今年以来,社会消费信心逐步复苏,但需求侧回归理性的趋势同样明显,尤其一二线市场消费日趋饱和,如何在新消费时代完成从存量到增量的探索,是众多品牌关注的焦点。10月11日,快手受邀2023金投赏并举办专场论坛,快手磁力引擎副总裁、营销业务负责人高亚梅带来“释放生态优势 激活商业增量”的主题分享,面向行业讲述快手品牌营销三大价值、畅聊新线营销机会。

10月13日,金投赏颁奖典礼,磁力引擎提报的七个营销案例在商业创意奖的角逐中脱颖而出取得佳绩,其中,与余额宝、中国青年报三方联合打造的“小挣青年”更是斩获全场大奖。这是行业对快手品牌营销价值的认可。

作为国民级短视频直播平台,快手持续扩展充满信任、活力的用户和内容生态,优化变现模式、提升商业经营效率,不断助力品牌客户与商家在存量时代寻找增量、在平台获得生意确定性增长。

释放生态优势价值,全链路激活商业增量

数据显示,2023年第2季度,快手活跃用户已超6.73亿,已覆盖全国60%的网民,且快手用户结构与移动互联网网民结构趋同。另一个维度,快手拥有活跃买家数超1.1亿、三线及以下城市用户数超2.38亿、女性用户超2.63亿。高亚梅强调,这是快手上不可忽视的增量人群。

同时,高亚梅表示,内容供消两端的持续繁荣不断孵化出庞大的商业机会。今年6月对比去年同期,快手创作者增长70万,变现达人数则同比增长74%;今年第1季度,月均入驻快手品牌数同比增长超30%,品牌自播GMV同比提升超70%。我们看到,越来越多的品牌和商家把快手作为其经营的主要阵地。

在长期的经营和总结沉淀下,快手品牌营销价值凸显,高亚梅对其总结为三大点:用户注意力、客户经营价值、平台内容价值。

第一,用户注意力在哪,流量就在哪。像周杰伦、成龙、蔡依林快手独家直播,亚运会、NBA、奥运等体育赛事版权合作,快手CNY、618、双11等平台大促和节点活动,这些都是快手举平台之力提供的超大流量入口,短时间内形成用户注意力的聚焦。

第二,先品后效、品效联投,长效经营在快手更易获得成功。高亚梅肯定地表示,品效叠加会带来更多成交和新客、更易促成种草并提升转化。在拉新价值上,单客户的品广新客率高于纯效新客率超20%;在叠加购买上,客户品效叠加购买率远高于纯效资源用户购买率,最高超过100倍;在长效价值上,15天后活动累计的R3人群的购买率是R1、R2人群购买率的23倍。

对于科学闭环整个营销链路,快手全新上线用生意计算人群资产的“GTR”(GMV to 5R)测算逻辑,根据大促GMV目标,反推需要蓄水的5R人群量级和资产缺口。这套测算逻辑过程虽然非常复杂,但快手已将其实现产品化。

第三,快手特色从新线来,到新线去拿增量。数据显示,在快手,新线用户内容消费粘性更强,从人均消费时长来看,新线高于高线超12%;快手上来自新线及以下城市的创作者占比达68.3%;三线及以下城市用户GMV贡献持续增长,今年上半年对比去年同期增长超34%。

快手特色内容激发品牌活力。高亚梅以快手村BA“乡村篮球赛”、“我的家乡很好听”方言麦霸大赛、快手CNY“宝强的致富秘籍”等一众极具快手特色内容的营销案例为引,用数据证明快手正在成为品牌新线营销的首选阵地,而快手独特的新线优势与内容、达人、产品等整合赋能,为品牌提供了掘金增量的无限可能。

通过合作区域特色达人助燃各种挑战赛热度,发布品牌定制内容,充分调动区域用户参与热情;而创新营销产品则从区域定向、区域搜索、区域创新交互、区域互动挑战等维度展开,通过AI赋能,实现区域流量触达与人群渗透。

目前,快手已形成了由“烟火气的城+懂他们的人+营销新功能”组成的新线营销公式。高亚梅认为,快手是当下新线营销的首选阵地。

共话新线营销,探寻品牌发展新路径

在随后的“共话新线营销”快手专场圆桌论坛中,新周刊副主编何雄飞、学好文化创始人/快手达人“学好姐姐”和高亚梅共同畅聊新线城市里的“人间烟火”,讨论新线营销给品牌、商家、达人等带来的新机遇。

随着一线城市虹吸效应逐渐减弱,人口有回流到新线城市的趋势。对此,何雄飞提出了一个“液态社会”的概念,他认为当下就是一个液态的社会,随着风口下移、潮水退去,人们的工作形态和模式变得更加灵活,新线城市的吸引力正在增强。

由于没有硬性的生存压力,新线人群的消费潜力、转化价值不亚于一二线高净值人群。高亚梅指出了快手平台上,新线用户的内容消费时长确实比一二线用户的长,同时,他们有闲且用于基础生活成本以外可支配的钱更多。很多品牌恰恰在这里找到了生意增长机会。

“学好姐姐”则从自身经历出发,分享了品牌主动拥抱新线市场带来的积极反馈。她认为品牌参与新线营销,可以接触到更广阔的市场,更多的消费者。而且相较于大型城市的快节奏生活,小城市的人情味、烟火气更加浓厚,区域达人拥有更大的影响力。她举例自己和快手在淄博为立白举办的露天直播,称“直播过程中,烧烤摊围满了观众,大家左手撸串右手拍视频”,对品牌营销而言更有实际效果。

在这个品牌营销日趋精细化的时代,快手正通过“向新线去”寻找存量提效、增量转化的新模式,为广告主、商家、达人带来更多生意增长空间,在夯实自身产品力和营销内容软实力的同时,抓住新线机会、打造新的增长点,去提升增长的确定性。