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数字化时代下「轻营销」的探索与实践

品牌 2020/10/13 11:54:50  作者:彭静瑜

如今在互联网+概念的引领下,我们已经进入到了创新2.0。相比以往,人们更加注重线上生活的价值与品质,而企业也在数字化转型的过程当中,探索如何以更加符合当下人们的观念和标准的营销方式和模式,特别是在高度信息化的今天,保守残缺、一成不变的“套路”模式已经无法让消费者买账。


进入2020年这个“新冠”爆发的特别年份,很多企业将线下推广按下暂定键,市场经费也急剧收缩。因此很多市场人心里不禁都有一丝疑虑或焦虑:究竟要用什么样的方式完美地达成营销推广目标,维系部门长远规划,又能让这出“营销大戏”叫座又叫好?


这也是Avaya市场部一直都在思考的问题,而我们也经过多方的探索、实践和积累摸索出了一套适用于当下的解决方案,这套方案的核心观点只有一个字:“”。


轻品牌: 随风潜入夜,润物细无声


在传统的市场推广营销活动当中,品牌的名称及LOGO是重中之重,每家企业总是希望见缝插针地在各个地方将二者露出,在主办的线下活动当中,也总希望让自身的企业品牌占据绝对的主导位置。但不断地品牌实践中,我们发现,原有品牌灌输式的营销推广方式并不适用于当下的大环境,受众不会因此对企业品牌认知而产生多一份的好感,甚至可能与预期背道而驰。


少走寻常路的 Avaya市场部探索出了一套创新的模式:我们称之为“搭戏台,唱大戏”,这看似离经叛道的做法,却收获了意想不到的效果。




每年,Avaya都会做一场规模从几百到上千人不等的客户和渠道大会,在最近的大会中, Avaya有意弱化了品牌和LOGO。比如,在会议主题、邀请函、主背板上淡化Avaya,展台也开放给客户和合作伙伴自行设计。同时,演讲内容上也很少直接灌输Avaya的内容,即便是当时的技术带头人也只担当了客串主持人的角色。我们希望通过这样的方式,向邀请的客户和生态圈朋友传递一个概念,这不是Avaya在主场自说自话,而真真切切是一个通信行业的大咖会,作为主办方的Avaya,任务是将戏台搭建起来,然后邀请大家来唱自己的戏,这不仅仅是Avaya一家的大戏,也是所有参会者共同的舞台,欢迎前来分享。


这个概念得到了广泛的认可和欢迎,我们不光请到了在客户公司任职的意见领袖前来分享,还吸引了十几家合作伙伴参与会议赞助。同期,注册客户在注册关门前几天,仍以每天100多人的注册速度迅速增加,导致报名人数远超会议的容纳人数阀值。有意思的是,市场部每天接的最多的电话不是活动运营相关,而是销售和合作伙伴有关额外参会名额的申请和“走后门”。会场酒店被定光,因此Avaya员工让出了会场酒店房间,下榻在稍远一些的酒店。意外的反响超出了预期,而这个现象,当时也被戏称为:“Happy problem”。


通过这个“轻品牌,让平台”的过程,Avaya收获了更多客户的信任和关注。请他们以“主人翁”的精神参与到活动中来,而受众也不会因为Avaya品牌过度的露出产生审美疲劳。


其次,在平台搭建上,我们也有意地将演讲舞台像时装秀的T形台一样延伸到观众中,这样当演讲嘉宾在台上时更多的感觉是在与听众密切交流,通过表情、眼神及肢体语言等达到演讲者和受众互动的目的,而观众也能更近距离的聆听与感受。


通过场景化舞台剧的形式将整个会议的内容打通,围绕主人公“小美”在生活当中遇到各种常见的小事,如忘带手机、驾车遇到事故等情节用几分钟的戏剧故事表现出来,舞台一明一暗,一切一换,戏剧冲突引出嘉宾上台分享的最佳实践,一幕幕下来增加了代入感,切身地感受到解决方案所能带来的便利。这里同样没有提Avaya,而是一个普通人物的故事。


此后很长时间,参会者们仍能对这次大会的细节记忆犹新,而在谈论本次大会时,他们也会不由自主地联想到本次大会地主办方——Avaya。因此,在内容为王、体验为王的时代,与其通过传统方式不厌其烦地强调略显抽象的品牌名称,LOGO,不如让受众记住故事进而联想,“随风潜入夜,润物细无声”的营销方式往往更能让人铭记,而这种轻品牌的方式也不会让受众产生负担和负面情绪。


轻投入:善用人脉杠杆,以一撬百


疫情对社会和经济带来了巨大的冲击,不仅仅是办公机制上要进行改变,商业模式和业务流程也做出很大的革新,受疫情影响,各家公司或多或少地缩减了市场部门的预算经费,这对于市场人来说,可谓是一道难题,作为公司的输出部门,越是特殊时期,越能体现市场部门的重要性与责任担当,而在特殊时期,对于时间上的响应也有着极高的需求,因此Avaya将短平快作为核心策略,并利用全员营销的人脉杠杆撬动更广泛资源


疫情期间,大家生活和工作模式向线上进行转变,因此作为市场部,我们也快速地将营销从线下向线上转移。春节期间,在公司对雷神山,火神山等多处医院和客户实现远程医疗会诊,探视,远程坐席,远程办公等技术支援之下,市场部也转战各个社交平台,迅速开展了情景画的口碑故事推广,并号召全员一起加入其中。这个时候全员发挥了巨大的作用,各种信息经过内部员工的二次转发、分享,大生态圈的第三、四次扩散,人脉杠杆展现出了奇效。Avaya的故事不断在业内传播,很短的时间内我们就接到数十个客户,合作伙伴,媒体的电话。


 


我们也惊喜地发现,在同期的十余场线上会议中,约有50%左右的参会者都是通过全员营销的方式了解并参与到会议当中的,这充分的说明人脉杠杆的方式不仅可以有效地减少投入,并且能进行更精准地营销。


信息的快速传播,全员的通力合作,加之新上线的基于社交媒体的数字化营销平台,Avaya以极少的投入,撬动全员的人脉巨轮,在B2B的窄众市场迅速辐射了目标受众,这样不仅可以让自身员工参与到企业市场营销的各个环节当中,还能通过人脉杠杆直接营销到精准客户群体。


最后,再利用数字化营销平台所反馈的数据,对客户群体进行溯源、分类标签化,再进一步进行更垂直精细地划分,将其变为市场营销环节的“私域流量”。


与传统地市场推广方式不同的是,轻投入,不仅可以快速地对标到受众,减少各类成本上的支出,还可以让全员都参与到营销的环节收集数据资源,为下一次营销活动做好基础铺垫,并且所有的环节都可以反复利用,让触达受众越来越精准,有效获取营销线索。


轻跨界:优势整合,资源互补


在多样化、数字化营销开花结果的今天,我们看到了各式各样的营销案例,而这其中跨界营销近年来绝对是让人眼前一亮的方式之一:奔驰和游戏直播进行联动,迪士尼和零售商进行联动,而故宫也相继推出了口红、眼影等化妆品,这些看似毫不相干、不同领域的企业联动起来收获了意想不到的效果。


在最初,Avaya也与一些其他领域的伙伴一起寻找共同的客户群体,也取得了不小的收益,但后来我们逐渐发现。这样的跨界营销方式,投入相对较大和准备周期也比较长。那么,有没有一种方式即满足了跨界的客户群体扩展,又能满足轻投入快速上线?在经过实践以后,Avaya制定了轻跨界的战略,以往的跨界,强调的是品牌联合,借助品牌的势能达到1+1>2的效果,而轻跨界则以产品解决方案相融合,共同触达同一类客户群体,强调围绕客户体验和需求进行跨界联动,解决客户的实际问题,并且拥有策划快、上线快、投入少等等优势特点。




例如,最近,Avaya联合多家合作伙伴,一起开启了名为“匠心”的数字线上体验季,将Avaya的通信能力和服务,与其他合作伙伴的云、大数据、AI等结合在一起。因此在企业市场宣传的领域,我们就能做到优势互补、资源互助,同时也能和合作伙伴一起,在全渠道进行内容上的建树与推广。


特别是疫情期间和后疫情时代,线上会议的模式已经逐渐向着常态化的发展,主办方和合作方也可以快速的组织网络会议,轻跨界营销更加容易,可以迅速邀请双方嘉宾在任何地点线上分享,减少了很多线下合作活动前繁复的内部流程。


轻”的多元化尝试


伴随着互联网以及新兴科技的飞速发展,在日常的工作和生活当中,“轻”这个字眼已经悄然地改变着企业运转甚至个人生活地方方面面。


对于企业来说,数字化是轻、云端化也是轻、以及自动化运维,DevOps等业已崭露头角的概念都是轻,它们将原本复杂的工作流程进行了简化、优化也在渐渐的改变着组织架构。对于个人生活来说,碎片化阅读是轻,蓬勃发展的短视频是轻,即用即走的小程序还是轻,它们让我们更加直观、快速、简明地汲取我们所感兴趣或需要地信息。


在不断的尝试和实践积累当中,我们发现以轻为核心的市场营销推广,更能迎合当下受众的意愿,也更容易被接受。


最近两年Avaya围绕“轻”进行了多元化的尝试,并取得了丰厚的回报,特别是疫情期间和后疫情时代,这样的方式让我们看到了未来的发展趋势,Avaya也将继续探寻数字化和轻量化的营销之道。