最近,全国多地出现40度高温,“酷热难耐“是所有人最直接的体感,但就是在这样的高温天,有个羽绒服品牌卖出了数千万GMV。

这个品牌叫“鸭鸭”,是拥有50年历史的经典国货品牌。今年6月,鸭鸭携手“抖in新风潮”,仅用8天就在抖音电商创造了3300万元GMV。

这看上去有些不可思议,且这种不可思议是多层次。一来,羽绒服销售非常受季节影响,“暖冬”都会影响销量,何况40度高温天;二来,国货品牌可能会遇到一些转型困境:自身品牌老化、市场强者如林,但鸭鸭没有困于类似的难题,深谙当下经营之道,借助电商实现快速增长。

无论是作为羽绒服品牌取得反季业绩突破,还是作为经典国货品牌抓住风口实现破圈,鸭鸭与“抖in新风潮”的合作都是一个值得深挖的案例。

羽绒服的反季营销方法论

对于有季节性的服装品牌来说,“淡季”是最令品牌发愁的。为了实现反季销售突破,有的季节性服装品牌会“强推”自身并不强势的品类,推广难度可想而知。

鸭鸭却打破了季节性服装反季销售的“魔咒”,实现“冬装夏卖”。今年6月,鸭鸭却在抖音电商实现可观的GMV,打破了这个魔咒。这要归功于鸭鸭联合“抖in新风潮”,在活动期间充分利用抖音电商特点,围绕短视频+投流+直播+货盘组合多管齐下,促进生意增长。

早在活动之前的蓄水期,鸭鸭就已用短视频吸引大量的自然流量进入直播间,同时利用“投流”将品牌流量进一步扩大。

从6月24日到7月1日,围绕穿搭种草,鸭鸭每天都会在抖音电商发布一条预热短视频,以及两条直播引流视频。八天内,鸭鸭品牌蓝V账号一共发布24条短视频,这些短视频为鸭鸭蓝V账号引来可观的品牌“自来水”,配合“投流”,鸭鸭得以收获符合品牌定位的客群。

聚集可观且精准的流量后,鸭鸭根据客群特点规划了合适的货盘组合,为后续的高效转化做好准备。

一般来说,品牌不仅会在电商平台内推出符合大众口味的“主流款”,也会结合具体平台用户的特点推出“定制款”。但对于特定平台用户的喜好,品牌往往只知大概,却不能完全摸透。

但在抖音电商,品牌可以找到“摸清用户心思”的方法。在考虑到年轻用户更受“新奇特”产品吸引后,鸭鸭在直播间进行小范围“测品”来确认用户的喜好:主播在介绍“主流款”时,在直播间挂上一些“新奇特”款式的链接,并检验用户的点击效果,对于点击效果好的产品,鸭鸭会重点在直播间讲解和推出,如果点击效果不好,鸭鸭也会快速撤下。

不仅如此,鸭鸭还具备为抖音电商客群“定制”产品的能力。从做出了第一件国产羽绒服到推动行业发展和国家标准制定,今天鸭鸭的产品创新和研发实力在行业中依然突出。此次活动中,鸭鸭运用自身优势,为“抖in新风潮”专门打造定制引流款,并通过直播间和短视频将品牌“性能优势”、“高性价比”等特点高效输出。

例如,当主播在介绍一款鸭鸭女士轻薄羽绒服,会强调这款羽绒服精选90鸭绒,同时还详细介绍了这款羽绒服所使用的分割充绒技术,有效防止钻绒。同时,鸭鸭在直播或者短视频中还会“现身说法”,通过直接往衣服上倒水等方式证明羽绒服的品质。

“短视频引流+投流”汇聚流量、“定制款”+“新奇特款”满足用户多层次需求,鸭鸭品牌直播间在活动期间成功实现爆发:品牌自播GMV超2430万,单日单店最高GMV破228.8万。

图源:抖音电商YAYA羽绒服旗舰店

充分利用抖音电商的特点进行营销和带货,品牌可以获得事半功倍的效果。但羽绒服品牌想突破季节限制,做好这些还不够:当天气炎热,羽绒服在视觉效果上就会给人“热”的感觉。许多用户会很抗拒这种“热上加热”的体验。

为了解决这一问题,鸭鸭直接把直播间搬进了雪场,在寒冷的状态下展示产品的品质和穿搭,提供新奇的视觉效果,也让用户更有意愿留在直播间。

同时,鸭鸭还联合“抖in新风潮”,在羽绒服产业带浙江平湖打造以“热爱无℃”为主题的品牌大秀,营造空旷清冷的废墟场景和火热的品牌氛围。通过抖音电商直播,这场沉浸式的“云看秀”不仅体现品牌的历史积淀,也能让用户身临其境地感受品牌如今不断向上的气势,直播累计播放量超过10万。

差异化、场景化的直播间是鸭鸭取得如此销售成绩的“制胜一招”,品牌打破时空限制,为观众提供沉浸式的购物体验,加上品牌对抖音电商特性和能力的充分利用,反季销售水到渠成。

当然,这些经验并非突发奇想,此次鸭鸭联合“抖in新风潮”所打造的直播间,实际上是基于过往丰富营销经验的又一次迭代和升级。

早在去年,鸭鸭就已经做过类似的尝试:去年8月,鸭鸭曾推出过“雪山直播间”,即在西藏雪山上开播。这场直播不仅在当时登上了抖音热搜榜而实现破圈,鸭鸭羽绒服的销售成绩同样实现突破:进行雪山直播的“YAYA鸭鸭登山服饰旗舰店”在开播4小时后就涨粉1.1万。

经典国货品牌的破圈之道

除了打破反季销售“魔咒”,鸭鸭的战绩还有更深层的借鉴意义:经典国货品牌的复兴。

诞生于1972年的鸭鸭是名副其实的“老字号”。许多老字号都有辉煌过往,但伴随着国内大批“后起之秀”和海外品牌的入局,行业竞争加剧,经典国货品牌难免遭遇发展瓶颈。

鸭鸭也面临着类似的压力。不过,服饰品牌所在的消费市场是个极其多变的领域,尤其是中国的消费市场,新平台新流量会给行业带来冲击,也会让品牌获得“弯道超车”的机会。

抖音电商就是商家经营新阵地。2020年,鸭鸭股份重组,品牌正式进军电商赛道。三年内,鸭鸭的品牌GMV增长100倍,多次斩获抖音电商服装类目TOP 1。

开展电商业务几乎是经典国货实现转型的必经之路,但依托电商获得的快速增长并非唾手可得。而鸭鸭之所以能获得快速增长,关键在于抓住品牌升级的机会,并实现了品牌在全网破圈。

今年,鸭鸭在全新品牌升级后的第一步,就选择联合“抖in新风潮”,打造“鸭鸭王牌日”,并与超过百位达人进行合作。对于服装品牌来说,抓住潮流才能拿下市场。而“达人”的价值在于能够快速定义潮流,所以借助达人的力量,品牌能以品牌升级后的新姿态接触新人群,突破原有圈层,实现更大范围的种草。

而在此次与“抖in新风潮”的合作中,鸭鸭不仅与曹颖、刘媛媛两位千万粉丝账号发布预热短视频,并联动抖in新风潮主题活动;还连续多日通过舒畅、游鹿鹿等达人进行专场带货,在实现销售的同时也带动品牌破圈。数据显示,此次“抖in新风潮”活动中,鸭鸭实现达播累计105场,GMV870万,其中新客占比92%。

除了运用达人直播实现破圈,鸭鸭还与“抖in新风潮”携手,共同将品牌能量推广到全渠道,通过布局一二线核心城市地标大屏,以线下流量反哺线上实现全网曝光。

自6月21日起,鸭鸭在北京、上海、广州、成都、武汉、重庆、合肥、南京等核心城市商圈布局“YAYA鸭鸭×抖in新风潮时尚新品大秀印象新名片”;同时,围绕“羽绒高标准,鸭鸭90绒”这一品牌核心记忆点,鸭鸭的楼宇广告扩散到北、上、广、杭等地,总曝光超1.5亿人次。

鸭鸭曾经的发展历程,是经典国货品牌的缩影。它们在时代转型之际,受困于过时的刻板印象,缺少对年轻人的吸引力。但与此同时,因为发展多年、也因为历经考验,它们已经沉淀下来坚实的基本盘。因此这些经典国货品牌如果能在新浪潮涌起时,精准“踏浪”,就能够实现起飞。

鸭鸭的案例展现了“踏浪”的价值。随着直播电商的发展,国货品牌鸭鸭无疑已经踏上了当下翻涌升起的浪潮,找到了增长新解法。在这个过程中,“抖in新风潮”对国货品牌实现业绩增长和品牌蜕变的价值,也都得到显现。

鸭鸭的故事是个振奋人心的转型故事:经典国货品牌不缺“硬实力”,缺的只是对时代风向的把握。新舞台已经搭建完成,鸭鸭“重回C位”的故事不会是孤例。