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抖音旗舰新年营销新范式,创维打响2023年“开门红”

品牌 推荐 2023/01/20 19:36:16 1047阅读

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       “抖音电商主导的全域兴趣电商能带来什么?”

       对这个问题,可能不同的垂类赛道有不同的答案,因为营销链路、产品特色、展现形式、消费习惯、触达人群、用户记忆点不尽相同,但如何在短视频、直播间、商城中找到与目标客群之间的“最短连接”,实现高转化的“心智认同”,是品牌在新电商时代下的统一课题。

       2023新年伊始,抖音旗舰的家电头部品牌创维电视在抖音“好物年货节”中打响开门红:品牌人群资产环比提升565.5%,整体GMV同比增长230%,这次活动中主打的两大产品电竞级画质大师A33系列、创维GLED电视A63系列均表现亮眼,75英寸及以上大屏电视销量同比增长328.3%。


       回过头去看,在这场开年营销活动中,创维成功之处在于携手抖音电商做对了三件事:一是为目标客群开通到垂类产品的“直达特快”,二是通过内容导向来“种草”实现购买转化,三是找到抖音电商走“长线主义”的有效路径。

       归根结底,抖音电商帮助商家尤其是传统品类商家逆转了“人找货”的旧有模式,这得益于“人-货-场”理论在电商时代的全新诠释,而全域兴趣电商又在这个基础上更进一步:缩短链路、高效转化、资源沉淀,从创维身上,我们可以看到在新电商时代下品牌营销的新逻辑。

01

特定品类与特定人群,供需如何“搭桥”?

       近年游戏电视成为电视行业的新增长点,高刷新、低延迟、不伤眼等参数受到更多消费者的青睐,背后原因就在于随着Z时代的成长,电竞产业蓬勃发展,带来极为旺盛的游戏显示需求。响应需求,做出产品,接下来的问题就是如何高效地触达用户。数字经济时代要求更加精准的对接——“供”这一端应该是非常具体的产品型号,“需”这一端应该是特定的目标圈层。

       因此,作为行业首批布局游戏电视赛道的品牌,创维在这次“抖音好物年货节”中发力更加聚焦,主打游戏电视系列产品,无疑是看中了抖音平台年轻用户占比高、游戏内容热度高两大特征。活动期间,创维与王者荣耀顶级战队eStarPro围绕2022年王者荣耀世界冠军杯开展电竞营销动作,包括借势eStarPro夺冠话题绑定种草视频、话题导流赛事同款装备、电竞专场直播等,在货架场景联合抖音旗舰打造标杆营销大事件“创维旗舰大牌日”,最终在年货节迎来了销售爆发。


       可以发现,创维借助以抖音为代表的兴趣电商,首先解决了精准供需对接的问题:用户通过自身兴趣寻找内容是主动行为,最大程度排除低频流量、误触流量、无意识流量,找到兴趣人群和潜在消费人群之间的最大公约数,保证来到“货架”面前的是一位爱好电竞游戏、对游戏显示有高要求、具备一定购买能力的Z世代消费者,完美切中产品的用户画像。

       换言之,有了这条供需两端的“直达特快”,创维能够使自己的产品精准触达目标人群,相比传统“广撒网”的铺排式投放,全域兴趣电商的“揽客”效率更高,为自身产品、商铺、活动精准引流,为后续的转化环节铺平道路,这也成为传统品牌进入新电商必修的第一课。

02

内容引路,从“人找货”到“货找人”

       解决了目标客群的触达问题,下一步就要打通内容与产品之间的通路,推动用户完成购买行为,实现营销的转化闭环。实际上,单纯的客群触达容易形成所谓的“空转”现象,即内容抓住了眼球,但缺乏行为引导,用户只消费内容却没有消费产品,造成潜在消费者的大量流失。

       面对这一问题,抖音电商的做法是进一步打通内容和商城,将兴趣链路扩大到抖音全域。举例来说,在创维的合作投放下,eStarPro夺冠相关内容、特定电竞游戏相关内容页面增加了商城优惠券、免单秒杀、抽奖活动等玩法入口,引导用户直接接触品牌与产品。

       面对送上来的导流,创维将内容场、货架场和营销场全面打通,通过公域(商城、品牌馆等阵地)、私域(店铺、品牌自播间)和商域(商业化投放)的三域深度联动,高效协同,消除场域壁垒。据统计,在内容场,创维进行了长达501个小时直播互动;在货架场,打造品牌馆创维旗舰大牌日沉浸式品牌活动专区,实现年货节品牌单账号连续5日销售超百万,直播间实时最高在线人数环比双11大促增长219%,活动期间多次登榜抖音电商带货榜电视品类TOP1、酷玩科技榜单TOP1。


       同时,创维电视通过星图平台与游戏类达人“陈大白”等进行内容种草,触达更多泛机会人群,并获得价值达人流量资源反哺,提升整体品牌流量及年货节核心单品关注度,及时将内容场流量精准引流至货架场内促成转化。

       短视频和直播互动对电商消费的拉动作用已经无需再反复介绍,而电视这种大宗家电品类又带有一定的特殊性:低频消费(用户可能几年内才会购新)、品类层级繁多(用户需要花时间选择)、重视实际体验(用户会参考大量网上评测甚至去线下店实地体验),中间如果有一个链条没衔接好,购买行为就会中断。

       短视频和直播互动将消费者与商品之间的链条进一步简化,直接解决传统家电品类往线上迁移时面临的“导购效率”和“产品展示”问题,也是新电商时代下防止“空转”“中断”的有效方式,成为家电品牌将抖音视为核心阵地的重要原因。

03

人群沉淀,摸索家电“长线主义”路径

       全域兴趣电商的另一个优势在于对品牌人群资产的沉淀。通俗地说,潜在消费者是可以“积累”的,即使他在今天这个时间节点没有进行消费,但是品牌通过长时间的规划积累吸附尽可能多的人群,必然可以在未来某个目标节点完成转化。

       大宗家电这种品类消费频率非常低,大部分时候属于一锤子买卖,很难沉淀品牌人群资产,创维与抖音却能反其道而行之,进行“长线主义”合作。在本次年货节中,抖音旗舰与创维联手打造的全域营销事件,结合品牌TVC、达人种草、品牌直播、全媒体投放等形式对品牌、产品的强势曝光,实现了抖音品牌人群资产的快速积累,相关数据显示,创维电视在本次合作后,抖音品牌人群资产环比提升565.5%的大幅增长,并强势登上大家电TOP榜。

       关键之处在于,内容对人群具有高度吸附性,通过有意识的内容投放规划,与品牌、产品高度相关的视频与直播会在用户抖音信息流中实现常驻,在更长的时间维度上占领用户心智,“年货节”结束,还会有春节档、开学季、618、寒暑假、电竞赛事决赛季、双十一等节点,最终将沉淀下来的品牌人群资产导向转化闭环。

       家电品牌天然具有低吸附性的劣势,从这个角度看,创维在抖音电商找到了“长线作战”的有效路径,不仅适合“热点事件——选择产品——内容投放——引流商铺——转化闭环”的商业模式,产品与内容“一对一”的匹配也更容易打造出产品爆款。

       内容是全域兴趣电商的灵魂所在,抖音的6亿+日活则是品牌潜在的机会池,面对已扛起消费大旗的“Z世代”群体,追求更加多元化、多样化、品质化的消费趋势下,新的市场挑战会不断袭来。而作为对行业消费趋势同样保持着较高敏锐度的品牌,创维电视将继续联手抖音旗舰不断探索合作升级,打造更多货架场景的品牌营销新范式,迎来更多机遇与共赢。


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    基于家族经销商生意,自身作为经销商业主,从事商品经销行业二十余年,期间在数个著名企业兼任业务经理及培训师等职。

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    李民华,知名设计师、策划人,二十年来服务百余家企业品牌创建,现黄河科技学院特聘教授,海博视觉品牌策划总经理 品牌导师

    2022-04-22 加入 郑州