这个时代越来越多的人愿意称自己为吃货,他们有思想,有态度,有自己的一套“吃货价值观”。

就像越来越多的食品品牌们越来越追求“年轻”一样,不管是百年品牌,还是初出茅庐者,它们都有一个共同目标,那就是在这个日新月异的大食品赛道找到营销和增量突破口,契合那些“吃货价值观”,笼络吃货主力军。

但是,冰火从来都是两重天。当曾经红透半边天的一些品牌如今早已从购物车消失时,新兴的后浪势力却能用锋利的推广策略去撕开新消费的市场缺口;当新品牌们在市场的刀光剑影中谁也不服输时,相反,一些老品牌却仍宝刀不老,在新消费市场上大杀四方,凭实力演绎大浪淘沙,沉者为金。

鲜明对比下,折射出这个行业消费机遇的庞大与品牌更迭的“无情”,当然,还有食品品牌们对新场景和新渠道重塑的重要性,简而言之也就是,在新消费市场上,必须寻找营销的无限可能。

讲好新故事,比从0到1更难,食品企业到底该如何在新消费时代的这波机遇与挑战中,驶入营销快车道,享受当下红利期?每一个品牌都需要找到这个问题的正解。

“好内容+好平台”=“1+1>2”

新消费水平的提高带动了市场对新营销模式的渴望,不止是对消费者而言,对品牌亦是如此,当然,食品行业也不例外。

道理谁都懂,但是,食品行业营销创新的方向到底在哪里?纳食认为,激发消费兴趣和走入他们内心同样重要,当越来越多的人开始倾向于为自己多元的兴趣买单时,这也自然而然的催生出了“兴趣电商”的诞生、走红与持续火爆。

以用户基数庞大的抖音电商为例,基于兴趣电商的分发技术,抖音电商从消费者日常关注圈层、内容爱好出发,为他们匹配并推荐符合其自身调性的品牌、产品,打造出一套适合兴趣电商消费逻辑的新模式。

与此同时,抖音电商也为品牌商家精准触达目标受众、拓宽客群、推出新品、获取增量提供了新的实现路径。而且,据纳食发现,随着抖音电商的食品行业营销IP——“抖in百味赏”的推出,也让更多抖音电商食品商家看到了获取新生意、新增长的有效路径,即通过品牌年轻化、情感向的内容营销,进而打造有记忆点的品牌名片。

记忆点是营销战役中当之无愧的核心竞争力,这是毋庸置疑的,但是对品牌而言,没有销量转化的记忆点就像是在耍流氓,以效果为导向才是营销的初心与目的。尼尔森《商业创意领袖信心指数》报告显示,在经济压力下越来越少的广告主会愿意纯粹为了品牌宣传而进行营销,他们变得更加务实,希望通过营销手段助长销售数据。

也就是说,在富有记忆点的营销内容创意下,拥有一个好平台让品牌真正完成从社交声量转化为品牌销量,才是对“1+1>2”营销效果的最佳诠释。

对于日活跃用户数已经突破6亿的抖音平台来说,它不仅用户粘度高,而且受众人群广。在“大树底下好乘凉”这一得天独厚的优势下,抖in百味赏充分利用抖音平台的资源优势,使原本在站内的声量转化为销量,为消费者提供一个路径让他们为真实的产品买单,而不是“只能看不能吃”,实现品牌最期待的用户转化率,打通从“营”到“销”链路中的所有环节。

好内容+好平台的珠联璧合,直接并高效的解决了不少品牌有流量没销量的痛点,而抖in百味赏,也自然成了食品品牌们落实营销战略的首选合作伙伴之一。

精准营销的关键,是从“千人一面”到“千人千面”

在巨大的新消费机遇之下,品牌能否在内容+平台的助推下实现有效营销,甚至借势弯道超车,毫不夸张的说,全凭“手段”。

那么,如何在大同小异的营销手段中帮助不同品牌尝试更有创意、更加新颖、更加与众不同的“套路”,达到声量与销量双爆发?对于这一问题,抖in百味赏有一套自己的营销思路。

1.以“品牌灵魂”为抓手

好看的皮囊千篇一律,有趣的灵魂万里挑一。

营销亦如是。有趣的营销大同小异,但是,唯有营销策略与品牌灵魂相契合才能实现品效合一,甚至是更长期的马太效应。

以此次抖in百味赏与空刻意面的活动合作为例,在营销策略制定前,抖in百味赏在对品牌目标人群分析后,洞察到精致妈妈和资深白领整体注重购物时的情感体验这一情绪价值,而后,在找寻品牌与消费者之间的契合点基础上,围绕“爱的表达”进行内容创作与传播预热,以#空刻意面让爱更简单#为活动话题,洞察用户内心的柔软,在商业之外为品牌带去了更多的社会温度与质感。

在这样情感营销的基础上,再加上短视频、直播等信息投放的配合下,最终实现GMV大爆发,仅5月11日——17日这七天时间就实现销量1400万、声量破3亿的战绩,荣登活动首日食品饮料榜top1。

2.以“消费需求”为导向

市场是动态的,消费需求是变化的,创新营销就是要以适应消费者心理变化为基础,不断满足消费需求。

在抖音上搜索“海天”二字,随即便能出现各种品类丰富的产品矩阵,在海天与抖in百味赏的这场活动中,抖in百味赏深知,国民品牌“海天”在知名度方面自然有目共睹,但是如何在知名度的基础上寻找一个支点撬动新消费流量,并开启一个精确的燃点成功引爆销量,是这场营销的关键。

为此,抖in百味赏从海天品牌一直以来所坚持的“健康”理念为切入点,以新消费时代人们的消费需求为导向,在广告植入、达人直播站台等创意联合下,以海天“只有有机没有添加”的话题为核心,利用当代消费者对健康、有机、0添加这些概念看重的心理,将内容创意与时代特征完美融合。

仅一周时间,海天销售额便成功突破1100W+,活动日销售额突破品牌历史维度,有机新品曝光突破1亿+,达人专场合作累计观看1000万+人次,助力品牌突破现有存量市场,也帮助其以更科学且长效的全域经营视角探索更大的增量空间。

3.以“沟通互动”为桥梁

品牌营销最容易犯的错就是“自说自话”,不少品牌的营销都是在主动且强制性的向消费者灌输某种内容,但却忽视了消费者是否接受,或者说是否乐意接受。

正因如此,互动营销才越来越难能可贵,不过,互动营销并不是单纯的“一起玩”,而是要更好的“玩到一起”。

以旺旺品牌为例,若说食品品牌中谁的亲民感强,国民品牌旺旺必须上榜。

抖in百味赏正是洞察到了旺旺的这一品牌优势,在此次营销活动中,TVC硬广的方式实现了品牌及此次活动对不同类型用户的全方位渗透,多维度触达更多消费者;贴纸互动的玩法通过对品牌元素的准确把握,再加上抖音的强势流量聚合作用,玩出用户的品牌认知;邦德挑战赛的举办更是为品牌与用户之间的狂欢再添一把火,将旺旺的亲民感充分发挥,吸引消费者自愿且乐意加入到实际的营销中来,实现人们对品牌与产品的认知了解向文化创新优势的高层次转变。

4.以“创新开拓”为引领

时代在进步,科技在发展,消费者的思想、水平、追求的生活方式也在改变,品牌营销的创新思路自然也要随之转换,尤其是对于老品牌而言,老品牌年轻化,创新即是出口。

但是,品牌年轻化并不是一味的讨好年轻人,也不是舍本逐末,而是要深挖品牌灵魂魅力,致敬传统文化的匠心,敬畏品牌之根。

在和老字号品牌五芳斋的此次合作中,抖in百味赏深挖五芳斋品牌创始的“根”,以“创造粽子新奇观”为活动主题,通过FANG粽·劲辣礼、五芳团福、五芳八肴、五芳情意等系列礼盒的推出,将互联网新话术与老品牌的传承之念做一个有机地嫁接或者融合,看似新奇的思路赋予了品牌与产品新的含义,由此展开一个老品牌在新市场上通过营销创新实现增量新引擎的模范案例。

通过上述这些营销案例可以看到,抖in百味赏不仅从消费者洞察出发,实施差异化传播策略,成功帮助各大品牌进行了一次高效的流量转化,也实现了品牌在用户心智上的成长,这也再度证明了抖in百味赏在食品行业“品牌营销主要阵地”的重要地位,在避免无用的营销成本同时,也保证了品牌出场即高光,将品牌自身的“羽毛”做了绝佳保护。

讲好电商营销新故事,帮助品牌达成长效价值

关注度有了,销量也来了,品牌们也面临了一个新的阶段——从“网红”到“长红”的跃升。

“网红”意味着一夜成名、短期获利,最终收获的结局极可能是昙花一现;而真正的品牌是一种可不断获利的无形资产,这也是抖in百味赏一直以来在助力品牌营销之路上的重要目标。

换句话说,抖in百味赏作为美食行业营销新阵地,从一开始,就肩负着为品牌引流、发挥品牌更大价值的担当与使命。

作为抖音电商食品行业首个专门驱动品牌的营销IP,抖in百味赏自2021年9月推出以来,便为多个食品行业品牌在抖音电商平台内的爆发提供了品牌营销主阵地,在帮助品牌创造更多增量故事的同时,也从用户认知、品牌形象等多方面切入激活了品牌增长的长效价值。

此次抖in百味赏在空刻、钟薛高、连咖啡、海天、百草味、五芳斋等7个品牌参与的IP项目中,结合各品牌的不同特质,通过创造内容去创造消费场景、传递产品信息、讲述产品故事,最大化释放品牌影响力,与品牌一起通过更灵活的营销方式,洞察用户群体心态和行为的变化,让品牌在营销层面完成颠覆式创新,最终实现新的增长和突破。

End

新的消费环境催生营销方式的迭代与演进,未来食品行业的营销必将从单一走向多元、从单向走向互动,在对食品品牌们挑战的同时,也为抖in百味赏在更多价值发挥上提供了无限可能。

可以预见的是,随着食品行业的不断发展与营销环境的不断变化,未来,抖in百味赏也将凭借不断更迭的营销理念与创新思路,帮助更多食品品牌一起解开现代食品营销中“人、货、场”有效统一的密钥,从而在新的营销机遇下开启营销增长新引擎,助力品牌实现短期销售爆发的同时,兼顾品牌进化长期价值。