随着英格兰、葡萄牙、巴西等队伍纷纷进入2022卡塔尔世界杯八强,近期一档“选角”精准的足球视频节目得到了越来越多球迷朋友的关注——快手和长虹联合打造的《传奇请指教》,邀请到了两位在苏黎世草蜢队效力的中国球员张琳艳和李磊作为嘉宾主持,拜访了前巴西名脚里瓦尔多、葡萄牙球传奇球星菲戈、以及英格兰黄金一代的追风少年欧文这三位金球奖得主,畅谈了各自的世界杯回忆以及对足球运动的心得。

围绕世界杯这样一个四年一度的流量盛会,长虹这样一个历史悠久的品牌,和直播短视频平台快手制作的世界杯视频节目《传奇请指教》,取得了不错的收视成绩:截至12月8日,已经播出的九集视频每一集的播放量都超过了1500万,总播放量突破1.6亿,同时#遇见传奇一路长虹 话题下的1.4万个作品播放量已达5亿+次,也带来了了一个短视频时代品牌营销的新样板。

两位中国球员留洋历练 通过短视频带球迷拜访名脚

张琳艳是中国女足新生代球员中的代表,她在2022年亚洲杯上帮助中国女足夺得冠军,这位四川绵阳江油籍的姑娘也成为了家乡企业长虹的合作球员。

为了积累更多经验,张琳艳2022年7月远赴瑞士苏黎世加盟草蜢女足征战瑞士女超联赛,而前中国国脚李磊同样在2022年初加盟了草蜢球队,这两位留洋的中国球员拜访欧文、菲戈和里瓦尔多,请教赛场经验,为国内的球迷们带来了新鲜的视角。

品牌方赞助、冠名视频节目的历史由来已久,但大部分项目都没能为品牌方带来理想的效果,这一次借着世界杯的热点与快手合作制作播出节目,对长虹来说也是一次新的尝试。长虹控股集团新闻发言人饶彬彬表示,本次世界杯期间长虹希望用精准的内容,真实的情绪,对热爱的情感共鸣,与球迷群体真诚互动,体现长虹认同足球文化与精神的价值观。“内容为王,深度交互,品效合一,是长虹本次以内容为核心,以短视频平台为载体,以场景为牵引的整合营销动作所希望能达到的效果。”饶彬彬说。

之所以这一次在世界杯的节目营销上选择与快手合作,饶彬彬透露,长虹的用户和快手的用户配度很高,也对内容合作及硬广引流效果进行了分析,效果令人满意。他还提到,长虹的电商部门本来也在推进在快手的开店规划,“长虹期待与快手一起,在平台端打通精品内容、广告资源、账号孵化、店铺留存、营销转化的品效路径,进一步探索品牌营销新思路。”

在《传奇请指教》的第九集中,曾经在巴塞罗那俱乐部获得过1999欧洲金球奖、世界足球先生的巴西球星里瓦尔多,和张琳艳一同来到了巴塞罗那的长虹集团华意工厂,畅谈自己的职业生涯回忆。这样自然的联系,在让观众知晓里瓦尔多足球故事的同时,也知道了长虹在巴塞罗那有一家压缩机工厂这一信息,可以为中国工业的出海感到自豪,并刷新对长虹品牌的认知。

饶彬彬指出,虽然长虹是一个拥有60多年历史的“老”品牌,但品牌本身没有新老之说,就像汽车行业有许多知名品牌已年过百岁却依然年轻一样。“六十多岁的长虹不仅拥有多个专业领域的技术沉淀和冠军称号,且不断为‘产业报国’突破卡脖子技术,同时,用年轻的态度拥抱市场变化、需求变化、渠道变化、媒体变化,为消费者提供更智能化、人性化的产品与服务,用变化迎接变化。”饶彬彬说。

世界杯流量盛宴:内容和商业化的精妙配合

现象级的《传奇请指教》,是快手在本次世界杯期间推出的策划内容之一,实际是内容以及营销上的一次默契的配合。

这档节目的爆红,是快手在与长虹确定合作后,结合项目的内容和长虹的诉求,对球星嘉宾和拍摄形式做了更精准定制的结果。

《传奇请指教》项目负责人表示,这届世界杯的特殊性在于很多80后热门球星将面临最后一届,也是所谓的“诸神黄昏”,同样也契合了很多球迷,用户怀旧的心里。所以快手针对球迷记忆中黄金一代进行内容对谈,并且注重有温度地将品牌形象与节目内容结合,比如教欧文学中国话“一路长虹”为中国球迷送上祝愿,邀请传奇球星菲戈学写毛笔字一路长虹等,很大程度拉近了国际球星和中国球迷的距离。

在呈现形式上,《传奇请指教》也在短视频平台作出了重要的探索:单期时长8分钟左右,每周更3期,适和短视频用户的观看习惯,而配套制作的大量1分钟内短视频卡段,在节目话题里带动更多用户观看和共创,让用户从多维度感知到品牌;

对于《传奇请指教》当取得的成绩,制作团队表示播出效果已超出预期,在站内受到用户欢迎,世界杯属于站内重点项目,平台也给予很多优质资源投入和支持。

据了解,快手拥有非常庞大的体育内容消费群体,因此快手希望在此次世界杯期间实现“全维度陪伴用户”观赛的效果,让用户能够上快手,玩转世界杯。快手的世界杯节目内容策划上,根据不同赛事阶段,不同观赛人群,打造了差异化的节目内容类型,从而满足多元的用户内容需求:包括开赛期针对广大球迷推出的国际传奇球星访谈栏目《传奇请指教》,利用足坛黄金一代的知名球星,从他们很多不为人知的故事,积极正能量的生活态度迅速触达用户们的回忆以及对此次世界杯的关注;除此之外还有面向赛事期间“女性球迷”《闺蜜说》不仅聊球,更聊生活;另外针对后面赛事白热化阶段,快手也联合知名解说颜强打造专业直播解说栏目《对侃世界波》,最大程度满足球迷对于赛事关注。

快手此次营销围绕世界杯赛事的多个维度,来带动平台的足球氛围。这是短视频移动端时代的世界杯特色互动玩法,除了看球赛之外,增添了更丰富的互动乐趣和激励,也为品牌营销提供了更多的空间。

卡塔尔世界杯的比赛即将进入白热化阶段,虽然亚洲球队已经全部出局,但张琳艳、李磊等留洋中国球员,仍在努力学习,为日后帮助中国足球提升整体实力而积累经验。通过短视频,天南海北的观众都可以了解到球员们的动态,陪伴他们一起成长;而那些赛场上的传奇,也同样在短视频时代,被不断传颂。