前些日子见到小L,他垂头丧气地说,正准备把手头的项目停掉。小L从接联盟单子起家,后来成为开发者,摸爬滚打了十来年。当时,他正在做个相机类的小应用,可是流量越来越贵,变现入不敷出,难以为继。
我问他:“相机肯定是太卷了,可是市场上又不是没有新机会!你看看短剧啊,小游戏啊,一个比一个火啊!”小L苦笑:“现在的新机会,多数跟内容有关,你说我们一群码农让上哪里去搞呢?”
我又问:“别的品类也有人靠精细化运营脱颖而出啊,你们为啥不下下功夫呢?”小L接着说:“道理我都懂,可是这事门槛高啊,分析利用数据的基础设施,小团队真搞不了,而且没经验的话,工具摆在面前也用不起来啊!”
我似乎理解了他的困境,而这也是行业走出粗放增长必经的阵痛。当然,要引领这个行业前行,第三方广告平台的使命和定位,也必然要有脱胎换骨的变化。
广告联盟的历程与挑战
小L的从业经历和困局,折射出了广告联盟这个行业起起伏伏的发展历程,以及在新形势下的挑战。
其实中文语境里“联盟”这个词,跟英文的“Affiliate”外延有些不同:后者指的是客户把订单外放,渠道人工认领推送,按效果结算的撮合模式,可以认为是中文“联盟”的初级版本,也是这个行业最早、最粗放的形式。
这种模式,流量质量的问题很严重,于是,在PC时代,产生了以百度联盟为代表的广告网络形式,它用算法代替人工,匹配流量与预算。
到了移动时代,随着手机上流程和使用习惯的变化,广告联盟又朝着原生化、视频化的大趋势进展,这以穿山甲等产品为代表。从市场影响上看,它确实已经成了数字世界创业者们的商业化基础设施。
而到了现在,行业又到了峰回路转,呼唤破局的时刻。
管中窥豹,从小L所说的困局中提炼一下的话,可以看到当下的广告联盟,或者说第三方广告平台,有两个亟待解决的核心痛点:
一是行业的量如何拓展,也就是怎样帮助开发者方便地开发新的热门流量产品形式,承接场景化的预算。毕竟,只有增长,才能解决大多数问题。
二是经营的质如何提升,也就是怎么把一套数据化的运营体系,通过便捷的产品提供给开发者,帮助他们精细地增长和变现。其实,以往平台提供的工具也不少,但是越多越乱,开发者很难把它们真正用起来。
其实,这些问题,很多已经有了实践的答案。在昨天的穿山甲超级聚星大会上,我看到了与此相关的大量进展,让“广告联盟”这个传统的产品概念,正在努力一站式解决开发者所有的增长变现问题,朝着“商业化大脑”的方向进化。
行业的增量从哪里来?
广告联盟这个业态,是一手托两家,这边得有新流量,那边得有新预算,行业才能不断增长。
原来,这两边的事儿都比较简单:客户的广告都是以标准的样式,单摆浮搁地嵌入到流量中,联盟基本上是以与媒体内容关系不大的“殖民地”方式独立运转。在流量年年涨的互联网红利时代,这没什么问题,简单清晰的产品形式,反而有利于快速的跑马圈地。
可是现在,要拓展行业流量,仅仅经营好广告这一亩三分地就不够了。因为市场的新机会,实现门槛越来越高。像小L那样的中小开发者自己根本搞不定,需要平台出手相帮。这些新机会,咱们从流量和预算两方面来聊聊。
当前市场最大的机会,其实还是新的产品形式和流量。
今年,最火的产品之一大家应该都知道,那就是短剧。几分钟一集的紧凑故事,完美适配了现代打工人在碎片时间的娱乐需求,这个赛道的流量和收入较为可观,呈上升趋势。
其实,除了付费模式,免费加激励视频广告变现的短剧模式,也有着巨大的探索空间。可是对原有的开发者来说,进入短剧行业的门槛却不低——内容从哪里来?自己拍,没经验;照着抄,不合规。
在2023穿山甲超级聚星大会上,对短剧赛道的产品化支持,成了穿山甲流量拓展战略的一个重要示范。平台提供了数量丰富且优质的短剧内容,这些内容都已经经过了市场的验证,可以说帮开发者扫清了进入这个赛道最主要的障碍。
除了内容以外,穿山甲还将短剧模式的一些共同基础设施也一并实现了,比如所有的页面渲染,还有激励视频的解锁逻辑都已经封装好了,开发者只需要调整暴露出来的参数即可,接入成本非常低。当然,有定制化设计需求的开发者,也可以选择非完全封装模式,仅仅利用穿山甲提供的播放页面和回调接口,自行渲染并设计解锁逻辑。
开发者接入短剧模式,其实也特别简单,只要准备好相应的资质,在穿山甲后台“成长工具-内容输出-内容管理”处,自行申请即可。
除了短剧这种新流量,还有一些价值很高,但是游离于移动生态之外的流量,也有很大的挖掘空间。这里的重点领域,莫过于OTT的流量商业化了。
OTT的大屏广告,一直被认为是商业价值较高的流量,然而一来与移动隔离,二来设备厂商分散,始终难以形式统一的市场吸引广告主。而从这次聚星大会上得知,穿山甲下大功夫整合了OTT流量,努力将其拼入移动时代的商业化版图中。
穿山甲的OTT变现产品,我觉得有两点值得一提的特色:首先是产品形式和交互比较成熟,而且可以实现大小屏的联动营销;其次是利用巨量的模型能力帮助广告主触达品牌高质量TA,这对于大屏营销来说,真的是雪中送炭。
短剧和OTT的产品支持,可以看出穿山甲在流量拓展思路上的升级,从“你占了地,我来养牛”变成“给你武器,你去占地,我再来养牛”。
在引入了流量端的活水之后,也需要预算端的增长来匹配。在这个问题上,穿山甲的探索启动得更早,包括兴趣电商等一些新增预算,已经通过提供相应商业场景的基础设施引入到变现环节,这些咱们以前介绍过,这里就不多谈了。
商业化质量如何提升?
跟商业化有关的朋友,这两年肯定都有这么个感觉:广告平台的功能越来越多,听说背后的AI也越来越强,可是用起来却是越来越麻烦,还甭说能够把这些工具融会贯通,就是把它们都搞明白都不容易了。
商业化体系,包含增长和变现两个紧密联系的主要环节。增长里的广告优化,要堆计划、选人群、盯数据、调出价;而变现,把SDK装进去以后,还得配置复杂的瀑布流和Bidding模式;还不要说这两头还得通过数据反馈联系起来,按“增长变现一体化”的理念执行。这些过程,有大量的工具要学习,系统越强大,越可能用不起来。
用不起来,那所谓的精细化运营,也就是镜花水月了,整个商业化体系的质量和效率也就很难提升。
其实,这折射出我一直坚持的一个观点:大数据也好、AI也好,要真正落地,应该在业务的主流程上让它闭环地自动跑起来,人在边上观察数据、调整策略即可,这就是“自动化”模式。而传统那样把工具和数据摊在人面前,由人判断决策的“洞察”模式,变量多了以后,谁看了也得一脸懵逼。
而在这次的聚星大会上,我看到了自动化模式在商业化体系中的广阔空间。
穿山甲的增长工具“增长参谋”,这回完成了一次重大升级,由原来的数据看板变成了全域智能投放解决方案,还有了个新名字——AdSpark。
AdSpark的定位,是全域智能投放解决方案。这就清晰地契合了我们说的方向:参谋,那就是把信息都给你收集好,你看着办,这就是洞察模式;而智能投放,那就还得能自动设置和优化广告,把增长的过程自动化起来,由数据到决策的过程,系统自动就执行了。
新的AdSpark,都有什么产品特色呢?我总结了一下,大概是如下几点:
● 全渠道统一管理。它已经帮你对接好了市场上主流的投放渠道,批量创建计划,设置好出价和受众,这些事儿自动就完成了;另外,它背靠穿山甲和巨量引擎的数据能力,为广告主提供全域视野的分析洞察。
● 自动化投放和监控。批量计划创建以后,它可以每分钟帮你看看数据,如果有严重异常,及时短信邮件报警,优化师也就不用点灯熬油不敢睡了。
● 个性化智能策略。在优化方面,AdSpark已经提炼了各行业投放策略的最佳实践,再根据你的商业目标,比如是起量还是回收,选择合适的策略自动配置。在配置相应的策略后,他会不断对比设定的商业目标,用模型调优。
这基本上就是个007工作的、经验丰富的优化师了,您不妨试试看,体会一下自动化的效果如何。
再来说说变现。作为变现体系产品,穿山甲的供给方调度工具大家也熟悉,那就是聚合平台GroMore。这次,GroMore也推出了自动化变现寻优工具——智能管家。
显然,这也是自动化的思路在推动。因为Bidding方式的接入,以及与瀑布流模式的融合,GroMore已经给变现提供了新空间。不过,这也让变现变得日益专业化:瀑布流该怎么分层?哪些流量该用Bidding?各场景下的广告加载率该如何动态调整?这些问题都需要在数据的指导下,用严谨的方法论才能有效决策。
而对于开发者而言,这些事一来过于复杂,二来也并非主业,很难投入大量精力。于是,GMaster智能管家应运而生,反正数据也在GroMore里,系统背后也不缺经验,自动调了不就得了嘛!
目前的GMaster智能管家,提供了两大关键能力:瀑布流自动配置和动态用户分组。
● 自动生成瀑布流:GMaster不但可以自动创建瀑布流,还可以根据填充率、展示收益等数据,自动调整设价的配置,或者关闭瀑布流。这个能力对开发者帮助巨大,它大大降低了瀑布流设置的学习和理解成本,缓解了运营的人力和经验不足。
● 动态用户分组:GMaster还可以根据用户价值的估算,在PV粒度上动态确定请求的瀑布流起始点,以实现充分的竞价。相比于以前统一的瀑布流配置,它是从用户粒度进行个性化的配置的,朝着精细化运营迈出了一大步,可以说与传统方法有了质的区别。
其实,这两个自动化功能是一体两面的,必须要配合使用才行。
GMaster智能管家,有“组间”和“组内”两种使用方式,前者是在一个广告位上单独为智能管家开辟出一个流量分组;后者是在每个分组中设置智能管家组和对照组,也就是对某个流量分组的一个瀑布流进行精细化的策略调优。存在多个流量分组的情况下,推荐选择组内方式。
实盘测试数据表明,这两个功能,可以帮助开发者把ARPU值提升5%~15%,而且能够节省大量的工作量,使开发者应该特别关注的自动化、精细化变现运营利器。
跳出上面这些功能,咱们可以清晰地看到,穿山甲在帮助企业“科学经营”方面的产品思路,那就是基于数据和技术,辅助科学决策、串联商业化全流程,并且尽可能提供自动化服务。相信如此一来,以往那些困扰大家的庞杂功能,会真正发挥出它们的功效。
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将开发者的广告位当成殖民地简单变现的旧模式,已经不再适应新的市场环境。在新的时代,行业质和量两方面的提升,都需要广告平台脱胎换骨的升级,提供行业化基础设施和智能化运营工具。
而以穿山甲为代表的新广告联盟,正在朝着这个方向快速前进:一方面,通过提供产品基础设施和内容库,帮助开发者快速杀入新的热点赛道;另一方面,将精细化运营的产品体系,以自动化模式串接运转起来,将人类从执行细节中解放出来,更多地聚焦于产品本身的打磨。
这些动作,让第三方广告平台,正在由工具成长为对开发者意义重大的商业化大脑。
