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不同行业商家如何在快手做到品效双收?

实战 2023/11/30 17:58:32 1108阅读

实战 2023/11/30 17:58:32 1108阅读

在内容早已和电商密不可分的今天,各品牌扶持自身在内容平台做电商的动作不断加码,我们已经从1.0的“流量时代”跨入了2.0的“留量时代”,如何能够留住老客户,拉来新客户,提高人群转化率,成为摆在品牌面前的最大难题,而传统的单一流量策略不再是唯一正确答案。除了有过硬的产品,更重要的是量体裁衣般的营销策略,才能真正做到品效销合一。


如今,不同品牌面临着不同的具体痛点,食饮日化行业增量难,小众赛道受众单一,品牌破圈困难。品牌们铆足力气,力争在各个节点大促中获得更多的流量和生意增长。无数商家已经借助快手品效行业活动和品牌开放日等,让人、货、场营销三要素达到了最大程度的匹配,实现流量提升。


为方便大家从优秀案例中学习进化,我们接下来就谈谈九大行业品牌的电商策略,围绕常见的消费场景,探索定制化的营销策略、获得品牌增量新空间。


善用人群蓄水池,国民品牌焕发新生机


衣食住行是消费刚需,也是竞争最为激烈的赛道。纯甄、回力、德佑本身都是国民品牌,拥有大基数的用户群,在大促节点善用平台的人群蓄水池,增加品牌曝光,加强人群转化,激发更多用户的购买兴趣。


纯甄,一直是国内奶制品领域消费者耳熟能详的龙头企业,有着优秀的消费者口碑和广泛认可。线上,纯甄抓住快手818上新季“全城热恋好物上新”大促营销节点,通过平台级营销IP赋能,定制品牌专属的视频开屏和品牌直播海景房活动,迅速吸引了消费者注意;并通过品牌好物专区有效引流有购买意愿的人群;同时在自家直播间释放多重好礼,提升消费者购买意愿。站内站外多重重磅资源助力传播,品牌活动期间实现高密度强曝光,进一步扩大自身优质人群蓄水池。经统计,纯甄在818活动期间的R3(兴趣)人群增长率对比日销期提升35.53%, 活动期间递进率为日销期的16倍,直接购买力转化效果非常明显。


与纯甄相似,德佑也是日化行业的代表企业,同样是在快手818上新季节点,德佑也为消费者构建了全新的消费场景,打造了专属的定制活动。针对消费人群画像,德佑设置了PK投票互动,派发大量品牌优惠券增强用户二次下单意愿,增加用户粘性;同时还设置了虚拟人大牌补贴官,在线抽奖扩大“路人盘”。活动期间R3人群增长率提升122.58%、递进率是原来的三倍,对比日销期的效果十分显著。


国潮鞋服品牌回力则是借势双十一这一年度营销节点,人群策略上实施广种蓄水、预售加热以及全域转化三步走。不仅获得大场流量红利,更是在站内高效渗透户外运动人群,结合快手开屏资源和大促爆发前的种草蓄水,引爆站内外全域声量的同时360度饱和覆盖用户在快手的购买场景。不仅实现在双十一期间取得了超品日直播期间销售额1000万+、品牌开屏ROI优化后提升157%+、双11大促运动品牌销量TOP1的优异成果,也为长周期经营提前布局。



达人助力创意营销,多维策略深入用户心智


欧诗漫、薇婷、Ulike都是以女性消费者为主的品牌,然而面临的问题却大不相同,针对美妆行业激烈的竞争和单一日化产品的增长痛点,快手磁力引擎以“达人营销”配合“产品玩法”为品牌赋能,持续助力各行业品牌商家大促强势爆发。


欧诗漫,是以珍珠美白为特色的美妆品牌,与快手合作品牌日之前人群资产一直低于行业平均水平,营销活动难以精准触达用户。在与快手合作品牌开放日后,采用创意视频+专业达人深度种草+KOC达人高性价比扩散的金字塔式策略,搭配磁力金牛,实现种草、转化一体化经营,让欧诗漫在活动期间的GMV突破4000万,王牌爆品“欧诗漫润白套盒”销售额达2500w+,销量同比提升300%。欧诗漫也在活动期间迅速积累了品牌人群资产,为后续生意的爆发做足了蓄水。


薇婷,是畅销全球的百年脱毛品牌,在2023年产品升级之后,更加适合亚洲人的体质。为触达更多用户,有效积累品牌资产,薇婷高效利用快手蓬勃的达人生态,在美好生活节共同打造“变美计划”。通过在营销环节中充分发挥“聚星达人”耦合剂的作用,配合磁力金牛精细化投流运营,薇婷打通聚星达人、直播间和短视频带货等营销全链路。全面提升了“种草+转化”一体的生意链路,使得产品GMV稳定增长,品牌搜索量环比增长206%,5R人群资产提升32%。


同样主打脱毛功效的小家电品牌Ulike,磁力引擎通过打造“超品日+达人种草+线上线下推广”组合拳的方式,成功助推Ulike在618大促期间曝光转化,最终实现生意爆发式增长。通过达人发起优质种草话题吸引1.4亿用户参与讨论,在流量基础上展开多种内容玩法,增加品牌曝光。邀请品牌创始人来到直播间,内容策划上输出核心观点,沉淀人群资产,引爆激发站内外全域声量。最终超品日总GMV突破1200万,直播间累计观看人数超4700万,自播GMV环比增长93%。成功联动品牌、内容、后效转化,实现全域生意增长提收。



推出专属产品,引爆节点销量


五粮液和iQOO都属于高客单价产品,不具备普通日化、食饮的“走量”特点,两个品牌精准借势快手919酒水节和双十一节点,精准聚焦人群需求,节点销量均创新高。


一直以来,白酒赛道被认为是消费人群非常受限的赛道,市场需求较为稳定。而五粮液通过合作快手酒水节活动,以资源、投放、直播、产品四步营销组合拳,实现品效双收,破局增长难题。以eyemax开屏资源+“扭一扭”创新样式为直播间强势引流,持续吸引目标人群关注度。同时,联合大场直播,优化品牌自播进一步锁定人群,适时推出时令礼品,聚焦市场“中秋礼赠”需求,打造“江山礼”、“花好月缘”、“财富人生锦鲤”等礼盒装爆款,转化潜在客户群。营销动作环环相扣,最终实现活动期内全店ROI最终达成率达137%,核心产品销量增长率达567%,同时更让品牌新形象深植消费者心智。


iQOO作为vivo旗下主打电竞性能的手机品牌,通过几次大促与磁力引擎的合作,牢牢锚定电竞年轻有换机意愿的群体,快速成长为快手自播的头部手机品牌。今年双十一大促,iQOO借力超品日,更是取得多项突破。时值品牌新品发布,iQOO强势登顶销售高峰,以“精准投流+创新营销+产品矩阵”组合出击,在抢占平台开屏重要资源位的同时,内容上将目标用户的关注热点与直播内容做融合,打造了三大创新玩法,实现了iQOO新品的“破圈、种草、转化”。最终iQOO官方直播间获得双11安卓手机自播榜TOP2,旗舰新机iQOO12系列销量同比上一代增长200%+,iQOO双11大促同比转化ROI提升近50%,iQOO品牌会员贡献超70%GMV。



高效投放策略,最大化达人带货成效


近些年,内容平台头部达人的带货能力和转化能力有目共睹,不同于单一品牌营销,达人需要联动多品牌进行带货,在选品质量相同的情况下,可以通过精准投放获得更多流量,实现GMV爆发式增长。


快手达人“吴召国”的案例是达人营销品类的一个典型,以“周年庆”为契机,合作“中秋狂欢嘉年华”行业活动,直播前充分预热,构建直播售卖大场,直播开始后量身定制磁力金牛的有效投放策略,抬升自然流量,结合超强利润款选品,拉升净利润。品效资源整合共同助力直播间人气升温,推动GMV总数破亿,达到新高峰,最总实现了曝光和销量的双效提升。



以上九个行业案例充分显示,面对经营困局,品牌商家及达人可借助快手品效行业活动和品牌开放日等,试水生意边界,感受长效经营。针对不同赛道、品牌、人群特性,快手磁力引擎品效活动持续创新多种品牌玩法和多维高效策略,链接商家、达人和意向人群,完成5R人群集中转化;带动品牌商家及达人完成GMV规模增长和ROI优化提升,整体提高从种草到转化的效率。未来磁力引擎将与更多商家一起解锁更多生意新增量,赢得全面爆单!


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    李民华,知名设计师、策划人,二十年来服务百余家企业品牌创建,现黄河科技学院特聘教授,海博视觉品牌策划总经理 品牌导师

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