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迎来四周年庆,全面揭秘长沙时代奥莱的运营能力

chcm

2020/11/02

终端 2020/11/02 09:38:15

       作为开放式商业街区的代表,奥莱业态在后疫情时代仍然势头强劲,据最新财报数据显示,2020年多家运营商旗下的奥莱板块销售额均实现了同比增长。

  其中,长沙九龙仓时代奥特莱斯(以下简称“长沙时代奥莱”)作为刚开业四年的“新兵”表现抢眼。

  截止目前,在年初因疫情闭店1个月的情况下,其整体销售额仍实现同比增长20%。

  刚刚过去的2020国庆双节黄金周更是销售增幅60%、客流同比增长32.6%。


  受疫情影响,健康、运动消费板块的异军崛起和开放商业街区的建筑形态所带来的消费心理安全,以及海外消费回流,是奥莱业态依旧火爆的三点原因。

  但对于长沙时代奥莱来说,趁势组合新型消费业态,构建消费新生态体系,激发新消费需求,以新生活方式引领新消费潮流,最终发展成为“湘西消费标杆”才是其最终梦想。

  这个梦想并非遥不可及,其背后的逻辑是抢占长沙、益阳、常德、娄底乃至到张家界整个区域的新消费潮流高地,蕴含的是九龙仓集团这一“百年老字号”的实力背书和消费业态布局,凝结的是开业四年来长沙时代奥莱对于产品力、运营力和营销力的精心打磨。

  「初心 · 产品力」

  深耕商业本质,不断夯实竞争内核


  “这里每次来都有新鲜感、都有意外之喜!我隔段时间就会来逛逛。”2020年10月3日,长沙市民郑女士一边在长沙时代奥莱耐克店门口等待排队入场,一边对记者表达着她对于时代奥莱忠实的“爱”。据悉,国庆双节黄金周里,Nike单店销售500万、Adidas单店销售300万、Coach单店销售200万。


  ▲假日期间,长沙时代奥莱Nike门店收银台前排起长队

  消费者最直观最真切的感受是人满为患,折射的是长沙时代奥莱对于产品力的雕琢和提升,是对品牌引进的持续调整和优化,是对折扣力度的不断探底争取。

  陈昶宪表示:截止目前,长沙时代奥莱的店面出租率为98%,开业时期的140家品牌店现已逐渐扩充和替换至200家,其中包括ARMANI、Coach、Kate Spade、Brooks Brothers、SASA、Coccinelle、PrimeTime、AIGLE、23区、Charles & Keith等17家独有的品牌奥莱直营店。同时,品牌类型布局的迭代优化从未停止,由过去传统男装品类占比居多到现在品类布局多元,尤其是年轻时尚的潮牌、轻奢、运动、女性美妆、儿童亲子等品牌类型为长沙时代奥莱带来大量的消费生力军。


  ▲运动品牌多件多折,力度空前,消费者现场“拼单”

  事实上,在受到疫情冲击,业内大谈“回归商业本质”之时,奥特莱斯无疑是最接近于商业本质的一种商业模式,提供足够丰富且兼具品质感的商品,以超乎想象的折扣力度满足消费者“买买买”的欲望,催化消费活动的高频次发生。

  对于这样一种“回归”,长沙时代奥特莱斯完成得相当出彩。针对推崇健康消费、品质消费以及个性化消费的新消费客群不断与时俱进,持续优化品牌布局,创造丰富的消费场景,打磨更具吸引力且满足多元化消费需求的品牌组合,不断提升购物的体验与乐趣,进而增强消费者粘性,保证客流与业绩的双丰收。

  「匠心 · 运营力」

  优化业态布局,提升商业综合体运营效能


  初心在方寸,咫尺见匠心。运营力的高低往往被定义为考验商业综合体运营团队的核心指标之一,并进阶为该商业综合体的重要消费者心理标签。如果说商业初心不改还有奥莱业态属性赋能,那长沙时代奥莱以初心著匠心,从业态组合优化、网红空间打造、极致顾客服务以及激活在地文化魅力等多方面提升其运营效能。

  不断优化业态组合,重新定义“奥莱生活美学”

  单一的零售业态完全不能满足 “奥莱生活美学”的定义,所以长沙时代奥莱整体业态布局的优化就从未停止。

  所谓新生活方式,一定离不开“美食的诱惑”。长沙时代奥莱打破传统思维,积极寻找网红餐饮品牌,为消费者带来不一样的餐饮体验。

  2019年,长沙本土网红奶茶品牌“茶颜悦色”宁乡首店得以入驻,这也成为茶颜悦色首家奥莱店。同时,长沙时代奥莱在餐饮布局中,创新性将“茶颜悦色”与同为网红热卤品牌“盛香亭”组合,收到意想不到的市场好评,现在“茶颜悦色+盛香亭”俨然已成为商业综合体的标配。




  ▲网红奶茶品牌“茶颜悦色”宁乡首店,在长沙时代奥莱每日都是大排长龙

  免费体验的儿童主题游乐区上空飘扬着一篇欢声笑语,孩子们在尽情的嬉戏玩耍;星巴克里衣着考究的新中产们终于停下忙碌的脚步在静静的品着咖啡;书亦烧仙草、味千拉面、胡途爪、北角料理等餐厅里,人们正津津有味、大快朵颐;

  藏书超过1200本的时代阳光阅读室正在与亲子教育机构联动举办着少儿机器人的特色主题活动,餐饮、亲子等多种业态不断引进,客流量更是连年保持较大增幅。唯有烟火气,最抚凡人心——这才是长沙时代奥莱生活美学的完美定义。


  ▲时代阳光图书馆藏书1200多本,被纳入了宁乡市图书馆合作方,是目前宁乡藏书最多、品类最全的儿童阅读室

  精心雕琢网红空间,充分释放打卡消费需求

  “家门口的意大利风情小镇”,是长沙时代奥莱建筑美的生动诠释。欧陆风情的建筑与街巷,比萨斜塔、小美人鱼等雕塑小品随处可见,蓝天白云倒映着粉红色屋顶与淡蓝色塔尖,消费者在这里一步一景,美好尽收眼底。

  近年来流行的网红打卡消费可谓是“Z时代”特有的消费属性,他们以拍照形式打卡记录消费行为。其消费情绪易受口碑发酵、营销活动以及短视频等网络平台的感染和带动。

  正是基于对新兴消费理念的充分理解和把握,长沙时代奥莱似乎从未停止对自身空间的网红属性打造。“至少要给顾客八次拿起相机拍照的冲动”,长沙时代奥莱总经理陈昶宪对于新晋网红打卡圣地的追求直言不讳,但这句话反映出来的是与消费者达到情感互动的至臻追求。


  ▲原创IP“粉红节”在钟楼广场放飞粉红气球,大家纷纷举起相机记录“打卡”瞬间


  ▲充满欧式风情的钟楼和建筑,是年轻人的时尚街拍打卡地

  强化极致服务理念,建立高质量服务标准体系

  “细节决定成败”是长沙时代奥莱的服务准则。目前,长沙时代奥莱对顾客开放了儿童推车、平衡车租赁、汽车衡温室、爱心母婴室、雨天撑伞等服务举措,甚至几经周折特意圈划专区设置特斯拉充电桩,精准的为新兴中产家庭式消费群体服务。

  除了硬件服务设施的更新扩充,细节上体现出来的极致服务理念更是比比皆是:每隔1小时就会严格清洁和消毒一次的卫生间,赢得顾客纷纷“点赞”。除了高频次的清洁,长沙时代奥莱的“AAA”级卫生间更针对冬夏气温设定温度及香氛味道。更贴心的是,雷雨天气购物时还会有“撑伞专员”护送顾客进入停车场找车、出大门等等。

  长沙时代奥莱“将服务做到极致”,以问题导向精准服务、以解决导向落实服务、以满意导向检验服务,长沙时代奥莱真正把服务做到了消费者的细微需求处,自然也在落在了消费者的心坎上。


  ▲特斯拉充电桩首次落户华中地区奥特莱斯,服务新能源车主

  激活在地文化魅力,深耕本地特色品牌

  记者惊喜的发现,长沙时代奥莱作为港企品牌,在深耕本地的本地化特色上表现亮眼:搭建了包括宁乡花猪、关山葡萄、宁乡旅游等多层次的特色体验内容,让消费者能够一站体验到本地特色,宜购宜游。这或将成为长沙时代奥莱在长沙6个奥特莱斯中得以异军突起的制胜法宝。


  ▲“宁乡美食节”活动现场,长沙时代奥莱准备的“百人花猪长桌宴”,深受顾客好评

  「巧心 · 营销力」

  树立全新营销理念,打造营销活力源泉


  “项目的客群中,长沙、宁乡分别占据客流总量的40%和30%,其余30%来自益阳、常德、娄底、张家界等地级市”,现有客源的结构变化,也源自于长沙时代奥莱人对于新时代全新营销理念的理解和创新。奥莱业态从“纯购物”到“重体验”演进,相应的营销规划更要不断调整升级。

  项目产品力到市场消费力的转化落地的关键一环就是完成获客引流及转化。这不单单涉及消费者的留存和品牌形象的树立,最为核心的在于销售额的拉动和营收的提升。

  “线上+线下”已是老生常谈,通过多元营销路径建立自身IP体系是长沙时代奥莱的杀手锏。


  ▲餐饮业态的进驻和升级,为顾客提供了更多元的购物体验

  活动作为消费“佐料”,持续输出影响力

  或结合时间节点、或联合品牌商家、或带来原创IP,自打开业以来,长沙时代奥莱的IP体系打造似乎永远在路上。同时,平均每月至少一场活动的频率,也让时代奥莱持续不断的在市场上、媒体上以及行业内输出影响力。

  在节点性主题活动上,时代奥莱突出线上线下结合的亮点,打造了包括宁乡花猪美食节、夏日葡萄节、狂欢泼水节、宴遇时代宁乡美食节等个性营销活动;加强地区文化、旅游和商贸企业的友好联动,抱团出击,立足于文化、旅游、商贸“三位一体”,以旅游开发零售购物、以商业为平台传播文化、以文化底蕴推动商旅共同提升,是长沙时代奥莱与湖南市场上其他奥莱差异化发展的关键之举。


  ▲三周年庆生狂欢现场,许多顾客在现场驻足停留至凌晨

  先行数字化运营,线上渠道厚积薄发

  据悉,长沙时代奥莱正打造属于自己的线上购物模式与私域流量。以蓄力良久的社群营销举例:时代奥莱“微时代”共有18个线上社群,品牌营销群121个。2020年1月至今,线上社群销售达460万。

  作为长沙时代奥莱的自创线上营销品牌,“微时代”在疫情期间为消费者提供了“云逛街”的便利。专门的运营团队每天精心挑选各个品牌店铺的精选低价商品,甚至为社群会员提供一对一的代购买、试穿拍照等服务。

  据运营团队介绍,“微时代”服务的最远订单是新疆地区,做到了突破地域限制的销售格局。在为消费者提供全方位服务的同时,更是长沙时代奥莱向外界递出的一张全新的名片。

  陈昶宪介绍:“我们时刻都在关注着消费者的喜好,并不断挖掘他们的需求。”在日常运营中持续进行日常特惠单品的推送、实时发布热门活动,完成线上至线下的引流。活动期间也着重于线上的爆破与引流,将线上效果最大化,甚至在疫情期间创造了赶超线下的销售记录。


  ▲品牌升级后的长沙时代奥莱,吸引了众多具有购买力的年轻群体

  无论是展现产品力的奥莱业态传统属性,还是体现体验功能属性的业态运营优化创新,以及不断推陈出新夯实IP影响力的营销动作,无不彰显了长沙时代奥莱取得的巨大商业价值、对美好生活方式的重新定义以及巨大的商业想象力空间。

  回想四年前,长沙时代奥莱刚建成开业之际,其所处片区不仅尚未有大型商业,成熟住宅区甚至都屈指可数。及至今日,随着长宁轨道交通一期建设规划的官宣以及周边工业园区三一重工、比亚迪等万人项目的上马,长沙时代奥莱可谓如虎添翼、未来可期。至于接下来,长沙时代奥莱能否进入奥特莱斯“十亿俱乐部”,甚至成为“湘西消费标杆”,真正做到以新生活方式引领区域新消费潮流,对此,我们拭目以待。


  ▲周末、节假日,长沙时代奥莱停车场内三千余个车位满满当当

  10月31日-11月8日,长沙时代奥莱四周年庆即将开启。一场梦幻的周年庆典,将在这个“家门口的意大利小镇”举行。

  这次周年庆,长沙时代奥莱为市民们带来梦幻城堡、胡桃夹子美陈展、梦幻烟花秀&极光秀等精彩绝伦的活动体验,还有10米巨型庆生蛋糕免费吃等特别的体验。促销活动方面,低至1折起、精选品牌4折封顶的全场福利,足以吸引消费者的眼球,更有百万礼券满额赠送、40张万元购物卡购物满额抽等,人气活动+大力度促销的组合拳,相信这次的周年庆狂欢,将在网红城市“长沙”掀起一阵童话般的甜蜜风潮。