从普通打工人,到快手带货主播,再到年销过亿的护肤品牌“魅效”创始人,大牙牙用了7年时间。

在常人看来,这段逆袭经历属实令人艳羡,但对于大牙牙的粉丝们来说,她始终是当年那个乐于分享美好的“牙牙”。

过去她分享的是有趣的生活,现在是好的产品。

“你要一而再,再而三,三而不竭地让自己闪光”,这是大牙牙经常用来自勉的一句话,也是她对于粉丝的承诺:让“魅”力同行,“效”果相伴。她的终极目标,是希望自家品牌魅效能带给更多消费者“美且不贵”的好生活。

紧跟平台的那几年:从娱乐主播“跨界”做原创品牌

或许是大牙牙身上那股东北人与生俱来的幽默和爽朗,让她在2016年刚来快手时,仅凭日常工作的段子,便收获了不少粉丝的喜爱。

那时的大牙牙,还在一家医疗器械的公司做职业经理人,从未想过靠直播能谋生。

后来,为了照顾生病的父亲,再加上自己怀孕,权衡之下,大牙牙辞掉了六年的工作。送走父亲后,考虑到要偿还给父亲治病欠下的贷款,大牙牙萌生了创业的想法。

“做什么生意,前期不需要太多本金呢?”在考虑创业项目时,大牙牙将目光投向了已经有了一定粉丝基础的快手。

彼时,快手电商已初具规模,正处在风口之上,而大牙牙此前在快手上积累的粉丝就是她的“资本”。在2018年年初,大牙牙正式开始尝试做一名电商带货主播。

起初,大牙牙尝试带货服装,但效果一般。“可能因为对服装没有太深入的研究,在讲解时总是缺少代入感。”相比于服装,大牙牙发现自己对美妆更感兴趣。

在大学期间,大牙牙就销售过一段时间美妆产品,加上之前在医疗器械公司工作过,她对化妆品的成分和功效尤为敏感。

综合考虑之下,大牙牙在2018年4月开始带货护肤品。“我当时主要是帮别的品牌卖货,相当于现在的达人分销。但后来那家品牌倒闭了,一时间有些被动,突然就是无货可带的状态。”

也是从那时起,大牙牙萌生了自己做品牌的想法。在她看来,品牌从创立到在快手扎根生长,每个环节都凝聚了许多人的心血。作为创始人,她的身上自然背负着带着品牌长久走下去的责任。

带着这种信念感,在2020年4月,大牙牙和老公带着全部的家当前往广州,在这个美妆产业带聚集的城市,开启了创建品牌之路。

但这条路远比大牙牙想象中艰难。

从原料到生产、包材、设计,再到制定运营和营销方案,每一步都需要摸清楚。由于之前没有任何经验,大牙牙和老公就用“笨方法”,挨家工厂跑。据她回忆,当时几乎把广州花都和白云的美妆产品工厂都跑了个遍,尽可能搜集多方渠道信息。同时,他们还去了广州参加各种美博会,希望能把每个细节都弄透。

“产品研发的节奏或许很慢,但是我希望能让粉丝们看见最真实的过程。”凡是涉及到产品相关的流程,大牙牙不仅会开直播或拍视频分享,还会经常询问大家的意见:主要关注护肤品的哪些功效,大家对于品牌有哪些期待……

在大牙牙眼中,满足用户的诉求是做好品牌的第一要义,而好的产品更是要与用户建立起连接。

2022年,由大牙牙自主原创的护肤品品牌正式大规模投产。大牙牙给品牌命名为“魅效”,寓意是“魅”力同行,“效”果相伴。

独家配方背后的“三比”理论:性价比、心价比、颜价比

对于大牙牙而言,从娱乐主播一路走到现在,她深知要想在平台长效发展,除了做好人设和定位,更重要的是好的内容和产品。

区别于市场上的许多护肤品品牌,魅效主打独家配方,不断精进原料配比。为此,大牙牙在去年还专门带着研发团队三次赴往云南,对护肤品中的热门成分雨生红球藻进行了溯源。

在与生产基地的专家以及原料供应商交流时,大牙牙发现,雨生红球藻多年出口国外,用于大健康保健类原料供应,这让大牙牙深受触动:“我们自己国家有这么好的原料,为何不直接用在自己的国货品牌中呢?”

深入了解原料背景后,大牙牙果断加大投入,从源头进行藻类植物的培育与提纯,并在产品活性浓度大于95%时投入生产,确保原料最大限度地发挥出功效。

历时三个月,魅效于2022年10月份上线新品。而该款产品一经上线便迎来了小爆发,直播仅半小时,GMV达到了450万,这也让大牙牙更加坚定了做真材实料、原创好产品的决心。

基于对产品的理解,在公司整体战略上,大牙牙提出了“三比”理论,即性价比、心价比、颜价比。“在性价比的基础上,我们希望能够做到心价比,每一个细节都做到精益求精,用心做好每一款产品。与此同时,魅效也十分注重产品颜值,我们有自己的设计团队,对美的把控有着极高的标准。”

不对标任何一家品牌,专注做出自己的独特性,是魅效打动用户的关键。在大牙牙看来,随着用户消费需求的升级,仅靠“抄老大”来快速获得行业第一的思路已然不可取。一方面,相比于过去看重品牌的知名度,现在大家更关注护肤品的原料、功效和肤感;另一方面,以90后、00后为代表的用户更加尊重产品的创新,这意味着品牌要想长期保持核心竞争力,就必须做到独一无二。

目前,魅效在快手的粉丝画像有60%是30岁至40岁的女性,具有较高的消费力。而剩余的40%中有一半年龄是18至30岁,另一半是40至60岁,且均是女性居多。

为了满足不同年龄段女性用户的需求,魅效平均每个月会上新4至6款产品,每一季度也会基于整体大护肤线进行迭代升级,保证每年有40至60款新品上线。“如今能够保证相对高频的上新速度,与前三年产品研发时所做的沉淀和努力是密不可分的。”大牙牙说道,“但是我们从不追求速度,而是要保证每一款产品都能经得住市场的考验。”

亮眼成绩后再出发:打通“人、货、品牌”一体化

在今年的快手电商618大促中,大牙牙带领魅效团队打了一场“漂亮仗”。从整体数据上来看,魅效2022年全年GMV约为1个亿,而今年仅618期间,魅效的GMV就达到了2500万,并且在大促之后的一段时间里,迎来了一波复购小高潮。

通常而言,为了能抢占大促流量,大多数品牌都倾向于先发制人,在5月就提早进入到618大促的节奏,但大牙牙并未着急,而是瞄准618收尾期,从6月11日开始集中势能。在此之前,大牙牙回了趟老家黑龙江牡丹江,用自己的方式为高考生加油打气。

在大牙牙的人生信条里,始终坚信细水长流。“只要努力做到了,其余的就交给时间。”为了筹备这次618,她和团队早在6个月前就开始做产品沉淀,一步步打磨原料、设计等各个环节,确保选品质量。运营方面,大牙牙先对公司运营部门进行了业务能力培训,然后对排品、投流等运营环节进行了预演练,保证产品与商业化的精准匹配。

没有熬夜备战的疲累感,在618活动当天,大牙牙和团队更多的是轻装上阵。“当努力过后,一切准备就绪,你会发现结果反倒没那么重要了,剩下的更多是大家的激情,以及自我价值的实现。”

但对大牙牙和魅效来说,618仅仅是个开始。接下来,大牙牙计划在原有战略部署的基础上,对整个运营策略进行升级,充分利用大牙牙个人账号的强带货能力,带动品牌账号和达人矩阵账号的全面爆发,实现品牌、人、货三位一体。

在“人”的布局上,一方面,大牙牙计划将自己的主播经验分享给公司其他主播,不断提升主播带货能力的同时,塑造起更鲜明的人设;另一方面,她着手扩大魅效的达人分销商人群基数,并在此基础上签约更多快手达人,力求将达人优势与魅效的品牌基因进行深度融合。

今年9月,大牙牙打算先启动一批达人招募。而对于达人的要求,她也有自己的标准,“最重要的就是一定得是经营真实的人设,能够不断跟上市场环境和用户需求的变化,对我们的产品也要做到稔熟于心。”

比起达人带来的流量和GMV增长,大牙牙更看重的是做大品牌影响力。“不得不承认,在直播电商时代,包括美妆在内的各个行业赛道都很卷,大家都在拼GMV。但是认真想一下,所有的主播都能做出GMV。这个时代也从不缺品牌,真正缺少的是个人和企业的社会责任感。”

今年,大牙牙定下的目标是全年总GMV做到1.5亿。与去年相比,没有想象中的指数级增长,大牙牙依旧希望能带着魅效一步一个脚印。而回归到一名创业者的身份,大牙牙坦言,经历过了从0到1之后,希望有朝一日能够站在顶峰,才不辜负大家在创业路上给予我的支持与鼓励。“梦想总是要有的,我相信魅效终有一天能迎来属于它的春风。”