在产品稀缺的时代，我们喜欢用内部视角介绍产品，质量有多棒，功能有多好……希望以此打动客户。经常是你说了半天，对方也接受了非常多的信息，但是对方的行为就是没有转变。

主要原因有3个：

一是接受了过多的信息，失去了焦点；

二是接收到了信息，但是没有接收到能量；

三是接收到了能量，但是没有超越阀值。

我们每天都会看见成千上万的标识性、功能性广告，通常都存在3个问题：

（1）没有用户触点。因为用户的注意力不够，没有耐性看大量的信息。

（2）不是用户需求。吃饭是用户刚需，但是吃五常大米就不是刚需。

（3）没有用户数量。很难形成自然流量，用户难以规模化增长。

你能不能凭刚才的功能营销实现这样一种效果：你坐在办公室，有人打电话找上门说：“喂？某某公司吗？我听说你们的大米非常不错，我要买。”

我认为，互联网的流量不是一个数量，而是一个矢量，它既有数量也有方向，所以有了以下公式：

流量 = 用户数量×用户需求×用户触点

做功能营销，一定要深刻理解流量的定义与内涵。

下面谈谈怎样通过价值营销和认知营销打动消费者:

大家都知道的，1947年就有了一个著名的钻石广告（钻石恒久远，一颗永流传）。你可以告诉你太太说，其实钻石没有任何的用处，还不如买一点东西回来吃。

但这样说是没有用的，因为大家已经把它象征成爱情，觉得买一个钻石，爱情就像上保险一样。

用户越多接受信息，能量越不容易被唤醒，于是我们要同时介绍出产品对客户的价值感，用价值点来撬动用户消费。创造了功能之外的用户价值，这就是价值营销。 

价值营销常见问题有两个：差异化和传播性。

（1）差异化

仍然以汽车为例，如果我们把海报上的品牌标志全部去掉，只留下“越深藏，越锋芒”，你能猜到它是什么车么？不能，因为没有差异化。

价值营销是可以正向传导，但不易反向传导。这是什么意思？

就是用户看到了广告能激发起能量，但是，在做消费决策的时候，大概率是不能逆向回想到这个品牌的。比如你在做“品质生活”消费时，不太容易联想到“大众点评”吧？

（2）传播性

现在人们的注意力高度分散，像我这样的四十多岁的人已经不属于互联网的传播主体了。

那微博、微信上什么样的内容易于传播呢，通常有3种特性：

第一个是喜闻乐见（情绪消费）；

第二个是感同身受（情感消费）；

第三个是对我有用（功利消费）。

换成用户认知角度，这三者都属于能量消费。

 

做价值营销，一定要深刻理解这3个维度，深入挖掘：

价值营销 = 功能消费 + 能量消费 + 时间消费

整个互联网应用的底层逻辑都是时间消费，它的商业逻辑是注意力经济。

 

认知营销

首先我们看脑白金的例子，这个广告是场景触发式的营销，完全不提产品功能，也没有提到客户价值感（类似“发现品质生活”），没有激发情绪消费，没有激发情感消费，总之信息是很少的，但是它激发了场景驱动。

 

场景也是一种功利消费，与我有关，对我有用。

如果要我们用一句话给脑白金下个产品定义。那就是，脑白金是为中国三、四线城市的年轻人提供向长辈尽孝心时送什么礼这一难题解决方案的供应商。它是一款服务型产品，产品只是解决方案的一部分。

脑白金用恶俗广告来不断地刺激消费者，类似品牌还有恒源祥。人是经不起这样刺激的，容易形成条件反射，把A与B两个本不相关的事物关联起来，这就形成了认知。

恰好这里的A是送礼，B是脑白金。在一部分消费者心智中，逐渐沉淀下来，转化成常识。针对常识的销售，都不需要重度解释。这就是认知营销的心理学、金融学原理。

这种方法，我把它叫做场景驱动型认知营销。

假设脑白金用另外一种形式作宣传，如果海报像下面这样，那就是功能营销。

 

可是，客户们哪知道什么是“年轻态、健康品”？畅销15周年关我什么事？

如果真有一个广告放在这儿，有人路过这个房间的话会专门跑到这儿来看广告吗？不会。这种功能营销式的广告没有用户触点，输在了起跑线上。

对于改善睡眠这一点，用户父母可以吃安眠药、可以用睡眠枕头，有好多替代品。

所以，越是进行功能说明，越会把用户心智往认知上引导，成交率越低，成交速度越慢。当一个客户开始纠缠功能的时候这一单基本就黄了。

越是阐述理性，决策就越犹豫，这就是功能营销的弊病。