重磅发布 | 2023巨量引擎节点营销策略洞察报告

资讯 2023/06/08 11:22:03 1046阅读

引言

节点营销的价值已无需赘言，抖音生态在节点营销经营布局上的重要性亦与日俱增。那么，从业者究竟该怎么做，才能确保品效销一体的经营目标达成？

我们认为，节点营销的本质是在短时间内有效吸引用户注意力，或激活用户已被种草的心愿清单，通过让利等举措快速售卖产品，高效满足消费者需求。其中，流量对应着消费者的注意力，货品对应着消费者的核心需求，人群对应着消费者的决策逻辑。只有充分理解流量 · 货品 · 人群这三大经营要素在不同节点的变化情况，商家才能制定出有效的节点营销经营策略。

在本次研究中，巨量引擎旗下巨量千川&巨量算数携手益普索Strategy3，构建覆盖流量 · 货品 · 人群的节点营销经营策略分析框架，力求为商家带来可参考、能落地、有价值的策略洞察，也为即将到来的618节点注入增长确定性。

本报告基于巨量千川、巨量算数、益普索Strategy3联合研发的「节点趋势力」模型，输出了全年不同节点期间的热销趋势品类参考，欢迎点击文末阅读原文下载报告以了解详情

一、韧性之下：节点营销的机会与挑战

中国电商行业仍具潜力，新动能加速释放

2022年，我国网上零售额增速有所放缓，但2023开年以来正快速复苏。同时，已经成为加速消费潜力释放的重要阵地。CNNIC数据显示，2022年上半年，只在传统电商平台消费的用户占网购用户的比例为27.3%，在短视频直播平台进行网购消费的用户已占49.7%。

巨量千川助力节点营销韧性增长

2022年我国6月（618当月）和11月（双11当月）的网上零售额于全年的合计占比降至20.6%，增长贡献连续3年出现下滑。但在巨量千川助力下，抖音电商节点营销依然保持着增长韧性，“入川”商家在618和双11两个关键节点期间实现了可观的交易规模同比增速。

品效销一体化诉求下，流量·货品·人群衍射三重挑战

节点营销周期短，流量密集，参与的商家与消费者也同样广大。因此，商家必须做好流量、货品、人群三大经营要素的协同，实现节点营销期间的资源最优配置。然而，不同类型节点的流量节奏、货品趋势、人群特征差异鲜明，且难以洞察。

另外，为深入分析不同节点营销期间的经营策略要点，本次研究根据不同节点在文化属性与平台属性上的侧重，将2022年的10个典型节点分为节日型节点与电商型节点展开分析。

二、直面挑战：节点营销三大要素经营策略洞察

本次研究中，巨量千川&巨量算数构建了专门针对流量 · 货品 · 人群三大要素的分析框架，科学分析全年不同节点之间的差异，助力商家实现对应策略在不同节点的有效落地。

流量策略：洞悉流量节奏与流量密度，优化资源配置流量策略的致胜关键，在于把握整个节点周期内流量节奏和流量密度的关系。基于对节点营销的长期追踪，研究团队将节点营销的节奏划分为预热期（节点起始日前14天）、开门红（节点起始日当日）、爆发日（官方BigDay及节点主题日当日）三个关键时期。

本部分将以此为基础，深入分析不同类型流量在不同类型节点、不同时间阶段的结构差异和走势特征，由宏观到微观，帮助商家形成对流量节奏的全面认知。

宏观篇：全年节点流量节奏分析

抖音平台节点营销流量规模可观，各细分流量类型特征差异鲜明节日型节点投放增长潜力大，有较大的流量扩容空间电商型节点流量爆发性强，多场景、多形式的广告投放机会明显

中观篇：品牌广告与竞价广告流量策略解读

品牌流量：快速激发用户兴趣

节日型节点侧重预热期前置的兴趣激发电商型节点要时刻提醒用户下单，冲刺销售转化

竞价流量：刺激转化促成爆发

节日型节点侧重前期预热，同时为中后期转化留足弹药电商型节点在重点关注爆发日的基础上，可尝试开门红的错峰转化机会

微观篇：不同场景与目标下的流量策略解读

跨场景立体投放，实现用户覆盖和场景需求承接

节日型节点需有限保证整体消耗放量的充足电商型节点适度强化搜索广告的主动场景需求承接，特别是在爆发日期间

多目标松紧有度，提升直播间引流效率

节日型节点各阶段配比以稳为先，提升总量电商型节点期间需重视从短视频至直播间的引流效率

货品策略：识别节点趋势品，撬动节点营销确定性增长节点营销的生意增长，多由商品销售贡献集中度高的趋势货品拉动。识别不同节点类型差异下的趋势品是制定节点货品策略的关键。

为此，巨量千川&巨量算数联合益普索Strategy3研发「节点趋势力」趋势品类研判模型，通过模型结果产出及相关指标分析，助力商家明晰不同节点的趋势品及各自的差异点，为节前选品布局提供参考，直达消费者核心需求。

「节点趋势力」模型解读

·模型设计：综合规模力、持久力、爆发力三大维度，科学定位高价值的节点趋势品类，并根据评估维度指数差异划分为常规节点趋势品、节点趋势爆品、节点趋势新品

·分布特征：以2022年全年节点为基期，节点趋势品类共计2756个，消费电子家居生活、亲子生活、服饰鞋包、珠宝潮奢、食品健康、个护家清鲜花、美妆七大行业入选趋势品占比超97%

·产出价值：节点趋势品在动销能力、用户消费意愿、商家营销投入上均有不俗表现，以15%的数量占比，实现了非节点趋势品2.4倍的价值贡献

节点趋势品经营策略启示

常规节点趋势品：

节日型节点的常规趋势品多符合节日主题，季节性强，需保证充足的投放量级和稳定的节点间配比；电商型节点的常规趋势品多围绕家庭生活延展，构成复杂但高单价、高频次品类居多，需保证在关键节点的集中投放以引导消费

节点趋势爆品：

节日型节点的趋势爆品具有鲜明的文化潮流属性，应抓住峰值流量背后的强内容属性占领先机；电商型节点的趋势爆品则以季节特征较强的品类为主，可关注错峰转化机会和多场景组合机会

节点趋势新品：

节日型节点的趋势新品与兴趣消费有一定联系，前置种草与节中转化提醒尤为重要；电商型节点可关注热点事件营销，结合场景特征，并发挥意见领袖的影响力帮助消费者决策

人群策略：理清消费者决策逻辑，精准传递价值流量策略和货品策略最终都会落位在消费者身上。巨量算数认为，在对销量爆发和用户增长要求更高，且时间窗口宝贵的节点营销期间，消费能力、货品偏好、购买动机、决策周期四项特征更能体现出消费者之间的差异性。

研究团队据此提炼出了抖音平台节点营销更具代表性的六大核心人群，以理清消费者的决策逻辑，为人群定位、人货匹配动作落地提供参照。

节点营销六大人群特征洞察

·规模特征：六大人群规模优势明显，决策逻辑鲜明

·人口特征：六大人群画像属性差异显著，具备精细化经营的基础

·行为特征：六大人群在互动表现上各有优势，为兴趣激发提供前置条件

节点营销六大人群经营策略启示

·行业大盘：六大人群节点营销支出的基本盘多由必选消费品行业构成，优惠促销举措仍是重点；在可选消费品行业方面，优化品类布局是撬动生意增量的关键

·货品渗透：70%的六大人群购买过「节点趋势力」模型研判出的节点趋势品，可在洞悉节点-人群-货品匹配的基础上，制定立体的人群经营策略

·下单偏好：六大人群在人均购买件数、购买频率、购买力方面各有千秋；针对不同人群的下单特征，经营策略制定的整体思路应聚焦在促单量、增频次、提总额方面

三、以战代练：巨量千川618好物节经营策略前瞻

在2023年618节点到来之际，研究团队通过回顾抖音生态2022年同期抖音平台的流量 · 货品 · 人群经营要点，并借助「节点趋势力」模型定位节点趋势品类，为商家提前带来策略参考。

PART4 拥抱增长：巨量引擎节点营销价值主张抖种全收，大促爆发随着抖音全域兴趣电商生态的发展，品牌商家的经营场域已经从短视频、直播为核心的内容场景，品效协同的营销场景，延伸至以搜索、商城构成的货架经营场景。巨量引擎逐渐完善从全域营销场到全域经营场的双向转化路径，凭借全流量、全场景、全链路、全数据的产品能力，为品牌主提供丰富的洞察和工具，助力品牌生意提效。

今年巨量引擎618好物节，首次提出抖音种，全域收，“抖种全收，大促爆发”的全年大促经营主张。在抖音生态内，商家围绕A3种草，可以实现确定地种、高效地收。在实现闭环种收一体的同时，会带来相关平台的溢出价值，巨量引擎提供全域度量能力，助力商家清晰看到全域增长效果。

行动要点GTATM指导预算科学分配，SPU 5A助力品牌新品打爆A3枢纽连接前后链路，高效驱动种收一体

确定性种草 · 高效率转化 · 高外溢价值种草方面，品牌可以通过不同的品牌广告产品组合和投放目标优化能力进行品牌大曝光，不仅可以做大人群规模，为品牌造势，提高品牌声量和市场渗透率，还可以加深人群关系，显著提高品牌A3的积累效率。同时，可借助星图达人+热推+搜索联动，实现品牌深度种草。

转化方面，“全域兴趣电商”生态下，传统的“人找货”升级为“货找人”+“人找货”，包含商城、搜索、店铺的“泛商城”流量成为许多品牌的新增量。《抖音商城经营通案》数据显示，预估2-3年内抖音商城的占比将高达商家生意的50%以上。如何运营泛商城，用巨量千川使之与直播间、搜索的流量联动，形成生意链路，已经有品牌探索出值得借鉴的路径——商城运营、搜索运营、店铺运营是经营好泛商城的3个关键动作。此外，货架场（商城、搜索）与内容场（直播、短视频）的场域协同也至关重要。

外溢方面，在抖音大促期间做好种草和转化，还能带来明显的价值外溢，拉升全域全渠道的增长效果。巨量引擎数据显示，在抖音种草产生的GMV，有25%-31%发生在外溢平台。