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怎么给产品定价最合适?

营销实战 2020/06/10 12:51:26  来源:公众号/企业管理杂志  作者:王宏国

三种主要的传统定价方法


1
以成本为第一参照物

成本这么多,加上要获取这么多毛利,价格就出来了。

 如果成本具有优势,价格比竞品低,当然具有价格上的竞争优势,但毛利率也低。价格比竞品高,要说出高的理由。

 如果成本没有优势,价格比竞品低,毛利率就更低,甚至亏损。价格比竞品高,就是把成本转嫁给了客户,连理由都说不出来。

有的企业甚至向客户公开成本。但是,客户不关心你的成本,只关心自身的成本。即使关心你的成本,客户也不会相信你说的成本。

某五金加工企业曾经有过较好的业绩,销售额近6000万元、净利润1200多万元,2008年开始下滑,2011年首次出现亏损,2012年亏损扩大。

什么原因?

老板:团队不争气,浪费严重,客户还压价,所以赚不到钱。

财务:许多订单价格太低,做的多就亏的多,所以对订单报价进行了管控。

销售:大多数情况下,我们的报价总是比别人高,大批量的订单都不给我们做,有时候客户也会给一些大订单,但我们不敢接,怕做不出来。

生产:产品品种多,订单批量小,压铸机每天要换几个品种,实在做不出来……

问题好像无解了。

经过分析,发现关键问题出在报价上,由财务部门核准报价的做法是错误的。依据6000万元的销售额进行成本预算,成本一定比销售额超过6000万元的企业高,又要保证一定的利润,报价一定比别人高。而且只看价格,不看数量,比如面对一个单价9元、数量10万只的订单和一个单价10元、数量2000只的订单,他们会选择后者。

“做得多,亏得多”的说法是站不住脚的,因为量大会摊薄成本。

2
以利润为第一参照物


锁定一个毛利率,有的企业还根据预测销量计算盈亏平衡点。成本低,价格就低;成本高,价格就高。

有个说法叫“薄利多销”,把毛利率压得很低。薄利真的能多销吗?客户怎么相信是薄利?即使相信了,他觉得不值,还是不会买,怎么多销?

“高成本,高价格”,也是把成本转嫁给了客户。

3
以竞品价格为第一参照


物价格或比竞品高,或比竞品低,或与竞品差不多。为什么这样定价,往往说不清楚。

有的企业是把几家同行的价格拿过来,取一个中间数。

当然,如果买方是强制性地只购买价格最低的产品,如招标中采用了最低价评标法,而你又想卖给他的话,就只能比竞品的价格低了。

传统的定价方法五花八门,远远不止这些,但有一个共同点——就价格而价格。

定价的依据应该是价值

价值就是解决客户痛点,从而给客户提供利益。解决的痛点级别越高,价值越大。客户购买的三要素是:有痛点、有购买力、觉得值。关键是“觉得值”,价格高也会买;觉得不值,价格再低也不会买。

产品有了价值,无论客户拿你的产品价格与别人的价格对比,还是拿你的产品价格与自己的期望值对比,他都会觉得值。所以,定价时不能就价格而价格,而是要就价值而价格,采用价值定价。

采用价值定价的前提如下所述:

(1)已经占领一个痛点。


(2)目标客户知道并相信产品能够解决这个痛点(购买)。


(3)确实解决了这个痛点(重复购买并转介绍)。

就占领一个痛点来说,竞品占领了一个痛点,而你的没有,你的产品就无法定比竞品更高的价格。如果大家都没有占领一个痛点,就很容易陷入价格战。如果你与竞品占领的痛点不同,针对的目标客户就不同,对定价的影响就很小。

客户跟你谈价格,你要与客户谈价值,跳出价格陷阱。

怎样进行价值定价?不同的痛点竞争策略,价格是不同的。

(1)领导。扩大品类时,为品类最高价(在价格上彰显品类领导地位);进化的品类根据产品的生命周期维持原价或逐渐降低;分化创造的新品类定价要高于自己的旧品类;复制的新品定价要低于竞品。

(2)补缺。第一个抢占,定价要高于上一层品类的最高价格;第二、第三个抢占,要与竞品占领的痛点的价值大小做比较,价值比竞品高,价格就比竞品高,反之价格比竞品低。

(3)跟随。近跟、远跟、反超,定价都是低于竞品,最多相同。

(4)挑战。更好、对立,定价都要高于竞品,至少相同。

通威推出虾肝强时,因为占领了一级痛点,定价比竞品高,也是品类的全国最高价。

东北某保健品公司,以每盒240元的价格把产品卖给一家电商公司,电商公司建了很多微信群,用“会员消费制”进行销售,价格是每盒1680元,销量一直上不去。

鉴于电商公司没有线下渠道能力,咨询顾问建议保健品公司取消与电商公司的合作,对产品重新定位,占领一个一级痛点,自己组建电商队伍进行B2C直销,价格调整为每盒780元,毛利率80%。

人的心理很有意思,购买的时候嫌贵,但内心又用价格来给产品划定档次——价格贵的产品档次高。所以,并不是所有的产品都适合做性价比,如奢侈品、白酒、香烟、咨询和培训服务,因为客户对这些产品的认知是“贵的才是好的”。性价比更多用在生产资料类的产品上。


作者王宏国

资深营销顾问,315模式创立者,现已出版4本专著。曾在两所高校与中集集团分别工作11年,为50多家企业提供过营销咨询服务,包括新希望六和、通威股份、百洋股份等上市公司。