专业品牌思维打造美妆自播范式，新锐国货护肤品牌PMPM在快手掀起热潮
品牌
2021/11/05 15:06:51 7102阅读
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“忘记主播和直播间，记住这里有法国布列塔尼的一片海。”点开PMPM的短视频，来自世界各地的美丽风景出现在眼前。这是国货护肤品牌PMPM在快手平台上打造的独特内容风格，也与这个新锐品牌的理念一脉相承，充满着情调与浪漫，也是其成熟的营销能力和品牌建设思维的体现。
自五月底入驻快手至今，PMPM从零开始搭建品牌自播团队，凭借不断迭代创新的直播操盘运营能力和自创的转化率爆款公式，在短短5个月收获近60万粉丝关注，登上快手新锐国货美妆品牌榜单前三名。对于这个成立不到2年的新锐品牌而言，直播电商已经成为品牌布局线上零售的核心渠道之一。
品牌力+产品力的中国原创国际化品牌
作为2020年刚成立的年轻品牌，PMPM在成立之初便有着清晰的品牌定位，通过品牌故事来赋予品牌人格化的属性，在一众新锐国货护肤品牌里独树一帜，收获了审美多元的年轻群体的喜爱。
“PMPM希望在用户的现实生活中放进一扇看到远方的窗子，因为品牌的创始团队曾去往五大洲的几十个国家，探索全球各地的天然成分。”在PMPM新零售总经理Kelly看来， PMPM的品牌特点在于更善于抓住用户情感价值共鸣，从年轻人向往外面世界的情绪出发，在提供产品价值的同时，引起更多消费者的情感共鸣。
作为成熟的新消费品牌，PMPM创立一周年销量便突破6亿，快手作为其目前的重要渠道，对PMPM是一个很特别的平台，在创立初期为PMPM收获了第一批粉丝，透过PMPM的品牌精神与消费者高度共鸣，曾有个快手粉丝留言给品牌方，他因为PMPM让他认识了世界有叫马达加斯加这么神奇的地方，而去办了人生第一本护照，他也想去往远方看看。
而做出品牌自播的决定，也是PMPM战略发展中至关重要的一环，“随着渠道的拓展，我们也发现消费者的注意力与购买决策呈现正相关，品牌自播作为一个高频次和消费者产生互动的品牌触点，对PMPM来说是一个展示品牌力和产品力的重要赛道，我们一定要专心来做这件事。”
在确定品牌快手自播的战略后，PMPM于今年4月开始组建快手电商自播团队，在短时间内以极高效率完成了部门搭建和团队配置。5月底，PMPM团队正式入驻快手，开启自播，凭借不停迭代的运营打法和对自播细节的掌控，仅用一个月时间，PMPM便跃居快手电商美妆国货榜前三名，目前在快手自播的日均GMV超过30万。
从“外层点击”到“内部承接”，精雕自播操盘细节撬动转化率
和品牌调性能够精准打动年轻消费者一样，PMPM在快手的自播战略也极其具有针对性，因此冷启动阶段效率极高。在Kelly看来，品牌自播的核心在于撬动转化率，“转化率提升之后，自播就能获得更多的流量，从而形成一个正向的循环。”
在促进转化的众多因素中，PMPM将“外层点击”和“直播间承接”作为关注的重点。通过实时关注数据的变化对各个细节快速调整，从而实现转化率的突破。
首先是“外层点击”，“自身的场、人、封面是否足够吸引人，是增加客流的第一步。”为增加外层点击率，PMPM甚至通过每两天换一次封面图的方式，来测试封面点击率是否上升。其次是对不同维度的运营细节进行精雕细琢，例如主播的带货话术、直播间福利发放的节奏、不同价位货品的组合搭配等等。通过外层点击吸引到流量后，货盘及主播能否接住流量，也是撬动转化率的重点。
在Kelly看来，提升直播间承接能力全在于对细节的精雕细琢，“包括直播间机制的设置、福利发放、排品顺序、主图优化、标题以及文案优化等等，我们琢磨了非常多的细节。”
在场域的打造上，PMPM自播间也延续了品牌精神的传递，视觉上极大化的采用PMPM飞机窗的视觉锤，一以贯之的精神内核结合变幻万端的形式进行强化品牌认知，在自播间氛围打造、主播服饰、背景动态贴片以及陈设上，都希望能将品牌自播间作为品牌窗口，让用户在第一眼接触品牌时就沉浸在远方的美好和力量。
在场控方面，PMPM也会通过脚本的提前编排，增加直播时的紧促感，强化催单效果。在各种细节中，主播对产品的展示是否足够的视觉化，是提升转化率的重中之重。为提升产品展示效果，PMPM自播团队结合实战经验，想尽各种办法，根据不同产品亮点总结产品展示爆款公式，将其以新颖奇特的方式展现在顾客面前。
“比方说我们的一款明星产品探索皮埃蒙特系列的白松露精华，因为是高浓度酵母菌发酵产物滤液的配方，我们就会在直播中展示它可以拉丝的材质，体现酵母滤液天然浓稠的属性。并且作为首个采用白松露这个原料的品牌，PMPM也需要下功夫与消费者科普珍贵原料背后的故事，准备画板去展示来自国际顶级供应商的原材料，以及如何从森林里采摘原料等等。”PMPM自播间通过不同层次和维度的感觉刺激，让顾客能一目了然、简单直接的掌握关键产品信息，这也可以帮助他们减少疑虑，缩短了下单时间。
自建主播团队标准化直播，深耕复购挖掘私域价值
当然，在直播这件事中，再严谨精确的策略和模型中都会存在变量。Kelly发现，在PMPM通过提升转化率撬动自播系统良性循环的过程中，“人”成为了最大变量 ，“我们会发现同一盘货，每一个人不同的状态，不同的播法差别还是很大的。”
事实上，在大多数品牌仍聘请代播、兼职主播时，PMPM早从自播伊始，便独立培养专属主播团队，通过标准化的主播培养体系，指导主播从入行到进阶的每一步，从零开始打造极具影响力的主播，尽可能控制“人”的变量。
目前，PMPM品牌快手自播团队配备了5名主播，4名场控，从早8点到凌晨2点，每天开播18个小时，为老铁带来近乎“不关门”的线上购物体验。
PMPM目前有不同的自播团队，会同时在抖音和快手平台直播带货，这也让Kelly团队感受到了平台的差异性，同一个主播可能在快手带货很好，但是在其他平台数据就不够理想。
经过复盘原因，Kelly发现区别在于直播的节奏：其他直播平台的带货过品节奏通常较快，而快手倾向于慢节奏将单个产品讲透。而其背后的根本原因，则在于两个平台的电商氛围不同，更在于快手电商充满“人情味”的市井氛围。
正如人们在线下逛集市总爱唠几句家长里短，快手电商拥有充满“人情味”的市井氛围，“而PMPM作为与用户在情感共鸣上很深厚的品牌，我们有时候会在群里面发一些信息给用户，用户就会非常主动地发表言论，这在其他平台是很难见到的。”
而这种以人情为纽带的链接，也为PMPM带来了极高的复购率，“我们明显的发现快手的顾客粘性会强于其他的平台。”有时候品牌遇到特殊情况没有按时开播，PMPM的老粉丝也会主动私信询问情况。
尽管PMPM布局品牌自播的时间不久，但是从他们的打法和策略可以看出，PMPM已经摸索出了适用于品牌自身的自播方法论，凭借这一点，PMPM或许已经走在了许多新锐品牌的前面。
