活动策划效果差？该换换思路了！
实战
2023/10/11 08:51:49 作者:胡先务 1419阅读
线上活动总是没效果，或者距离预期目标相差太大，这是日常工作中容易遇到的困扰。活动转化好不好，原因有很多，除了礼品选择、推广节奏等各种元素。一直以来，我特别关注活动模型对转化的影响。
都说方向不对，努力白费。做活动也是这样，如果活动玩法的设计不够准确，转化效果也会相差不少。本文从以下角度对活动模型做下拆解。
● 活动模型底层逻辑
● 拉新获客模型拆解
● 留存促活模型拆解
● 付费转化模型拆解
● 拉新活动页面拆解
一、活动模型底层逻辑
想要了解什么是“活动模型”，引入一个概念“增长模型”，方便理解爆款活动的底层逻辑。
你是想拉新获客还是想做留存促活或者是做商业变现，不同活动模型带来的效果会有所不同。结合在项目实践中的思考，我结合增长模型对活动模型进行了分类。
先来了解下AARRR和RARRA增长模型。这两个都是非常经典的增长模型。早期的增长模型强调的是AARRR，后期随着企业实际增长中留存的价值突出，AARRR模型演变成了RARRA增长模型，RARRA增长模型更加强调平台用户的留存，也是平台有效用户的真实反馈。
不难看出，不管增长模型怎么演变。核心内容还是围绕获客、激活、留存、营收和自传播展开，由此推导出来的活动模型有三大类：拉新获客、留存促活、付费转化。
拉新获客类的主要是老带新模式，互联网行业做拉新最常见的玩法就是红包拉新，金融领域的客带客等等。都是围绕老用户带新用户来设计活动。
留存促活类的有签到打卡、测试类、经营养成、集卡游戏、抽奖类、语音助力、趣味问答、红包类、盲盒游戏等等。这些好玩有趣的小活动能够很好的增强用户粘性。
付费转化类有砍价助力、拼团抢购、限时秒杀，以及多种活动玩法组合在一起的综合打法。
这些活动模型是对增长模型各个环节的拆分，无论哪类活动模型都带有用户主动分享的动作。活动中的用户参与路径和用户分享路径设计都是必不可少的。
以上3类活动模型是为了方便理解做的梳理，实际运营中，结合你所想要达到的增长目标，高效选择活动模型，灵活应用。不要固化自己的思维方式。
企业想要做好增长，围绕拉新获客、留存促活、付费转化是日常少不了的运营动作。接下来，我会结合自己在APP、微信生态做活动的经验，梳理了几个常用的活动模型模板。
二、拉新获客模型拆解
第一个模型，拉新获客模型。这里对老带新活动路径做下梳理，只有了解社交活动的转化路径才能更好的理解运营的整体链路，从更加宏观的视角来操盘项目。
这是一个很常见的社交裂变路径。平台存量用户A看到了活动海报，上面有活动参与二维码，用户A扫码参与活动，在活动页面的引导下生成了属于A的专属活动海报，A用户把活动海报到自己的朋友圈，A用户的社交朋友圈中，用户B看到了，并且为A点击助力，当用户A的好友帮A完成点击助力任务之后，A再次进入活动页面的弹窗发生变化，提示A添加微信领取福利。
如果A没有完成任务，就需要不断的把活动分享到自己的朋友圈、社群，分享越多，完成任务的速度越快。在A分享的过程中间，A的好友B觉得活动不错，用户B也生成了自己的专属海报。按照同样的逻辑分享活动到朋友圈，用户C为用户B助力，持续循环。这样一个完整的裂变循环路径就跑出来了。
三、留存促活模型拆解
第二个模型，留存促活模型。留存促活模型可以从行为上瘾这个思路考虑。用户参与活动，因为一些利益激励，持续参与平台活动，提升了平台的活跃度。这里简单的说下用户上瘾的逻辑。
第一步，触发。外部的触发像活动的主题、活动创意文案、活动展示广告位置、页面设计风格等等，引导用户参与活动。内部的触发更多的是用户自己内心深处的渴望或者需求。比如活动本身的游戏属性满足用户的一些日常体验不到的乐趣等等。
第二步，行动。促使用户愿意去行动包括活动本身的易操作性，流程是否顺畅，步骤是否简洁，用户对活动的理解成本是否足够低等等。行为=动机+能力+提示，三位一体，才能使行为发生。动机能直接感受到，能力可以客观评估，而提示往往隐蔽不见。提示也是引导用户行动的关键环节。动机+能力+提示这一系列动作，其实就是一套打造习惯的标准流程。
第三步，多变的酬赏。上瘾模型中多变的酬赏主要是三种形式，社交酬赏、猎物酬赏和自我酬赏。社交酬赏来源于社交关系的反馈，猎物酬赏来源于用户对于未知奖励的追求，自我酬赏来源于对于个体愉悦感的渴望。很多活动里面都会有礼品奖励，有些还会设置阶梯奖励，持续打卡类的活动，连续多少天可以获得不同的奖励。都是对用户的正向反馈。
第四步，投入。仅仅让用户上瘾肯定是不够的，还需要用户投入进来。提高用户对平台或者产品的沉没成本，提高用户的持续参与。
留存促活类的活动需要你自己平常多去积累一些适合平台的玩法，多总结多思考，找到合适的方法才是最重要的。
四、付费转化模型拆解
第三个模型，付费转化模型。以拼团模型来讲解，砍价模型类似。
假设用户是通过App或者小程序把活动分享出去，第一个参与活动的用户在活动中作为团长第一个支付了1分钱了发起拼团。活动被分享到了微信群、朋友圈，分享者的好友看到了他发出去的拼团活动，觉得活动优惠力度不错，可能原价399元的产品，拼团之后只要100块就可以买到，被分享者果断选择参加。
当拼团的人数凑齐之后，团长获得了拼团的资格，就可以按照拼团价格购买。过程中间被分享者自己本身也可以转变角色变成团长，主动去发起拼团邀请更多好友一起来参与。
这样原本一个简单的活动，因为越来越多的团长参与进来，整个活动的参与用户基数不断的增加，活动所获的曝光量也就越来越大。借助团长的分销能力，带来更多用户的参与。
五、拉新活动页面拆解
最后再来拆解一个拉新活动页面原型图，加深一下对活动策划的理解。
这个活动页面是一个老带新活动原型图，页面有4个部分内容组成。
● 圆圈2展示活动的利益激励，能够激励用户参与和分享传播，让用户知道参与活动可以获得什么。
● 圆圈3展示活动的一些跑马灯、排行榜效果，这些信息是为了营造活动火爆的效果，引导用户参与活动。
● 圆圈4展示活动的二维码添加引导，分享按钮引导信息，属于活动页面当中行动号召环节，告诉用户赶快行动。
仔细观察分享者活动页面，可以看到1234是按照一定的逻辑结构在活动主页做排版布局，用户看到这个页面也不会觉得每个版块是独立的，也是考虑到用户体验，合理布局。
所以你在设计页面的时候，也不要局限自己的理解，多去发挥自己的想象空间。这个活动主要帮助平台完成拉新目标，而对于用户来说完成对应任务即可获得奖品。所以活动切入点是以礼品来作为桥梁将品牌和用户进行连接。
活动页面当中围绕利益激励用户参与，同时添加了跑马灯效果、页面排行榜动态展示，二维码添加引导、分享按钮引导，众多元素进行结合。
想要策划好线上活动，达到预期目标，背后要考虑的内容有很多，除了对用户的深度洞察，还有对活动模型的灵活应用。
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