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把时尚×艺术联名变成互动热潮,看 LV 如何引发年轻人精神共振

品牌 2023/01/19 14:16:15  作者:陈霞 833阅读

品牌 2023/01/19 14:16:15  作者:陈霞 833阅读

       时隔十年,LV 与草间弥生展开第二次联名合作,以“波点女王”最为标志性的波点为主题,推出 LV×草间弥生联名成衣、手袋、鞋履、配饰、旅行箱及香氛等一系列新品。


       LV,这个拥有 169 年历史的法国奢侈品牌,近年一直拥抱潮流与当代艺术,主动接触各种新锐、有趣、有未来感的新生事物,让大家感到“原来 LV 对当代和未来生活还有这样的思索”。与草间弥生的联名正是如此。


       在中国市场,抖音自诞生之初就坐拥时尚基因,几年来已成为潮流趋势的重要传播阵地。洞察到这一现象,LV 将艺术家联名系列在中国的宣发阵地锁定抖音,首次和抖音合作贴纸滤镜——“波点南瓜”,并发起艺术家联名抖音话题#lvxyayoikusama。

       通过这种创新玩法,LV 打破了以往时尚×艺术联名的单向度传播路径,借助抖音 AR 特效,让所有用户都有机会变成参与者和二次创作者,看到联名作品出现在自己头上的样子,共同参与到这场艺术、潮流和消费之间的碰撞融合中来。同时,借助后链路设计,LV 不仅让联名新品进一步在用户心中种草,而且有效实现了人群资产的拉升和沉淀。

       打破人群限制,以时尚×艺术之名拥抱多圈层人群

       近年,时尚×艺术的跨界联名蔚然成风,其中不少都能引发广泛关注,但真正参与其中、感到“与我有关”的,往往只能局限于时尚圈的少数人。

       LV希望通过时尚联名走向更多圈层的人群,为艺术赋予更加大众化的意义。更何况,草间弥生让世人惊叹的波普艺术,本身就有独特的生命力。它抛弃了传统的美学标准,将高雅的设计与消费、大众、庸俗紧密联系,天生自带反文化、反传统的基因。



       对品牌而言,与草间弥生的联名,正是一次拥抱后现代文化、拥抱未来主流消费者的极佳契机。当这些联名产品和元素在线下被摆在橱窗里展示、被放在货架上售卖,在线上被做成各种符号、被所有人二次创作时,每个人都拥有了解读艺术并给予它新生命的权利。


       那么,如何才能借助一场联名,突破品牌的人群限制,拥抱更多圈层的人群?

       LV关注到,在抖音日活6亿+用户中,聚集着多圈层、高品质的消费人群,各种时尚明星和达人在平台上的影响力和号召力有目共睹。随着抖音用户的不断增长、内容矩阵的不断完善,这个原先的时尚潮人聚集地,也变成了更多青年文化的聚集地,平台受众更加多元化。对LV而言,抖音无疑是突破人群限制、拥抱年轻群体的重要阵地。基于这一洞察,2020年8月3日,LV通过官方抖音账号发布了第一条视频,正式入驻抖音平台。




       此次,LV更是将艺术家联名系列宣发首次搬到抖音,并首次和抖音合作贴纸滤镜。通过这样的媒介选择与创意玩法,LV将时尚×艺术联名推向了一种更为实践的前沿场域,把联名变成了所有普通用户都能参与的盛宴。在“满屏都是波点南瓜”的热烈景象中,LV对青年潮流文化获得了更多探索与洞察,也在无形中赢得了更多年轻用户的心。

       创新艺术沟通,以抖音AR贴纸引发年轻人精神共振


       一直以来,LV 都在通过各种形式,为用户打造独一无二的对话体验。去年 9 月,LV 在抖音直播 2023 春夏男装阿那亚大秀,单场曝光高达 5785 万。依托平台沉浸式、强互动、定制化等优势,让全网观众得以近距离聆赏艺术感染力,而 LV 也凭此成为奢侈品行业营销升级的先行者和引领者。

       但历来走在潮流前沿的LV,还希望走得更远。像其他奢侈品品牌一样,LV也在思考:除了影响更广泛的人群之外,还能如何让用户沟通方式变得更加先锋、更加个性化、更具“限定感”?

       如今
越来越多人对奢侈品的认知,开始从富贵感、视觉感、个性化的的象征,逐渐转变为自我犒赏、品味展现、仪式感的体现。在这样的背景下,当品牌使用抖音贴纸、BGM、AR等工具时,用户也会被激发创作灵感,投入到内容创作之中。一场时尚×艺术的联名,由此可以打破以往自上而下单向度宣推方式,实现与不同领域和圈层用户的实时互动、零距离接触。

       这一回,LV呼应草间弥生联名新品,提炼出其中最标志性的波点南瓜元素,在抖音定制“波点南瓜帽”AR贴纸,并发起艺术家联名抖音话题#lvxyayoikusama,邀请广大用户共同参与。



       LV和艺术家共同授权、“抖音特供”的AR贴纸,不仅让双方的对话变得鲜活,而且能带来“与众不同”的限定体验——用户使用这一贴纸,就可以叠加酷炫的AR特效,将自己的发型更换为“波点南瓜帽”,看到艺术家标志性元素在自己身上呈现出独特的质地、肌理与光泽;还可以分享发布在#lvxyayoikusama 话题下,将独特的形象展示给更多人看见。

       在这种创意玩法中,LV进一步彰显了品牌的先锋态度:创新文化艺术的沟通,本不应受到实用性的禁锢,我们应该大胆尝试各种新奇玩法,让一种艺术设计得到最大程度的延展,让所有人都有机会参与到这场潮流文化盛宴中来。

       活动上线后,LV 首先邀请多位明星、达人参与挑战赛,使用创意贴纸示范,发布抖音动态。视频上的贴纸锚点和文案里的 hash tag,均可一键跳转品牌联名话题。充满奇趣感的贴纸,立刻引发粉丝们争相效仿。与此同时,LV 还组合运用 TopView、信息流等工具,对明星视频进行二次加热,将活动声量进一步放大。很快,越来越多用户加入到二次创作的行列中来。贴纸话题上线短短一周内,#lvxyayoikusama 话题播放量 1.4 亿,参与视频数 11.7 万,话题互动量 500 万。

       打通交互链路,以新品营销沉淀品牌关系资产

       在很多人的认知中,奢侈品自带的“奢华”基因总让品牌有一种天然的疏离感。而通过时尚×艺术联名,奢侈品品牌一方面希望让大家重建品牌记忆,另一方面也希望能触达更多潜在客群。借助抖音场域的后链路,奢侈品品牌突破了以往的营销局限,将联名吸引来的人群吸引到品牌落地页,推动品牌资产的沉淀。

       在#lvxyayoikusama 话题页,用户点击品牌名即可一键跳转品牌落地页,其中植入贴纸专题页,用户可以浏览、预定新品。在亲自尝试了品牌联名贴纸后,用户已经大大增进了对品牌新品的关联感与兴趣感。此时,品牌向用户展示联名产品的设计与样式,可以进一步提升新品营销效率,在用户心中留下深刻印象。



       可以说,在以多元内容及形式触达用户人群后,后链路正是奢侈品品牌内容营销的“转化剂”。通过跳转链路的设计,LV 充分承接住前期的曝光和互动,实现品牌粉丝留存和销量转化。对于这些沉淀下来的人群,品牌还可以进一步展开更多营销探索,比如借助巨量云图的布局,从数据、内容分析中实现精细化管理,持久维护品牌关系资产。数据显示,此次活动后,LV 的 5A 人群总资产同比增长 160%。

       对 LV 这样的奢侈品品牌而言,通过人群资产沉淀,可以对目标人群实现更深度的理解与洞察,进而在各个场景下规模化、精细化地覆盖目标人群,推动用户实现从种草到拉新再到复购等层级的跨进跃迁。同时,每一条达人种草视频、每一条话题下的 UGC 内容、每一条视频下的留言,都会长期留存在抖音平台,发挥长尾效应,助力品牌实现差异化的美学资产沉淀与全域传递。

       结语

       时尚孪生的数字化技术,已成为品牌抢占未来美学与潮流壁垒的杀手锏。越来越多奢侈品品牌意识到,只有不断吸纳日新月异的前端技术,才能将深厚的品牌积累转化为变革动力,不断打造更多“超现实的梦境”,在更多用户心中留下独一无二的印象。

       在此过程中,巨量引擎依托抖音平台的年轻、时尚生态,以及对 Z 世代人群的深度洞察,为奢侈品品牌源源不断输送着海量流量、多元内容、创新玩法等数字化红利,不断助推智慧与繁荣的“新奢”时代。



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    李民华,知名设计师、策划人,二十年来服务百余家企业品牌创建,现黄河科技学院特聘教授,海博视觉品牌策划总经理 品牌导师

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