快手电商“引力大会2022”：深度构建“信任电商”，新增“大搞快品牌”战略

品牌 2022/05/13 15:18:36 4863阅读

5月13日,快手电商在北京举办了2022的“引力大会”,此次大会以“新市井电商·信任铸就增长新红利”为主题。会上,快手电商总结了过去一年的阶段性成绩,并发布了2022年最新战略。

与快手在2021年底提出的“新市井商业”一致,快手电商将自己定位为“新市井电商”。快手高级副总裁、快手电商业务负责人笑古在会上表示,新市井电商就是“以直播间为超级节点,由信任驱动的体验型电商”。

基于这一定位,在消费者层面,快手电商提出了“实在人、实在货、实在价”的价值主张。在业务战略层面,快手电商升级为“大搞信任电商,大搞快品牌,大搞品牌,大搞服务商”的“四个大搞”,并提出将在2022年用超过230亿的流量扶持500个以上的快品牌标杆,让一亿老铁买到搞体验价格比的好物。

快手高级副总裁、快手商业化负责人马宏彬也出席了此次大会。马宏彬表示,快手是新市井社区,快手电商是新市井生意,而商业化则是新市井电商的配套。基于这一定位,磁力引擎以“人”为核心,提供电商经营全链路解决方案,助力电商经营者在快手实现连接、扩圈、经营、洞察四大价值,释放品销势能。

大搞信任电商:以直播间为超级节点,由信任驱动的体验型电商

理解“新市井电商”,直播间、信任和体验是三大关键词。

笑古表示,在快手电商生态里,商家与用户接触最重要的场景便是直播间,直播间也是商家与粉丝双向交流互动最重要的阵地,因此直播间是超级节点。同时快手电商直播间的内在驱动力是商家和粉丝之间的双向信任,信任作为快手电商交易的基石,将有助于用户获得更好的消费体验。

基于这一定位,快手电商在2022年提出“实在人、实在货、实在价”的价值主张,并将战略升级为大搞信任电商、大搞快品牌、大搞品牌和大搞服务商。其中“大搞信任电商”是快手电商的底层逻辑,“大搞快品牌”和“大搞品牌”是具体业务方向,“大搞服务商”则服务于全体商家。

对于“大搞信任电商”,快手给出的最新定义是:通过提高“体验-价格比”,实现消费者体验和满意度的跃迁。

“体验-价格比”与传统的性价比有何区别?笑古表示,传统意义上的性能单指商品本身,而体验不仅包含了商品本身的性能,同时也包含了服务,所以快手电商提倡的“信任电商”,一方面是把商品价格降下去,另一方面希望商家可以提供更深层次的增值服务,是把体验做上来,让消费者获得更低的价格和更好的服务,达到更好的“体验-价格比”。

具体拆解开来,快手电商强调的“体验-价格比”包含三个层次,即底层的基础治理,中层的消费者权益和顶层的体验升级。

基础治理层面,《2021快手电商信任建设年度报告》显示,2021年,快手拦截疑似假冒伪劣商品发布超过了6244万次,封禁违规主播、商家21万人次,直播带货举报率同比2020年下降8.96%,拦截约50万次历史违规用户开新店申请,平均每天有45万老铁在直播间参与平台电商治理。

消费者权益方面,2021年快手电商推出“信任购”,包含假一赔九、退款不退货、七天无理由退货、退货补运费(运费险)、官方保真、二手手机180天质保等一系列权益保障。2021年“信任购”覆盖50万亿订单。

体验升级方面,快品牌“莱润”是一个典型案例。创始人小虫通过在直播间分享护肤等方面的干货知识,为消费者带来更好的体验,30天复购率达到40%,90天复购率高达76%。

“通过大搞信任电商,消费者获得了信任购权益,看到好的回头客指数更愿意复购;商家则实现了新客高转化、老客高复购。平台可以为这些‘信任商家’提供更多免费的流量倾斜以及更好的商业化价格和环境。”笑古指出,信任电商将赋能多方共赢。

大搞快品牌:用230亿+红利流量扶持超过500个标杆

作为本次引力大会最新提出的战略,“大搞快品牌”是在快手电商此前“大搞产业带”基础上的升级而来。快品牌是快手电商生态里生长出来的一批重视粉丝服务的新势力商家,他们基于自有品牌,秉持“实在人、实在货、实在价”的经营理念,在直播间为粉丝提供高体验价格比的产品和服务。

快手特别强调,快品牌具备以下三大核心特征:一是直播间与货并重,不仅仅是主播自有品牌,主播直播间本身也是品牌;二是高“体验-价格比”;三是强私域,强复购。

2022年,快手电商计划用超过230亿的流量扶持500个以上的标杆快品牌。据了解,快品牌专项计划包括流量红利、政策红利、专属特权等,从冷启动、营销、广告投放、金牌操盘手、商家定制标签等多个方面全面给予优待。

目前,已有众多快品牌在快手电商实现高速成长。2021年12月入驻快手的主播叶歆推出的快品牌“YeXin”,月GMV从最初的200万增长至今年的1000万+,客单价超过700元。在今年4月30日的“歆上人超级日”活动中,叶歆的粉丝购买率更是高达76.71%,直播间在用户关注页里的每1000次曝光就能带来3200元的交易额。

大搞品牌:61个品牌在快手年GMV过亿,沉淀私域实现长效经营

相较于“大搞快品牌”聚焦于从快手生态里浮现出来的新兴品牌,“大搞品牌”更针对传统品牌。快手电商KA品牌运营负责人张一鹏表示,传统品牌在快手经营最看重的是开拓新消费人群和沉淀私域流量,大家都希望能够实现品销合一的长效经营。

自2021年7月快手电商提出“大搞品牌”战略以来,品牌在各项利好政策扶持下快速增长。官方数据显示,2021年Q4相比Q1,快手电商品牌自播GMV增长超8倍。2022年Q1同比2021年Q1,快手电商服饰、家电数码、美妆个护、食品茶酒四大类的品牌自播同比增长分别超过25倍、5倍、8倍及5倍。2021年,61个品牌年GMV超过一亿,133个品牌年GMV超过5000万。

在“STEPS品牌商家经营方法论”的基础上,张一鹏提出了新的运营方法,品牌商家可以通过“上新-打爆-日销-清仓”的螺旋上升,不断通过大型活动突出销售天花板,进而沉淀粉丝,提升日销水平。

以快手某TOP品牌商业模型为例,在品牌粉丝不到10万时,ROI持续优化,GMV尽量提高;粉丝10至100万时,ROI基本达到预期,GMV无限提高;粉丝100至500万时,ROI稳步提升,GMV保持稳定;而粉丝积累到500万以上后,ROI趋于稳定,做到长效经营,GMV通过各种活动持续摸高。随着品牌粉丝数的增长,品牌14日复购率也会持续增长。

大搞服务商:为商家提供标准化、确定性增长路径

2022年,快手电商将继续坚持“大搞服务商”。快手电商服务商生态与区域运营负责人李丛杉指出,服务商的使命是以专业化、系统化、精细化的服务,为商家提供标准化和确定性的成长跃迁路径。

此前,快手电商提出服务商的五大能力模型,要求服务商在流量营销、主播孵化、服务履约、供应链、直播运营方面有突出能力。经过一年的探索,进一步形成了以操盘系统和操盘手为核心的新的服务商基础设施。