种收一体 全域爆发
巨量云图双11大促通关宝典
双11大促来临,不同阶段会涉及不同的营销挑战。巨量云图将根据商家的核心问题,依次为每个阶段提出相应的解决方案:
▶ 大促筹备怎么做才能事半功倍?
▶ 大促货盘梯队怎么定、商品人群资产如何看清?
▶ 大促主推品的种草怎么做、如何确定地种草?
▶ 场域经营如何优化,加速大促生意爆发?
▶ 如何做好全面科学复盘,持续优化全域营销与经营?
“大促筹备难”堪称第一个“拦路虎”。品牌要想在激烈的竞争中脱颖而出,就需要对各种资金和资源的投入进行精心策划,包括广告费用、促销费用、物流费用等,尽可能在有限的资源下取得更大的回报。
本期,巨量云图将围绕“大促筹备怎么做才能事半功倍?”的问题,聚焦营销场和经营场两大场景,帮助商家克服大促筹备的挑战,更合理地进行媒介资源分配,以及经营动作的优化,更好地把握市场机会。
双11大促期间,巨量云图为品牌筹备期提供的总策略是:将5A人群资产作为核心资源,并通过GMV to 5A拆解,根据5A人群在不同场景、不同触点下的转化潜力,制定全面的营销和经营计划,以实现更好的生意增长。
▶ 在营销场,品牌可以借助巨量云图,将GMV目标拆分成来自到新客和老客,再进一步拆解到5A量级目标,进而规划触点和媒介分配;
▶ 在经营场,品牌可以通过巨量云图5A成交路径分析,分别针对已渗透和未渗透的5A人群输出差异化策略,促进5A到电商渗透、再到成交的流转,从而提升5A的电商经营效能;
Part 1「营销场」用GTA拆解媒介预算,提升投放回报率
大促期间,许多品牌可能投入大量媒介资源,但未必能够实现预期的GMV目标。通过GTATM(GMVto5AtoMedia),品牌可以一开始就设定好GMV目标,将其拆解为5A人群在蓄水期和活动期的需求数量,从而更精确地规划媒介资源和投放策略,提高大促效果的确定性。
品牌还可以使用GTA来追踪大促的进展情况,包括了解是否达到了目标、哪些5A人群资产还存在缺口,以及对人群策略、触点策略和内容策略的效率进行监控。这有助于品牌实时调整策略,优化大促活动。此外,品牌还可以利用GTA分析历史投放的蓄水和转化效率以及5A人群对GMV的贡献,从过去的运营表现中汲取经验教训,进一步优化未来的营销策略。
此次,聚焦双11大促场景,GTATM还进行了全面升级:
▶预估推算更精准:模型根据历史三次大促(2022年618、2022年双11和2023年618)的转化表现,对5A贡献占比和流转率进行预估。据后验来看整体算法预估值误差率相较于客户实际使用值降低约20%,为品牌大促生意达成保障护航。
▶策投一体更高效:在大促追踪页中,通过当前品牌5A人群蓄水规模,预估活动期可能达成GMV,帮助客户了解生意达成情况,并提供巨量千川投放入口,一键增投。
具体操作环节,品牌商家可以在巨量云图后台点击【GTA与触点预算】入口,在【生意追踪与复盘】模块点击【新建活动】,设定行业、品牌、过往活动店铺范围、成交场域、活动周期等内容,点击【计算】按钮,查询商品及人群信息。
而后,平台将结合查询数据,提供蓄水期和活动期策略指导,计算出蓄水期人群种草预算、活动期存量5A转化预算、活动期新增5A转化预算等。如果实际蓄水中5A人群不足预期,品牌也可以通过活动追踪,计算当下的人群能达成多少GMV,及时调整目标。
在投放过程中,品牌还可以在【预算分配参数设置】里,根据实际生意情况进行关键拆解指标的调参,以蓄水期为例,A1-A3X各触点的贡献占比,以及对应的维持系数均可进行个性化调整,保持营销的灵活性。
Part 2「经营场」聚焦电商场域,提升大促成交率
GTATM以品牌5A人群资产为基础,帮助品牌商家实现预算科学分配,在一定程度上带动了人群的逐级流转。但对于商家而言,如何借势大促期间的流量峰值,缩短交易链路,引导A3人群在电商场域达成转化,提升存量人群资产的转化效率,也是探索生意增长的关键。
为此,巨量云图GMVto5A模块新推出「5A成交路径」功能,通过对人群资产的拆解,量化5A与抖音电商场域的关系,度量5A整体及各层级人群资产与抖音电商短视频、店铺自播、达人直播和商品卡的触达和成交贡献,帮助品牌优化抖音电商经营手段。
具体来说,品牌商家可以在【GMV TO 5A】模块下【5A资产生意贡献】里找到5A成交路径,通过扩开口-提升5A资产人群在闭环场域的曝光率,以及提效率-提升闭环已曝光5A人群转化率的方式,从而提升大促期间人群资产利用并提升资产转化。
在【Step1 对比渠道特征里】查看存量5A人群高触达效率的付费触点。品牌商家可以具体查看每一个触点的曝光人数和转化率,点击进行【添加曝光人群】和【添加购买人群】的操作,加大对这些触点的经营力度,洞察不同触点、已购未购人群间的差异,提升成交转化。以及【Step2 看清商品成交】里明确各成交体裁下的本品商品偏好。
而对于在本品牌Ax人群资产中的未曝光人群,也可以在【闭环场域未曝光】里查看他们在同行业哪些品牌的成交转化较高,进而锁定对标品牌范围,然后将他们加入人群夹,对他们进行内容偏好和人群画像分析,再相应地调整内容经营策略,更好地吸引这部分人群,提升未渗透人群的转化。
结语
在大促筹备期,品牌商家以巨量云图5A为指导进行营销和经营,可以借助智能的分析工具和细化的预算分配策略,更准确地了解不同触点的效益,确保各方资源都得到充分利用,从而取得更大的投资回报率。
下一期,我们将继续聚焦大促筹备阶段商家难点,为大家解读“大促货盘梯队建设和结构诊断”的相关攻略。(丰尚)
