春节是中国最重要的传统节日,也是品牌寸土必争的营销主场。

每逢春节大片扎堆上映,掀起全民讨论,成就春节档的现象级热度。今年也不例外,春节档票房迎来回暖爆发,灯塔专业版数据显示,截至1月31日16时20分,2023年度大盘票房(含预售)突破100亿,刷新中国电影市场年票房最快破100亿纪录。

除了“春节档”大片,还有哪些影音作品让你印象深刻?从网友热议的微电影《只盼那一面》全网播放量突破8亿就可以发现爆款影视作品在大荧幕之外开辟出新战场,通过社交传播达成广泛影响力。同时走红的《祝福你》《见面吧趁新年》等贺岁内容,在新春前后通过高频次、大密度传播,强势占位春节注意力,抢占旺季营销制高点,与广大消费者共贺新春佳节。

复盘爆款内容诞生的背后,有着相同的创作逻辑,优酸乳携巨量引擎深度挖掘用户情绪,借势“新春时光机”,将春节元素融入丰富多样的影音作品,与普通消费者形成更强的价值连接。引爆2023新春社交荧屏。

以时光为名

洞察万千情绪 情感层层铺垫直达高潮

新春佳节,以情动人依然是情感主线。“团圆”“回家”等词语向来是春节的关键词,也最容易得到消费者的共鸣,亲情、友情、爱情和乡情等万千情绪在这个特殊节点集中迸发,只有以真实的情感切入,才能在碎片化传播环境中最大程度触达用户内心,让人感同身受。

为此,一直勇于创新、敢于跨界的优酸乳发现,紧跟潮流热点还不够,还要要注意用年轻化的语言去进行沟通对话,摒弃单向价值输出和教育的思维,真正成为一个分享情绪价值的角色,才能激发年轻人的分享欲望,和消费者同频共振。于是,在2023巨量引擎“新春时光机”中,优酸乳集结音乐厂牌银河方舟、创意热店天与空共同打造兔年爆点多元内容形态,与巨量引擎CNY营销ip深度共创贺岁热点影音《只盼那一面》《祝福你》《见面吧趁新年》互动内容,构建覆盖春节全场景沉浸式社交新体验。

从想见到相见,双向奔赴穿越时光。

新春到来之际,期盼见面,成为国人不约而同的想法。盼着见到朋友,吐槽几句放松一下;盼着见到爱人,得到一个暖融融的拥抱;盼着见到家人,那一面,就能把所有想念清零。万千情绪碰撞中,洞察消费者的情感变化与内心期待,从分离和陪伴的话题延伸出“想见”的走心创意。

“想见”是盼,“相见”是圆,见面,是团圆的最小公约数。在优酸乳&新春时光机&天与空推出微电影《只盼那一面》,围绕优酸乳“营养好滋味”的品牌主张,讲述了一个关于记忆里的青春、关于见面的故事。借助优质走心内容和用户形成强代际沟通,唤醒用户内心的青春记忆与不留遗憾的勇气,引发用户强情感共鸣:有一种记忆里的好滋味,叫做想见你。

情绪递进,优酸乳没有停留在一次主张的灵光一现,而是特邀国民音乐人汪苏泷倾情加盟,与新春时光机共创新春加优曲《见面吧趁新年》,承接想见情绪,在小年夜全网上线引爆新春团聚氛围。《见面吧趁新年》是情感上的接力,也是戳中亿万国人内心的号召,在情绪和自我的碰撞中用极具感染力的歌声演绎送出新春祝福、烘托相聚氛围。

从祝福到幸福,喜乐同享记录时光。

万千情绪,化作声声祝福,春节在望,为团圆相聚发声,优酸乳还联合新春时光机、银河方舟StarNation携手@房东的猫 @盘尼西林乐队,带来2023#新春时光机贺岁单曲,用全新#国语版祝福你送出新春祝福,将万事如意,生活步步升高的美好祈愿用动听的歌声传遍大江南北。

优质内容接连上线,成功引爆新春氛围,源自于日常的真情实感,更具有共情效应。全民喜乐同分享,从情感延展到对于美好生活的祝福向往,让春节情感营销的内涵更丰满,优酸乳也在优质的影音内容中,通过平等的沟通模式体现出了人文关怀,将初心全盘托出——优酸乳始终陪伴在消费者身边,喜乐同享共赴幸福生活。

合力加优、联袂演绎,新春时光机成就现象级爆款。

随着《只盼那一面》《祝福你》《见面吧趁新年》的相继走红,让我们不禁思考,优酸乳频频打造新春爆款的逻辑有何共性。

首先,在合作对象的选择上,优酸乳通过巨量引擎“新春时光机”集结音乐厂牌银河方舟、创意热店天与空,联手ip找准新春内容与大众情绪的内在联结点,在春节之际迎合年轻人的喜好主动打破边界,创造出新意。

如微电影《只盼那一面》中,优酸乳品牌代言人丁禹兮、沈月联袂呈现,用青春偶像抓住年轻人的眼球,结合创意内容制造起一股潮流,才能引起年轻人的兴趣和注意力。《见面吧趁新年》、国语版《祝福你》歌曲的走红也不是偶然,国民音乐人汪苏泷倾情加盟,房东的猫、盘尼西林乐队合作演绎,以实力派明星偶像聚合粉丝力量,完成对粉丝人群的辐射。

其次,在创意内容的产出中,优酸乳充分考虑消费者心理的变化,另辟蹊径,大胆创新,用新生代偶像打入新生代粉丝阵营,巧妙运用这些新生代粉丝的语境生产他们喜欢的内容,让优质内容成为桥梁,促成优酸乳与消费者的共情式互动。

在《只盼那一面》《祝福你》《见面吧趁新年》爆款影音作品的创作中,消费者的参与感得到体现,无论是想见还是相见,抑或是字里行间透露的美好祝福,优酸乳为新春内容赋予情绪定义,借助全新沟通载体、扎根于更具感知力的场景。比如在作品中,视听语言更偏向于年轻化,微电影中男女主角讲述当代年轻人的故事,拉近与年轻人的情感距离;《见面吧趁新年》、国语版《祝福你》歌曲中新春元素、复古画风的运用将氛围拉满,让春节情感得到了具像化体现,更重构了消费者与传统新年的连接,使新年文化焕发了新的活力。

为热爱发声

情感力与传播力相辅相成 多元渠道助力品效合一

从渲染氛围,调动情绪,优酸乳通过记录新春时光,放大新年的氛围感以及平台的价值温度。同时,优酸乳也以见证者和陪伴者的角色将自身与“年味”捆绑,通过多元渠道的布局,以情感力与传播力相辅相成在消费者脑海中形成集体记忆。

紧扣春节社交场,在传播阶段,优酸乳整合线上线下媒介触点,联动线下渠道与线上传播,实现了广域共鸣下情感力的精准渗透。

在广度上,通过线上线下一系列的硬广投放,实现最大范围的广域覆盖,提升品牌曝光度,吸引关注。在春节期间,优质内容与优酸乳年货大街活动跨屏联动,用最贴近用户的形式形成深度情感沟通,在年轻流量聚集的线下广告位,微电影和歌曲轮番进入消费者的视野,赋能线下销售大区打开知名度。

地方融媒体争相报道当地优酸乳年货大街活动,联动本地特色达人参与,优酸乳围绕“25年酸甜陪伴”打造的“南来北往,喜乐同享”主题新春年货大街,贴近终端消费者,让多地居民感受新生活的新期盼,领略年货大集里浓厚新春氛围。

在心智种草层面,优酸乳基于抖音阵地,结合多平台传播完成差异化沟通。在抖音平台,优酸乳掀起沉浸式社交新体验,主话题#新春时光机 总浏览量达到131亿+,50+明星艺人、抖音创作者拜年造势,送出新春祝福。

在优质内容走红的同时,平台话题跟进、挑战赛开启,让营销热度不断攀升。如挑战赛话题#见面吧趁新年 春节期间持续蓄力,曝光量突破56.8亿,自然用户投稿量超85万。在传播中,汪苏泷的歌曲被反复使用,站内使用量56.4万,优酸乳借此触达海量消费者唤醒酸甜回忆,引爆新春热潮。

同时,结合品牌春节营销主张,在抖音站内还定制新春合拍贴纸,代言人沈月打造优质互动模板,号召全民一起见面吧趁新年的创意互动。

优质内容的影响力还在各大平台持续扩散,激发UGC创作热情,产生长尾效应。微电影话题#只盼那一面 vv 8.7亿+,相关内容收割抖音热点榜、娱乐榜;微博文娱榜、视频榜等,自来水用户参与内容讨论,分享新春故事、话题投稿量突破2万+,唤醒新春分享共鸣。歌曲话题#见面吧趁新年 突破3亿vv,相关热点内容收割抖音热点榜、挑战榜、微博文娱榜等。

从内容载体的区别看出差异化沟通策略的用心,优酸乳用别出心裁的方式实现情感力与传播力的有机融合。而优质内容的产出结合不同渠道的霸榜在实质上形成爆款内容持续发酵的流量池,结合新春主题让优酸乳在消费者群体中建立起广泛的好感度。

品牌的塑造和品牌形象的形成并非空中楼阁,归根到底需要有产品和业务的支撑才能获得“形神具备”的用户渗透。站在消费者的角度思考,想他们所想,把产品卖点翻译成用户能感知的语言。而在春节这个特殊节点上,优酸乳洞察到,作为一年的开始,新春被大家寄予着未来一整年顺顺利利、好运连连的愿望,这就是营销契机。也正是如此,优酸乳借助创意内容的力量,挖掘年轻人喜欢的兴趣共鸣点和情感共鸣点,洞察他们的情感需求,同时选择能精准触达他们的渠道,找到与新一代年轻人沟通的“摩斯密码”,去精准触达目标受众群体。

《只盼那一面》《祝福你》《见面吧趁新年》的热播还在各大平台继续,现在让我们感受穿越时光的精彩,重温新春记忆,积蓄力量踏上新的旅程吧!