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你的产品那么好,为啥就是卖不掉

轩兆超

2021/07/30 来源:原创/轩兆超

实战 2021/07/30 10:01:59  来源:原创/轩兆超  作者:轩兆超

       由于职业的原因,接触过大量的食品企业老板,在和他们一起聊产品时,很少有人说自己的产品不好,大多是讲自己的产品如何如何的好,对手的产品如何如何垃圾,但偏偏垃圾产品却卖火了。这个世界变化太快,难道是消费者越来越傻了么?其实,是你越来越不了解市场了。

       那么,究竟什么样的产品才是好产品?

       内部视角看产品。好产品具备哪些特质,每个老板都有各自的见解,没有标准的答案,但无外乎高颜值、好价格、迎合消费趋势等等。接下来再问,怎么样才算高颜值?什么样的定价属于好价格?怎么研判是否顺应趋势?能流利回答者,就寥寥无几了。能回答者,比如关于高颜值,会谈到产品造型、视觉锤、背书展示等;关于好价格,会聊到定价定天下、利润分配、主流价格带等……再逐步细聊下去,怎么开发造型、怎么确认IP、哪些才算是信任背书、在没有规模优势的情况下怎么让产品迎合消费趋势且不脱离主流价格带,然后,聊不下去了。这就是我们心目中自己的好产品。自己还没弄明白,就埋怨消费者不识货。给别人介绍产品时,讲一堆虚概念,用一句歇后语形容就是铁拐李把眼挤,你糊弄我我糊弄你,你糊弄市场,市场绝对加倍糊弄你。

       当然,有些老板会讲,你说的不对,虽然我的产品形象有待提升、虽然我的产品价盘还需优化,但是我的产品品质绝对是一流的。只能说,你认为的好,是你认知范围内的好。事实上,你的产品做得也并不怎么样。产品好不好,先看配料表。长配方,必定低品质。五十步笑百步,没有意义。我们见过调和的果味饮料宣称果汁高浓度的、见过用代可可脂做原料强调自己的食品高品质的、见过糖水里加上一点点配料就大肆宣称功效的……为什么短保产品越来越受青睐?因为消费者越来越专业了。

       我们已历经工厂时代、市场时代和心智时代,工厂时代是卖方市场,市场时代是渠道为王,心智时代是用户市场,尤其是互联网工具的加持,专业精准的用户需求,倒逼产品改良升级。所以,让消费者感知到好的产品,才是好产品。

       外部视角看产品。不是你的产品有多好,而是使用产品时的用户多优秀。伟大的不是产品本身,而是产品背后的用户。在既往的选品合作以及策划研发过程中,我们提出了明确的产品标准:1+5和10个一。

       1+5:1个好名字+好看好吃(好喝)好玩好卖好营养。

       10个一:一个精准定位、一个核心卖点、一个易记名字、一句战斗口号、一个价格卡位、一个消费场景、一群精准用户、一个原点渠道、一个信任背书、一个难忘视觉。

       这两套准则针对不同的侧重点,相互支撑和配合。好产品不需面面俱到,聚焦资源将两三项打透、击穿,就能成为爆品、畅销品甚至是长销品,成为经典的大单品。其中的细节不再逐项赘述,但一定要明白,可能你看到的是文字,别人看到的是方法,所谓热闹和门道之分。举例说卖点,痛点到卖点的过程,就是买点。相信依然有不少人对卖点和卖点支撑点,傻傻分不清。再比如说名字,单从品类指向性来说,五粮液比茅台好,康师傅比同统一好,可口可乐、果粒橙、营养快线更牛,一个名字代表一个品类(可乐、有果粒的橙汁、有营养的水果牛奶复合饮料),直接让一个品牌代表一个品类来得更容易。

       在互联网时代下,对产品的评判和研发标准,我们与时俱进继续优化,提出了新的10+1,让产品一面市就具备畅销基因。在这里不做详述,有机会可以具体交流。

       产品具备基础特性后,如何避免一上市就沦为瘦狗产品,如何能从问题产品向明星产品转化,为企业源源不断的变现成为现金牛产品?以下是我们的一些建议。

       时代变了,一线品牌的产品不能再是你的品质对标参照物。一线品牌的产品,要满足绝对数量的大众。所谓众口难调,要做到让大众都接受,就不可能做到完美。而这就是你的机会,中小企业要做的是,榴莲型产品,只需让目标用户尖叫。满足大众消费恰恰是你的大忌。单点引爆,反而会全线畅销。而在实操中,普遍却是反着来。问到产品的目标人群定位和消费场景时,多数老板会自豪的讲,他的产品男女老少通吃,恨不得每个人都天都消费自己的产品。恰恰忘了,你不是可口可乐,核心用户的认可才是产品成功的关键,当下品类繁多、产品众多,你的产品绝不能是卖给所有人的。所有人都能喝,结果往往是所有人都不喝。在什么情况下都能吃,等同于是什么情况下都不吃。用户清晰、场景明确才是打造产品的重中之重,否则就是恶意阻拦消费者。 一线品牌要做的是,大家好才是真的好。而中小企业要做的是,你好就好。

       定位先卡位,明白自己的“咖位”。这里主要说产品的视觉表现。很多企业被一些知名专家洗脑了,只知道三米开外要一眼能看到自己的品牌,而品类名却要用放大镜去找。请问,品牌、名牌和牌子,这三个词能划等号么?对于绝大多数企业,你所谓的品牌只是一个商标,离名牌的距离都很遥远,一个牌子而已。千万不要再误解定位学的“消费者用品类思考,用品牌来表达”,消费者的表达跟你没关系。一个人渴了想喝水,他会用农夫山泉、怡宝、百岁山来表达,还是用你的牌子来表达?有这些知名产品不去买,非要去买一瓶十八线开外牌子的瓶装水?几率有多大?所以,你要做的是在品类上做文章,该细分的细分,该复合的复合,或加或减,重点凸显,通过品类带品牌。待产品热度上来,成为区域品牌,次序就要反过来了。在不同的发展阶段,做对匹配的动作。东施效颦,只能死的很惨。借品类的势,扬自己的名,好产品也要借东风。

       顺应认知,不要试图教育消费者。曾有一个老板找到我们,说要做一款护肝的白酒。我就直接问他,如果市面上有一款润肺的香烟,你会信么?他摇头。那我们凭什么会相信你的白酒能护肝?作为资源有限的中小企业,不要反其道而行,你要做的不是教育消费者,而是去迎合他们的认知,你有多少真金白银去教育市场,尤其是现在的年轻人,讨厌被说教。不要迷信快一步成先烈、快半步成先驱理论,跟你没关系,那是实力企业考虑的事儿,你最多做跟进型创新,自知才有自强。认知大于事实,茅台牛吧,神一般的存在,茅台啤酒为什么做不起来?还有霸王凉茶、999冰啤、格力手机、王老吉月饼……

       好凉茶不伤胃,是一家知名策划公司为河南一家药企提炼的凉茶口号。凉茶性寒,对胃不利,看似是个胜出机会,然而这个凉茶胜出了么?首先作为第二第三梯队的品牌自爆行业缺陷,并不是明智的行为,行业缺陷是行业发展过程的必然,还记得“非油炸更健康”的五谷道场么?其次在大众认知中,已经形成了凉茶下火的认知,喝凉茶是为了预防下火,而不是为了保护胃,怕伤胃就喝水、喝奶、喝果汁好了,为什么非要选不具备品牌号召力、有尝试风险的你?当一个品类的卖点形成认知后,你可以像牙膏行业一样去深挖其他卖点,而不要去揭短、去对立,除非你有钟晱晱“世纪水战”的能力和财力底气支撑的孤狼魄力。

       口感是灵魂,是复购动销的基础。在北方畅销的露露为什么过不了江?就是很多南方消费者享受不了杏仁微苦的味道。江小白的产品力为什么越来越弱了?一切的营销手法,最终都要回归产品的本质层面,一直被诟病的口感只能让产品速朽。我们曾接触过一款人参饮料,苦得难以下咽,企业方却偏执的认为,如果没有苦味就失去了人参的营养价值,苦才是对的。你说的有道理,但市场很自然的把这款产品火速淘汰掉。消费者花钱是买愉悦感的,要清楚你卖的是饮料,不是人参。也有相当一部分老板认为,凡是好吃的都是不健康的,凡是健康的都不好吃。如果是这样的话,食品企业存在的价值是什么呢,好口感和健康不是对立的。死磕口感,力求为消费者带来极致的味觉享受,才能避免出现“露露不过江、椰树不过河”的“互谦”局面。

       天上打广告,地面建渠道。这里讲的天上打广告,不再仅仅是央视、地方卫视、户外广告,新媒体快速发展的今天,一定要把钱花在刀刃上,而不是刀背上。互联网移动端公众号、小程序、抖音、小红书、B站……目标用户在哪里,就在哪里做品牌露出做认知传播。传播到位后,更重要的是招商后的市场渗透和渠道建设。纵观中小企业,心思放在招商上面的多,花费精力做市场指导的少。宁愿多给返利、多给搭赠,甚至不惜裸价操作,把所有的市场动作全部交给经销商,任其自然运作。招商成功后的移库工作,只是产品销售的开端。经销商到二批商、终端网点的移库、产品的上架陈列、市场推广、以及精准传播后的静态动销,这些都是要强化执行进行标准化、流程化、数据化的,只有这样,只有消费者把你的产品打开吃掉、喝掉,才是第一轮销售的完成。现实中,相当一部分企业不愿意切实做市场服务,所谓的开发特战队、样板市场作战队只是流于形式,装模做样走一圈,最终还是压给经销商。多数经销商不是专营,经销商的业务员更是哪个好卖推哪个,随便找几个关系户,把本该铺到每个终端的几百件新品,分发给两三个二批。一段时间之后,可能二批都把你的产品给忘了,业务员再次推销的时候,二批才想到还有这批货,但不能说没分销,只能讲全都铺下去了,但是卖不掉,你给我退了吧,业务员回去告诉经销商这产品不行,卖不动。然后,产品就这样死在了终端仓库、业务员心中。你的产品是不是也被这样判了死刑?产品在市场的铺货率就是最好的广告,确保产品铺到终端,提高能见度、曝光度,让消费者看得见、买得到、乐得买,打造热点市场,让企业的销量持续稳定增长。

       做好了这些,还要清楚产品的导入、成长、成熟和衰退的生命周期阶段,及时进行改良升级和迭代,研发一批,推广一批,储备一批,用一波又一波的好产品,奠定企业发展、飞跃、再次腾飞的基础。



作者:轩兆超



中国知名品牌策划师
食品营销实战咨询师
从营销基层做起,在市场一线逐步成长,历任营销总监、企划总监、总经理等职务
曾提供全案咨询服务于汇源集团、露露股份、北大荒集团、良运集团、恒大高新、趣多多、澳大利亚GRIBOO等国内外知名企业及品牌
擅长品牌战略、产品策略、市场动销等品牌系统建设
微信同号电话:18637155391