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快手CEO宿华:不会选择激进地提升广告量

资讯 2021/03/26 16:48:40

资讯 2021/03/26 16:48:40

3月23日,快手科技(1024.HK)在港交所收市后公布了截至2020年12月31日止第四季度及全年业绩。

财报显示,2020年快手总收入增长50.2%至588亿元人民币,其中线上营销收入达219亿,同比2019年增长194.6%;快手电商商品交易总额为3812亿元,同比2019年大幅增长539.5%。

快手成功上市后,它第二增长曲线在哪里,如何保持用户与规模的可持续增长,快手电商与商业化能够支撑多远的未来?这些问题被行业所关注,也是两位创始人宿华、程一笑需要用时间回答的问题。

23日晚上,快手管理层举行电话会议,讨论财务业绩,并接受了来自美银美林、摩根士丹利、华兴资本等专业分析师提问,对用户增长、电商和商业化业务谈了自己的判断,勾勒出快手未来发展的路线图。

宿华主要表达了四个核心观点:一是将加强内容深度运营,发展新的内容形态;二是公司与产品演化,主要由用户互动和需求变化驱动;三电商业务更看重信任度以及复购率的提升;四是目前不会选择激进地提升ads load。


用户增长:开始做特定赛事引入

短视频加直播作为基础设施,仍然有比较广阔的提升空间,它对网民的渗透,对于线下产业的结合,还有更多可能性。

基于此,我们首先将加强在内容方面的深度运营,针对不同兴趣群体做内容垂类细分,比如体育赛事、游戏等,都还有蛮多可以发掘和深度运营的空间。

其次,我们也在做新的内容形式,比如去年推出的“小剧场”,发现效果不错,还在追加投入。小剧场虽然是短视频,但它是连续的、多个短视频讲同一个故事,有点像迷你短剧,是在短视频和直播基础上发展出新的内容形态。

第三,我们发现一些用户可能因为特定主播或者明星赛事而产生平台迁移,今年也会开始做一些特定的直播明星或者赛事引入。

快手电商和服务能够覆盖的品类越来越多,会带来一些用户增长,这需要持续建设,做更深度的运营。

路线图:用户交互与需求驱动变化

一直以来,快手都是通过对社区用户的观察,完成下一步产品演化,包括早年为什么做直播,是因为发现快手用户在谈论自己的直播。四五年前,快手主播谈论他们在别的平台上开直播,让我们知道快手主播和粉丝之间有直播需求。

后来,我们观察到用户在直播间里向粉丝卖东西,比如在直播中留下自己的淘宝店信息,让粉丝去淘宝店下单。这让我们发现,直播里做买卖也是可行的方向,所以开始了直播电商业务。

这一切都是基于快手是一个视频化社区,我们能够真切地看见用户的行为,看到用户之间的互动。这样的演化策略已经被证明是成功打造APP的策略。未来,这种演化策略依然是快手APP进化的主要策略。

服务、游戏、社交领域的演化,我们都会用这样的方式去做,通过观察社区用户的交互,观察他们需求的变化,来确认优先做什么样的商品和提供什么样的服务。

当你问公司的路线图是什么,我能回答的是如何演化。实际做法不是先定一个三年的路线图然后一步步去做,而是制定演化的策略,然后一步步去演化。

收入:广告重变现效率,电商重视复购率

对于一些成熟度比较高的业务,比如电商,战略思考和行业实践相对成熟度都较高,虽然快手还处于发展的早期,战略思考确定性还是更高的。

对于电商来说,增强消费者对于主播、生产者或者商家的信任是一个关键要素。快手正在尝试打造更好的人和人之间相互信任的基础。目前,快手电商还在一个早期阶段,工具、平台治理、品质控制,包括对商家生态的持续建设、品类扩张等,都还有很多基础工作可以做。

未来,最希望看到复购率持续提升,这意味着消费者对商家的信任持续提升。2020年,快手会先做好物联盟选品库,增加对于商品、供应链的影响和支持。

广告方面,今年整个短视频和直播平台的移动广告收入增幅超过了行业增幅。快手广告业务2020年比2019年增长了接近200%,收入占比从19%提升到了37%。

首先是快手规模比较高,很多高时长高粘性的用户,占比还在持续增加,对广告主比较有吸引力,另外快手也在持续建设用户理解和广告推送系统,持续建设新的广告形态,不停尝试挖掘更加互动的、动态的广告内容形态,会带来更多增长。

快手广告业务整体起步较晚,2018年夏天才正式有独立团队开始做,目前还是在一个持续建设和优化的过程当中,今年我们比较在意能不能提高广告变现的效率。

其中第一步是数据积累,让算法匹配的效率会更好;第二是提升平台的营销能力,让我们的营销链条能够形成更多闭环;第三是与广告主、内容创作者合作,提供更多独特优质的广告素材;第四快手还在拓宽更多行业,扩张销售团队;最后,快手保障广告增长的同时,也希望保障用户体验,目前不会选择激进地提升我们的ads load(广告量)。