今年Q1,大众消费行业增速明显趋缓。

当流量趋紧遇上特殊时期,品牌生意增长陷入困局。而即将到来的上半年规模最大的618大促,无疑能发挥聚集效应,提振大众消费信心,成为品牌获取增量的关键来源。

只是,如何抓住这一机遇,促进品牌生意增长?

从流量投放转向用户经营

我们不得不承认,前些年大行其道的流量投放玩法,已然成为过去式。大众消费品行业一度最为流行的“爆品三板斧”——“种草笔记+短视频+直播带货”,固然能在投放过程中实现高流量、高曝光、高转化,但在实现真正的用户沟通方面收效甚微。一旦投放停止,增长也难以维系。

精细化的用户经营,才是品牌持续增长的驱动力。正如管理专家陈春花所说,市场竞争的关键点在于用户价值。

那么,如何触达用户并建立有效沟通?

巨量引擎大众消费业务中心近日在线上举行的「CEO私享会」可以带来一些启发。作为行业内有影响力的顶级客户分享交流IP,大众消费「CEO私享会」走过北京、上海、广州、杭州等城市,以稀缺性和高知识浓度,受到了大众消费领域TOP品牌的一致好评。

此次「CEO私享会」上,来自大众消费领域的头部品牌悉数到场,巨量引擎大众消费业务中心策略总经理葛逸尘分享了品牌如何借助巨量云图“O-5A模型”来实现用户的有效沟通。

“O-5A模型”模型以营销大师菲利普·科特勒的5A理论为基础,将用户分为机会人群O、被动曝光人群A1、浅层交互人群A2、深层交互人群A3、购买转化人群A4、品牌粉丝A5。其中,主动A3人群的品牌好感度更高、互动行为更深。能否推动主动A3的转化,将直接影响用户生命周期价值的实现。

如何推动主动A3的转化?葛逸尘提出了一个概念:全链路运营。在兴趣创造需求、内容激发消费的大趋势下,内容、触点、链路和技术的日趋复杂,企业必须更加关注深层的用户经营。

巨量引擎的“全链路运营”,恰能发挥平台横跨多场景的数字化营销能力,对品牌人群关系资产进行量化,设计全链路种草方案,沉淀目标人群,驱动品牌生意增长。

具体来说,品牌可将现有主动A3人群作为核心人群进行拓展,寻找相似人群,实现主动A3的人群蓄水;借助巨量云图分析最优触点组合指导预算分配,高效累积主动A3;同时根据目前主动A3人群包的内容偏好,产出人群感兴趣的内容,提升内容互动率和完播率。

举例来说,今年38大促期间,某头部美妆品牌正是以主动A3人群模型为锚点指引品牌投放,对整体营销链路进行更加精细化的拆解和运营,细化蓄水策略,寻找更优触点组合,最终目标兴趣人群大幅增长,销售转化率较整体A3转化率提升超过20%。

让品牌增长更具确定性

流量增速放缓、渠道渗透不足、爆款矩阵薄弱,是当前大众消费品牌普遍面临的三大痛点。品牌能不能“爆”,几乎是一门玄学。即使是曾经爆款品类层出不穷的热门赛道,在大促节点到来之前也面临着诸多不确定性。

如何在海量的品牌声音中脱颖而出,怎样种草才能实现更高效的转化?品牌如何才能跳出“玄学”迷局,提升“赢战618”的确定性?

答案依然在于对用户的精细化运营。

针对以上问题,葛逸尘提出了精细化运营的“四大法则”。

第一,大促节点的全盘规划。

大节是线上生意的锚点,一切非大节的生意其实都是在为大节的爆发做蓄水,因此,品牌有必要建立有节奏的营销周期规划习惯。

葛逸尘分享了一个颇具价值的数据:以食饮行业为例,新客在种草35-63天中会出现高转化期,老客也会在该期间达成复购。因此,食饮品牌如果每35天左右进行一次大促,按此节奏规划全面的大促节点,就能够稳步推动生意增长。

某休闲零食品牌就据此规划了一系列营销节点,其中包括确定性的618、双11、品牌周年庆等,而其余月份则巧妙地追热点、造人设、搞跨界。就这样,当其他品牌还在慌忙蹭热点时,该品牌早已有条不紊地提前筹备,实现营销、产品和供应链协同。

第二,确定性种草。

品牌营销链路可分为前链路和后链路,前链路负责品牌曝光和产品种草,影响用户购买决策,后链路负责销售转化和黏性提升。然而,很多品牌在前链路种草时,仅参考自平台画像,导致后链路转化效果不佳。 如何才能实现确定性种草,提升转化效率?

首先,要对人群进行精细化覆盖。比如,巨量星图就通过26个不同细分垂类、156万达人、299个标签帮助品牌细分人群,并秒级匹配相应的达人投放。

其次,要扩大品牌潜在人群池,尽可能缩小各个达人粉丝间的重合度。以巨量引擎星智投产品为例,该工具能为品牌推荐多个达人组合,并根据实时追踪的投放效果进行智能加热,自动实现多频触达,覆盖更多品牌潜在好感人群。

最后,加速机会人群向品牌粉丝的养成,具体可以加强品牌号运营,吸引用户关注品牌号成为“拥护者”,促进更持续的复购和裂变。

此外,借助巨量云图工具,品牌可以从看板上清晰追踪到5A人群关系资产在15天内的增量和占比变化,让种草的全过程可视可控可量化。

第三,科学营销工具的应用。

大众消费品牌如果仅仅依靠自身力量,可能需要经过大量试错和摸索,才能找到正确路径。而科学营销工具的综合运用,可以大大降低品牌试错成本,提升转化效果。

以巨量引擎生态产品工具为例,借助巨量云图,品牌可以不断优化人群关系资产,推动潜在用户的流转与沉淀;借助巨量星图+内容热推,可以提升达人种草和内容种草效率,推动品牌破圈;借助巨量千川,可以让抖音生态一体化投放变得省心省力,打造所见即所得、种草即拔草的高效营销模式。

第四,整合营销。

为帮助更多品牌找到整合营销的切入点,巨量引擎大众消费紧追行业趋势进行整合营销IP孵化,借助IP力量实现行业造风,帮助更多品牌瞄准未来趋势。

以美妆行业造风项目“了不起的中国成分”为例,该项目是由巨量引擎倾力打造的国货美妆IP,为根植中国、基于“实力成分”的中国品牌助力。以往,一些品牌可能觉得内容营销门槛过高,而参与平台IP孵化项目,则为品牌突出核心优势、渗透目标受众人群提供了有效助力,不仅充分挖掘美妆行业的时尚价值,同时帮助品牌更好地实现了品牌故事的讲述。

通过巨量引擎多维度的产品营销工具与大众消费整合营销IP化包装方案,量化和优化品牌与用户之间的关系,打造商家品牌力,才是品牌实现确定性增长的有效途径。

做好节点营销

参加此次巨量引擎大众消费「CEO私享会」的头部品牌CEO们,围绕如何打造品牌力和实现生意长久经营发表了独到见解。

美妆品牌MISTINE联合创始人夏斌表示,平台的营销工具在数据分析上给品牌提供了很多帮助,也使得我们对消费者的洞察更细致,能够清晰地找到匹配品牌产品的人群和对应的达人。

新锐母婴品牌海龟爸爸CEO许余江胜也在会后专访中表示,抖音是真正品效合一的平台,“我也一直在关注平台的一些新玩法和营销工具,这对于海龟爸爸的产品研发和迭代都能提供更多的助力。”

姿美堂集团合伙人徐宇明表示,“巨量引擎大众消费一直是我们重要的生意渠道,而我们在平台上的生意不仅仅是一个数学题,还是一个语文题,需要在内容上和品牌上都均衡发力。”

“我们是作为‘抖品牌’跟着平台的节奏一起成长起来的”,新生代家电品牌熊小夕CEO李文珺表示,“分享中提到的平台618大促节点最核心战略打法、抖音的整个生意链路、实战案例、如何破圈、如何做长效的生意,对于品牌主来说非常受益。”

一期一会CEO费琪文表示,“我们的品牌基本上是长在抖音平台上的,平台提供的营销工具也给我们的生意带来很大的增长,在这里做生意拥有无限的可能性。”

国货内衣新锐品牌有棵树CEO李剑表示,抖音在现阶段来说是一个增量非常迅速、规模体量很大的平台,也是能够给品牌主带来生意增量的非常重要的渠道。

“抖音是种草转化一体化的平台,做生意的同时,也在做内容和营销。”薄荷健康CEO马海华表示,平台产品营销工具的不断完善,提供的客观数据和分析维度,让品牌对用户更加了解,从而在抖音生态里获取更适合品牌的流量。

当前消费环境表现下如何借力618给市场提振,对品牌目前的销量和长远经营可谓至关重要。只有提前做好用户关系资产的沉淀、筹备好各个营销节点、布局好种草规划和拔草触点,才能更加“心中有数”,踏上更具确定性、更可持续的生意增长路径。在此过程中,巨量引擎的科学营销工具、数据分析和整合营销能力,可以为品牌提供全链路生意解决能力的加持,帮助品牌轻松应对今年的618大考,激发生意新可能。