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网易邮箱煽情TVC,老品牌如何讲新故事

品牌 2021/08/16 10:48:56

品牌 2021/08/16 10:48:56

菲利普·科特勒曾说:“市场变得永远比市场营销快”,而决定一个品牌是否应该变化的根本在于品牌的用户群。网易邮箱作为一个有24年历史的品牌,随着第一批用户的年龄逐步增长,更多年轻的职场人加入到网易邮箱的大家庭中,如何让品牌受到年轻用户的关注,也成为一个必须思考的问题。网易邮箱究竟通过哪些方式,让这个24岁的品牌可以“常看常新”?

品牌营销:从侧重功能营销,转变为情感营销

在网易邮箱诞生之初,网易邮箱更着重于产品功能的宣传。伴随着时间的推移,在今天,年轻用户更关注产品的精神内核。有不少业内人士认为,在下一个十年,能够决定一个品牌增长力的是它的核心价值观。价值观越是从用户的角度出发,同理心更强,就更有意义,更被认同。

为了顺应这一趋势,近年来网易邮箱不断借助情感类营销的方式。近期推出的全新品牌态度大片:《认真到底,终有回响》,也是通过故事的形式,诠释了网易邮箱的精神内核。


在该品牌态度大片中,网易邮箱通过“认真到底,终有回响”的品牌主张,表达了网易邮箱“认真”的精神内涵:24年来,网易邮箱坚持认真做好产品,认真服务好每一位用户。该品牌主张,也呼应了当代年轻人普遍存在的焦虑与恐慌,通过为年轻人发声,网易邮箱也借此表达对年轻人的情感关怀。

当代年轻人,他们大多承受着上养4个老人、下养2-3个孩子的压力,工作上又不得不以996的作息节奏来争取个人的职业发展,钱包扛着高额房贷、车贷。在这样的压力之下,年轻人衍生出了“躺平”文化——抗拒996、抗拒生娃、抗拒买车买房。可现实生活中的年轻人真的能选择“躺平”吗?

实际上,“躺平”只是很多年轻人对世界的一种呐喊与和解,他们会因为一时的挫折而暂时丧气,躺下来缓一缓。可等宣泄完之后又会再次站起来认真地对待生活,再次“支棱”起来:期待涨薪,期待在大城市安一个家,期待每一份认真的付出终有回响。


因此,网易邮箱借助本次全新TVC向年轻人喊话——“认真到底,终有回响”,希望可以鼓励在“躺平”和“支棱”中反复徘徊的年轻人:相信一切美好即使迟到,但不会缺席。通过为年轻人发声,网易邮箱完成与用户之间的精神交流,也表达对认真的年轻人的一种关怀和认可。

TVC代言人:用普通用户的“真实”打动人

过去,网易邮箱在传播上曾经用过明星或者KOL代言,以此来为产品增加传播量。但是此次全新的品牌态度大片,网易邮箱却选择借助四位普通用户的故事,以“真实”“普通”去拉近品牌和用户之间的距离。当触点变得真实、普通,能够让用户感同身受时,才能有效地影响到用户的决策。

纵观网易邮箱TVC中的4个用户故事,无一例外都在重复那句“认真到底,终有回响”的喊话,可谓深入人心,引发不少年轻人的共鸣。


传播方式:由单向传播向交互传播转变

过去,品牌的常规传播形式局限于官方发布和媒体发布,单一的链路很难形成强有力的联结力。在网易邮箱的这支TVC传播过程中,它选择了借用微信、微博、知乎等社会化平台的力量,将一个单纯的品牌故事,用社会话题的形式,引发了更多的热度和讨论,达成用户共识。

举个例子,在这次TVC的发布过程中,网易邮箱除了在微信上发布常规的朋友圈广告,还借用了微信大号“二更”的传播力量,直接把传播的内容,在微信上引爆,以点带面,让网易邮箱的价值观出现在大众舞台。同时在微博上,网易邮箱将“认真到底,终于回响”的价值观,结合高热度的社会话题#这届年轻人为什么不提认真#作为讨论点,引发了年轻人直接的一场battle:是躺平还是挣扎,是认真还是放弃?在真实地触达用户之后,完成了一场相对完整的交互式传播。

产品“常用常新”是品牌更新的依据

回顾过去,网易邮箱持续升级,自1997年网易邮箱面世后,网易邮箱一直致力于向用户提供安全、可靠、好用的电子邮件服务。在早期互联网时代,163免费邮箱是很多人的第一个个人邮箱。在移动互联网时代,邮箱大师客户端是网易又一战略级产品。几乎每一年网易邮箱的系列产品都在推陈出新,推出比如邮件@人、来信分类、邮件翻译等种种功能。这些重要的功能更新,已经让网易邮箱从单纯的邮件收发,逐步完善为如今的高效的邮件办公平台,截至2021年6月30日,网易邮箱年活跃用户数已经达到5.49亿,市场占有率遥遥领先。

对互联网产品而言,大浪淘沙是一个必经的过程。伴随着时代的变化,产品也需要及时和准确的进行调整改进。国内邮箱发展已经有三十多年的历史,网易邮箱能够始终屹立在沙滩上,并保持领先地位,离不开其产品的“常用常新”。

24年来,网易邮箱始终在路上,通过持续创新的营销模式,保持与年轻人的联结,成为中国邮箱发展史上一个“常看常新”的好品牌。也通过创新驱动产品升级,用产品满足年轻人的需求,成为中国邮箱发展史上一个“常用常新”的好产品。