妆品、科技和餐饮等行业进行跨界合作的品牌主越来越多，诞生了许多经典案例。本文试图从这些案例中，剖析品牌跨界的效应，及如何让效应最大化。

跨界带来的四大利好

锚定位置 产生叠加效应 能量饮料红牛与运动摄像机GoPro的合作由来已久，也互相成就。红牛主张消费者突破自己的能量极限，热衷于赞助各项极限运动，而运动摄像机GoPro被誉为“极限运动专用摄像机”，俘获了攀岩、跳伞、冲浪、热气球等极限运动的爱好者。GoPro和红牛的合作，目的并不只是销售运动摄像机或能量饮料，而是通过双方共同的价值观，锚定一种生活方式——充满冒险、活力、无畏、无惧的生活方式，共同探讨人类如何突破极限，重新定义人类的潜能及冒险的本质。宝马与路易威登合作推出的“旅行的艺术”这一活动，锚定热衷于旅游的高净值人群，与双方的粉丝产生共振。

加强相关性 切入新的细分市场 品牌跨界中的一方，可以借助另一方在其深耕的细分市场的强势形象，加强自身在对方的优势领域的相关性，贴近新的消费人群。伏特加品牌Smirnoff与青年文化媒体Vice的合作就是一个例子。Smirnoff已经是全球知名的伏特加品牌，但为了靠近年轻人，Smirnoff积极与Vice合作，发起了一项名为“音乐平等化”的活动，关注女性艺术家、提升女性在电子音乐领域的话语权。此次跨界拥有共同的目标受众——关注周遭环境的城市千禧一代。借助这一跨界活动，Smirnoff通过表明品牌立场、关注社会问题，加强了与Vice的用户的联系，Vice则将品牌的触角延伸至与Smirnoff相关的俱乐部和派对场景。相机品牌徕卡与手机品牌华为的合作也是如此。华为在其旗舰机型P9中使用徕卡镜头。合作既提升了华为手机品牌的拍照功能，又在中国新中产人群中扩大了徕卡的知名度，实现了双赢。优步与流媒体音乐服务提供商Spotify的跨界合作，也是如此。通过为用户创建个性化音乐播放列表，优步获得了竞争优势，Spotify也进一步打开了用户订阅付费服务市场。

建立市场壁垒 引领品牌向前 美国街头潮牌Supreme的跨界历程始于20世纪90时代，它曾与极限运动潮牌Vans、奢侈品牌路易威登等合作，走在了所有街头服饰品牌的前面，立下了“无Supreme不跨界”的江湖名号，其跨界足迹广泛，几乎与各行各业的顶级品牌都联手过。通过跨界，Supreme建立了市场壁垒，保持了品牌的领先优势，其他竞品难以企及其高度。

以小博大  产生协同效用 2018年初，一个名不见经传的丹麦软饮料品牌Læsk，演绎了以小博大的奇迹，其方法之一是与丹麦最知名的咖啡厅品牌Coffee Collective合作。Coffee Collective一方面注重强化自身最新锐的咖啡厅的形象，另一方面帮助Læsk寻找一些最好的手工艺者试饮Læsk饮料 。此外，Læsk还与丹麦明星厨师克劳斯•迈耶合作，借后者追求极致完美餐饮的形象，为自己的品牌添彩。个性化内容聚合应用Flipboard与民宿共享应用爱彼迎的跨界合作也是如此。通过与爱彼迎这一个性化住宿体验服务品牌结盟，Flipboard也建立起了个性化体验式品牌的形象。

跨界需要把握三个原则

品牌主进行跨界合作之前，也需要考虑与之伴生的风险，当与另一个品牌合作时，其实已经移交了对品牌的一部分控制权。奢侈品牌范思哲与快时尚品牌H&M在合作之初曾取得了成功，但随着H&M的快速跌落，范思哲也受到不小的拖累。所以，品牌主需要重视每一次跨界合作的战略性意义，从长远考虑合作是否有其他潜藏的风险、双方合作的目的是什么、以什么标准来衡量效果等，而非在花式营销、夺人眼球的层面小打小闹。

综合上述案例可见，跨界效果的达成，最关键还是合作伙伴的挑选，品牌主可从如下三个方面考虑：

选择目标受众感兴趣的品牌 与能够触达目标受众的品牌合作，这是确保从跨界合作中获得正面效果的前提。比如，红牛与GoPro 的合作旨在覆盖背后共同的目标人群。女性、千禧一代或者老年人热衷参与的活动完全不同，所以，品牌需要划定与自身目标受众相似或相关的合作方，从而实现跨界的叠加和协同效应。

选择价值观相近的品牌 价值观的最大功能是定位作用。价值观展示品牌所追求的目标，包括经营目标、社会目标等，是品牌希冀在社会大众心目中建立一种怎样的形象。价值观相近的品牌，其受众群体也是趋同的，至少存在某种层面的共性，才能确保跨界活动的水准。比如宝马与路易威登，在追求高端生活方式这个层面拥有相同的价值观。

选择已有良好口碑的品牌 这对新品牌或者希望切入新的细分市场的品牌来说尤为关键。以信任度很高的品牌为自身背书，既可以打消消费者的顾虑，还能成为关注的焦点，迅速打响知名度，甚至赢得消费者的好感。

一言以蔽之，品牌跨界热闹风光的背后，需要以对当下消费市场的深刻洞察做基底。（来源/微信供公众号gjppgc）