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解封后 , 品牌们的营销预算怎么花 ?

品牌 2022/06/07 17:46:16 1236阅读

品牌 2022/06/07 17:46:16 1236阅读

(文章来源:广告门)


沉默消费后,往往会迎来一波爆发。


而营销人已经达成共识:预算再减,也不能放过节点营销。


节点可以理解为不断重复的行为仪式,而这种“行为仪式”已经变成了人们不加思考的习惯。


一个应景的例子,在炎热的夏天,消费者自然会产生对“冰凉”的渴望,冰可乐、冰淇淋、冰箱等与之相关的消费品变得不可或缺。而在这样一个再普通不过的消费场景下,品牌商家正在尝试通过营销动作在重要节点创造更多新的情感链接和消费价值。例如在夏季+端午节的时节下,“冰粽”诞生即成为爆款,就是最好的佐证。


从这个意义上说,节点营销的关键不仅仅是沟通情感,而是将这些特有时期里的独特行为为我所用,将品牌融入到用户行为中去。这里的“融入” 不是速成公式,在抓节点前,品牌需要先注意两点:内容的长期主义和营销要有节奏,然后才能谈节点。


品牌营销需要“长期主义”


内容营销的长期主义


注意力极度分散的当下,传统营销方式的成效渐微,很难有一个惊为天人的创意让大量消费者买单。品牌需要靠内容和运营逐渐积累起消费者对品牌的感情;此时,只有通过优质内容将产品、情感、文化、场景等串联起来,潜移默化地将品牌理念和价值传递给用户,才能更好地将消费者转化为品牌的忠实用户。


但打造优质内容从来都没有捷径,需要持续不断的投入,这就要求品牌坚持长期主义。用营销内容的厚度,建立起品牌在市场的辨识度,以增加用户的信任感;通过深入人心的营销动作,在用户心里积淀对品牌的认知度、好感度;积累得越多,认知越厚,品牌的影响力就越大。


持续且优质的内容,再加上恰到好处的营销契机,内容的厚度和时间的密度上环环相扣,才能建立起真正的长期主义。


有节奏的营销场


一个误区是,长期价值或者长期主义等于一成不变的坚持。


很显然,这并不正确,长期主义的成立条件是:随着时间的增长,提供确定的价值,以积累影响目标的竞争力。其关键是找对方向,目的在于穿透波动周期。


营销的天敌是遗忘。对于品牌来说,对抗遗忘,没有比重复更好的办法,但不是机械的重复,而是要有一定规律,要像一个交响乐队的演奏,给人留下深刻的印象。


节奏,正是全节点脉冲式营销的关键所在。整合最王牌资源,孵化、输出多类型的营销IP;同时在传播时间上,精准对应到重要时间节点,全场景全方位连接用户。


这一语境下,品牌的营销行为不再是一次孤立的campaign,而是在特定的主题下,定位关键热度节点,聚焦品牌和用户双向需求布局内容IP,覆盖不同的场景、用户,用整体的传播形成节奏,从而带动商业价值有序、持续地释放。


抓住节点做营销


但节点营销不是跟风、不是没事搞事,它的意义在于人们对于节点的“共识价值”,这种共识可以减少营销成本、提升传播效果,进一步促进销售转化。


用差异化的创意与打动人心的内容,建立品牌与节点的情感纽带,和用户达成“共识”,是广告主抓住特殊节点营销的关键。




本质上讲,节点营销并没有改变我们的生活方式,而是放大了我们的行为惯性,激发了我们的消费动机,从而帮助品牌在与消费者的沟通效率上做到最大化。


从用户的角度出发,一份有效的节点营销计划是顺应消费者的行为习惯,巧妙地提供产品选择和理念输出,它应该是能够还原人们对节点的期望,唤起用户植根于大脑记忆深处根深蒂固的自发行为习惯,让人们品尝到节点里最应该有的那份独特的滋味。


因此,帮助营造节点氛围,链接品牌特质和节点内涵,让目标用户能够以更低的成本,通过品牌的产品或服务,更快更方便地获得节点参与感,品牌就能获得用户发自内心的认可和正向的传播力。


抢占节点营销,品牌如何玩出圈


简单地说,节点营销的基石是洞察用户的行为轨迹。


根据巨量算数的数据,2021年全年,抖音有超过6亿的DAU,夏天总话题视频播放量500亿+,其中音乐节、livehouse受到用户的青睐;出游受限的用户们,更偏爱宅家刷剧,电影、综艺、剧集的相关视频播放量高达8230亿+;而对于快乐至上的用户来说,烧烤啤酒小龙虾,美妆运动和穿搭,夏日快乐装备当然一个不能少。




毋庸置疑,音乐狂欢、宅家休闲、生活享乐是夏季最畅销的行为模式。用户在抖音探索夏日生活方式成为习惯,这带来了不容错过的营销机遇。


巨量引擎夏季节点营销正是基于此洞察,从提高品牌声量、探索场景玩法、花式互动种草三个角度,聚焦新人群新消费,直击用户情绪,放大消费动机,为品牌破局节点营销提供了全新营销玩法,助力品牌打通生意增长全链路,打造行业夏季节点营销爆款。


不能激发情绪的节点营销都难言成功


这是品牌崛起最好的时代,依靠营销,品牌有了快速崛起的可能。


这也是品牌崛起最坏的时代,消费者有了更多选择,也越来越挑剔,同时,坚硬的圈层壁垒,也让不少营销沦为品牌的自嗨。品牌亟需找到与目标消费者的情绪共鸣点。


那么,如何有效地点燃目标人群的消费情绪?


通过多元营销场景矩阵和深度内容让品牌实现和用户心灵上对撞,同时也让突破圈层,形成共振成为可能。


以众多品牌都寄予厚望的Z世代和新中产人群为例,他们是当代消费市场的宠儿,也是短视频直播时代的弄潮儿。巨量引擎在夏季推出的《2022夏季时光机KEY计划》以“弄潮”为核心关键词,打造“音乐”、“运动”、“旅行”三大潮流生活街区,将潮人们关注的话题一网打尽,也牢牢抓住了这类人群的情绪出口。


而同样是链接年轻人,《抖音看见音乐计划》则是深耕垂域,对抖音音乐人开展原创扶持计划,切入年轻人偏好的音乐细分领域,一同见证“神曲”诞生的同时,也用音乐盛宴激发起年轻用户的消费情绪。




2021抖音看见音乐计划


情绪就是这样,只要触及,就会形成涟漪,就像刘畊宏引发的健身热潮一样,但对于品牌,如何抓住“刘畊宏”才是关键。


别错过下一个“刘畊宏”


用户在哪儿,品牌就在哪儿,在以亿计的平台上,如何将节点营销融入用户行为?


一个选择是,营造场景,即让用户产生共鸣,进而沉浸其中,这也是目前互联网广告平台的普遍做法,但是仅靠场景还不够。


巨量引擎这一波夏季节点营销,不仅为品牌构建了创新的营销场景,还通过多样的商业化资源与营销互动为场景赋予产品层面的意义,助力品牌更高效地触达目标人群。


在宅家这一当下主流场景中,就有更多细分场景和意义可供挖掘:


喜剧是一个好风口。作为最喜闻乐见的艺术形式之一,喜剧类节目忠实粉丝众多。而在七夕这一节点,巨量引擎将携手李雪琴带来她全网首次个人脱口秀直播专场《李雪琴和她的明星朋友们》,用专业的喜剧创作能力进行高质量的内容输出,与宅在家的喜剧爱好者一起记录、发现和创造另外一种生活方式。


健身场景同样值得挖掘。“刘畊宏女孩”们已经证明了抖音健身内容赛道的火热,借势这股直播健身东风,抖音与巨量引擎推出《冠军健身课》,为参与其中的品牌树立健康活力形象的同时,还通过健身明星自带的热度和粉丝粘性,为品牌带来一波“自来水”。


融入“都市女性生活场景”。全新女性都市剧《二十九》这个夏天将独家登陆抖音平台。作为短剧版的《三十而已》,该剧聚焦女性价值观的感性表达,与当下年轻人中越来越多“自我”思想契合,将品牌价值观在交流中潜移默化输出,对于想要主打女性市场的品牌,这样的内容或许也能促成目标人群的共鸣。


给予品牌多元内容场景,提供多抓手、高频率的接触,巨量引擎正在逐步完善基于内容+体验+曝光+心智的高效内容生态,也为品牌提供更多刘畊宏式风口的新可能。


品牌拔草需当时


过去,消费者需要“自己逛”,货在那里,自然有人来,而“场”往往被忽视。在新的商业逻辑下,人、货、场缺一不可;精准“种草”,刺激“拔草”,“场”成了决胜的关键。如何利用“场”种草、拔草,是品牌们关注的焦点,也是巨量引擎的着力点。


如今,短视频和直播已经成为消费者探索不同生活方式,尝试各种新鲜事物的核心媒介,在抖音这片天然的种草“场”,品牌可以充分利用短视频、直播等方式,以多元、深度、趣味内容触达用户。


巨量引擎充分调动自身优势,在夏日营销节点打造了一系列项目,从种草场景的创新,到本地化营销方式的开拓,再到明星、达人等流量玩法的突破升级,通过平台能力的组合运用和垂类内容的深耕,以多样化营销解决方案,实现在重要节点帮助品牌达成大促目的。


而借助巨量引擎夏季节点核心IP和全链路平台优势,品牌也可以更精准快速地聚集流量触达潜在目标消费者,将“货”精准匹配到“人”,达成种草目的。


同时,从超级种草到直播成交场景的创新玩法,也能缩短受众的参与路径,降低决策成本,刺激消费者迅速“拔草”。可以说,巨量引擎为品牌刺激目标受众人群的转化提供了有效助力。


小结


营销的宗旨是发现和满足。巨量引擎可以看作用户和品牌之间的枢纽,洞察用户需求和品牌营销痛点,并通过营销IP达成两者的平衡,满足不同品牌主的营销诉求。


在这一概念下,夏季只是其中一个节点,针对金九银十团圆季、双11嗨购狂欢节、CNY火热过年季等重要营销节点,巨量引擎整合的一波IP矩阵,同样值得有营销需求的广告主参考。


写在最后


打透一个场景,甚至打透一类人群,是节点营销的高级打法。


对品牌来说,要想达到固化消费者行为习惯、捆绑具体场景与品牌产品,就得先把一个特殊的、能深度吻合品牌形象的节点做“精”,深入打透一个场景、一个群体,使之成为长期稳定的流量来源。


巨量引擎的节点内容营销确实很会玩,它全面的内容营销生态打造了全年的营销节奏场,让越来越多的品牌在进行节点营销时,有了更多、更好的选择。


夏季节点营销战即将打响,下一个超级品牌,或许就在其中。


巨量引擎夏日招商长图↓




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