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打造战略 开创新蓝海

老邱谈营销

2022/01/06  767阅读

终端 2022/01/06 13:42:10  来源:原创  作者:邱晓华(老邱谈营销) 767阅读

      (一)、快消品企业的价值

       战略的定义告诉我们,快消品企业应该将自己的企业做到与众不同。要充分理解这点,首先需要明确,谁才能真正成就快消品企业?

       回答1:优秀的团队成就快消品企业。但是,为什么在A公司做得很优秀的经理人跳槽去了B公司,业绩却难以有明显的改善甚至失败呢?

       回答2:严格细致的管理是成就快消品企业的主要因素。但,为什么在其他快消品企业行之有效的管理方式,复制到自己公司却总是难以发挥应有的作用呢?

       回答3:与渠道/终端商建立良好的客情关系,就能成就快消品企业的行业地位。但,为什么同一个渠道/终端商,不同品类的产品销量经常会出现天壤之别呢?

       还有很多种回答......

       其实,战略的定义已经告诉了我们:产品,只有产品才是快消品企业参与市场竞争的真正“武器”,产品才是市场竞争的基本单位。选择与众不同的产品,才是快消品企业战略打造的核心所在。

       消费者在选择商品时,一般不会关心这个商品是哪个公司生产的、也不会关心这个公司的管理能力如何、更不会关心这个公司的经理人是否优秀。消费者只会关心这个产品是否能够吸引自己、是否能够让自己产生购买的欲望、是否能让自己产生信任进而实施购买行为。快消品企业在展开战略思维时,首先需要界定自己的经营方向、界定自己经营什么品类的产品、并在品类中选择最可能让消费者产生第一联想的产品。这才是快消品企业战略打造的核心所在!

       在渠道分化日益明显、产品迭代日益快速的今天,有很多快消品企业感叹:生意越来越难做了,成本越来越高,销量/利润却难以提升!可是,为什么有那么多的新生代快消品企业进入且取得了不俗的业绩、为什么一些传统强势快消品企业在进行顶层变革后,依然“老树常青”?到底是生意难做还是在新时代不会做生意了?这需要静心认真琢磨的。

       任何一家快消品企业只要不能让自己的产品转化为消费者实际购买,其所实施的任何管理优化行为、人才招募行为、渠道与终端建设行为、客情建设与维护行为等,都是成本,而非经营结果。所有涉及到企业经营管理的书籍,书名一般含有“经营管理”四个字,经营在前,管理在后。这说明:经营高于管理,管理服务或服从于经营。快消品企业一定要明白,能够界定自己经营成果的唯一路径是消费者的认同,除此以外所有的行为都是成本。分销渠道和终端只不过是构建与消费者联系的桥梁而已。

       有个比较优秀的职场朋友把经营终端说成“金银”终端,以表明终端是快消品企业获得“金银”的场所。有一定的道理。但细想下,终端资源并不是快消品企业自有“产权”,陈列再好,其货架、地堆等都是租赁来的,终端才是“房东”、快消品企业只是“房客”。“房客”在入住前还需要向中介支付中介费(进场费),一旦“房客”没有能力支付租金,立马出局,缴纳的“中介费”也没了。当然,租赁终端资源是必须的,与此同时,快消品企业是否想过投入适当的资源从小到大,逐步打造自有“产权房”呢?

       打造自身产品的产品力、策划力和品牌力,逐步获得消费者的认同过程就是打造自有“产权房”的过程,是提升与顾客(特指分销商和终端商,下同)议价能力的唯一法宝。就像曾经的宝洁一样。

       所以,选择好经营品类,并在品类中选择有特色的产品以获得消费者的认同和认知,快消品企业才能产生价值。


老邱谈营销

快速营销与复合渠道构建,二十余年一线实战经验,专注于粮油、调味料领域。

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