一个通用的形式,往往蕴藏着一种创意的破题方式。

今年618大促收官之际,天猫就用“电影结尾”做成了一条广告正片

核心是一个直达灵魂的提问:

“如果再买最后一件,你想买给谁呢?”

用最温柔的语言

带最硬的尖货

618大促终点的品牌广告片《最后一件》,写满了人间烟火的舒缓情意,以温情的镜头,勾勒了几件习以为常、却又总被人忽视的场景。

618那天也是父亲节呀,是否可以为老爸准备一件礼物呢?

给我们准备美味的奶奶,或许也有自己想吃的零食?

上大学的表弟、离职的饭搭子、最亲近的闺蜜、小区里的流浪猫咪……

或许618的最后一笔订单,可以是买给他们的。

点击链接查看《最后一件》视频:http://t.cn/A6ppKQBo

今年的618大促从5月26日预售开始,于6月20日落下帷幕,在面临终点的关键时间节点,天猫对广大消费者说:618的最后一件,可以送给值得关心但差点忘记关心的人,愿我们每一份关心都来得及。

换句话来说,就是用最软的话,带最硬的货。

虽然大促意味着以低价优先,但天猫从未忘记过自身的平台属性与人文关怀,“理想生活”不是一个泛泛而谈的口号,必须要落地到每一个消费者的具体而微小的生活之间,用户在大促期间,能通过每一笔订单获得满足感与幸福感,与品牌和平台建立情感联结,这才是理想生活的真谛。

打赢最后一战

联动品牌商家送万元超级盲盒

经过了历年电商平台大促的洗礼,消费者们已经对普通的大促营销产生了一定程度的免疫力。所以,天猫本年度的618大促,也力求将创意和资源进行最大化结合,凭借各个阶段的趣味TVC、超大规模品牌联动、场景化创新营销等花式玩法,将“尽在天猫618”的主张传达给广大消费者,使得天猫618的热度步步走高,618狂欢日收官更是开启和各大品牌的线上线下联动,也实现了超十亿级曝光,微博收官话题#618的最后一件#阅读近5亿,#尽在天猫618# 的阅读量突破了20亿次,

在大促走近尾声之时,《最后一件》的品牌广告片以“last but not least”为出发点,精准把握消费者“捡漏”的心理,不仅要在大促的终点里捡漏品牌福利,也要让自己不留遗憾,把关爱送给身边的每一个人。

在大促节日即将结束之际,天猫也联动全网超百位头部商家,邀请大家带上话题#618的最后一件# ,分享自己与天猫618“最后一件”好物的故事,并从中抽取6位幸运粉丝送出品牌方准备的“超级盲盒”1份。

参与最后一波狂欢的商家包括华为、联想、伯喜、CASIO、FILA、NewBalance、雅诗兰黛、野兽派等,百大品牌齐聚转发评论区,纷纷拿出看家好货,超级盲盒涵盖了消费电子、服饰鞋帽、美妆护肤、日用品等几大行业,诚意十足。

商家们也晒出了《最后一件》的电影海报,与短片中的温情台词相互呼应,不但为消费者带来了惊喜福利,也帮助品牌商家进行高热度曝光,完成情感营销的闭环,实现了消费者、平台和商家的共赢。

消费心理学的调研指出,新一代消费者的购物行为主要由情绪驱动,而并非逻辑驱动,这种倾向在年轻一代中尤为明显。年轻的消费者把消费视作为自己的一种奖励,在购物中会获得满满的幸福感。而如何争取到这一群消费群体的注意力,自然是大促营销的底层逻辑。

今年天猫618的大促理念也符合“幸福消费”的初衷,平台以更具人文关怀的视角出发,让大促回归本质,坦率而明晰地传达优惠利益点,号召大家用“最后一件”的“捡漏”机会,关心那些被忽略的人,成功吸引到目标消费群体,同时也彰显了天猫一直以来的平台理念:始终从用户的需求和情绪出发,帮助消费者打造理想生活。

精准到位的情感营销,让天猫在618大促这场年中大考中夺得先机、成功夯实品牌心智。也让天猫平台在愈演愈烈的电商大战中,传递出对消费者的关心与情感共鸣,牢牢守住了自己的生态位。