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2020品牌电商增长须知:5大维度详解精细化运营

电商 2020/06/02 11:30:13  来源:公众号/Morketing  作者:原创 Morketing



2003年,淘宝在中国诞生,至今已经有超过17年的时间,它改变了中国人的消费方式,同时也改变了很多品牌的发展模式。


发展到今天,很多人认为电商商业早就是红海阶段,但我们发现依旧有很多人在不断进入,回顾2019年,淘宝上每天约开设40000家店,全年新增超过15万家新百万级商家。


进入2020年,不料新冠疫情阻隔了几乎所有的线下消费需求,一时间线上消费需求猛增,从这次的阿里巴巴财报显示GMV突破1万亿美元也能看出电商大盘趋势,整体电商用户数量正在迈向10亿大关。


电商的想象空间还有多大?随着互联网整体的流量格局越来越向寡头集中,腾讯把控社交入口流量、百度与字节跳动相互进攻搜索与信息流、阿里巴巴继续巩固电商流量,门槛持续提高,电商品牌卖家的流量获取难度进一步加大。


电商企业为了追求更高的ROI,电商的运营重心已经从只关注拉新,到开始重视存量用户的垂直运营,也就是电商精细化运营,精细化运营是新时期电商品牌的生存法则。


在了解电商精细化运营思维之前,我们需要先知道2020年电商行业所呈现的特征是什么?以此进行电商精细化运营思维的迭代。




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2020,电商行业呈现的特征


这里概括为5个特征。


1.电商直播带货成为平台标配


如果说2019年之前,电商直播带货是平台的“选配”,那么毫无疑问2020年电商直播已经是平台的“标配”,淘宝直播携薇娅、李佳琦两大顶流,京东、拼多多等也在直播上跃跃欲试。二三梯队的电商平台也不甘落后,据了解,网易严选宣布“星驰计划”,计划面向抖音、快手、微博、淘宝等全网招募1000名优质红人主播。


2.电商的复合增长率还在提高


当我们以为电商的增长率会如同互联网人群数量一样增长触顶,而事实并非如此。根据国家统计局和艾瑞咨询的报告显示中国的网络交易市场规模在过去的5年中,以27%的年复合增长率正在高速增长,这个数字远远超过同期的社会零售交易总额的8.1%的速度,消费者进一步依仗线上消费。


3.电商平台媒体化,媒体平台电商化


我们从淘宝身上看到,自2013年之后,全力转向移动端,移动转型成功之后,紧接着淘宝不断的进行媒体化、内容化。你在淘宝可以看到直播、短视频、文章等一系列富媒体形态。与此同时,短视频媒体平台抖音、快手正在电商化,抖音小店、快手小店风潮正起。


4.电商平台营销运营数据技术深入发展


电商经过这么多年的发展,平台上已经积累大量的消费者端、品牌端的数据,这些都为商家的精准营销打下基础,以阿里巴巴与京东为代表,旗下的阿里妈妈和京准通,涵盖了DSP、DMP等数据营销平台,为提高品牌商家的ROI。


5.竞争陷入白热化,精细化运营突围


2020年电商行业竞争越发激烈,由于线上产品价格的透明度,电商平台的卖家常常陷入价格战,这对任何一方都是不利的。新加入的平台品牌商家越来越难以成长起来,ROI的投入产出比相对较低,此时电商的精细化运营显得尤为重要。




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五大维度详解精细化运营


那么,品牌电商如何理解“精细化”,需要从用户、数据、产品、场景和迭代上来全面提升认知。“精”就是有取舍,抓住重要的方面,“细”就是细节和用户体验,而“化”则是运营策略的标准化、流程化。


1、用户标签


电商精细化运营的第一步就是了解用户。如果不了解用户,那么产品和服务将千人一面,营销陷入广撒网的境地。


不管是淘宝还是京东,都在个性化推荐上大力发展,现在你猜测一个用户喜欢什么,或者正在打算购买什么,直接看“猜你喜欢”就是答案。


平台了解用户是用多维度标签来理解的,普通的电商卖家也有自己的用户标签,用户标签的维度越多,对用户的画像描绘越精确。品牌不管是借助平台的营销工具还是第三方营销工具,可以大概勾勒出品牌的典型用户,职业、年龄、城市等,以此来作为运营坐标。


电商精细化运营涉及到用户层面主要包括4个方面,分别是:维持(已有用户的留存)、刺激(促进活跃用户向付费用户转化)、开源(寻找新用户)、节流(防止用户流失和流失用户的重新唤醒)。


老客户是电商品牌发展的基石,在精细化运营上需要专门制定出一套老用户带新用户的激励策略,特别是近几年比较火热的传播裂变,激活老用户的同时也能开源新用户。


2、数据分析


很多的品牌在电商运营上缺乏数据驱动运营的意识和经验,甚至片面的认为只要产品做的好,广告打出去了,自然有消费者买单,事实情况真的如此吗?


显然不是的,电商精细化运营需要聚焦于数据分析,并且不是停留在用户量、订单量、商品利润、广告转化成本等方面,品牌要提高运营效率,至少需要6大关键指标:获客成本、活跃用户量、转化率、留存率、复购率和交易额。


以上的数据都是平台电商较为浅层的,如何拿到深层的数据是所有品牌电商卖家所面临的难题。


在同一个平台上,并不是所有的数据都能被品牌商家所调用,另外在不同的电商平台支架也存在“数据围墙”的概念,数据是无法串通的,这就导致品牌商家的营销被阻隔了。


在电商领域中,阿里巴巴、京东、苏宁等不同的电商平台都掌握了一定用户基础信息数据、运营数据等,然后有针对性的去做预测与分析。


有些品牌电商做了一段时间的电商运营,会积累一些经验和策略,但是在投入产出比上,依然可以看出增长是有瓶颈的。毕竟,这品牌在获取电商平台的核心数据方面是有困难的,而数字营销市场是讲究时效性的,如果不能实时调取数据,进行针对性的策略分析,对于营销获客而言,将大打折扣。


数据的重要性不言而喻,根据数据指导下的营销投放效果更为直接。


比如,MarTech全域智能数字化服务商合数信息在为戴森提供电商精细化运营服务时,通过对于大量高潜、品类、跨品类及竞品等用户的数据精细洞察,发现其中的用户虽将商品加入购物车,但并没有进行及时支付,所以策略上可以针对这些人群进行以短信推送形式提醒促销或给与利益点并促进用户产生支付行为,以较低的成本促进了转化,最终实现ROI数倍的增长。


3、私有化部署


如今电商精细化运营已经发展到2.0版本了,通过合理的运营手段是可以获得以前很多难以获得的数据,但是绝大多数的品牌还没有建立“数据思维”,加上自身分析能力比较欠缺。


一些品牌电商正在尝试找平台的代运营商,他们更加的熟悉平台的运营投放政策,与电商平台建立了长期的合作关系,这些因素都减小了品牌自己的试错成本。


比如在阿里妈妈平台的站内推广就有直通车、品销宝、智钻等,站外有淘宝联盟、Tanx ssp、AFP等;京东也有京准通DMP平台,包括京选展位、京东快车、京东直投等,站外还包括京腾计划、京条计划等一系列合作。


不仅电商平台的营销体系众多,其他的流量媒体平台,品牌电商们也必须关注,如腾讯广告平台、巨量引擎,几乎每个媒体都有自己的营销平台。


移动互联网之下,流量散落在各处,电商卖家想要都有所涉及,这里面错在很大的时间成本和金钱成本。有很多卖家常常陷入投放成本大于收入的情况,营销ROI逐渐下降,比如淘宝系的直通车,这些都是需要有极强的运营策略介入的,盲投只会徒增成本。


一站式的私有化部署平台或将迎来春天,上文谈到的合数信息曾经在给一个国际知名的快消食品类客户提供数字化营销解决方案,缘由是该企业旗下有众多的产品品类,每年都投入了大量的预算进行媒介采买,这些都是通过媒介代理商进行的,但是最终的营销转化效果却不尽人意。


那么,合数信息通过自主研发的自动化营销平台AdRich进行企业的私有化部署,从而保障企业的数据安全性,它涵盖了PC、Mob、OTT等平台的海量媒体资源,可以进行媒体之间的数据打通以及人群追踪,然后有效的控制电商企业的获客成本。


媒介卖资源的时代已经过去,由于渠道的价格变得极为透明,未来品牌是需要有能力输出策略和方法论的代理运营平台,核心竞争力是在策略和服务能力。电商精细化运营是时候要转变思路,寻找到靠谱的智能化服务商,是一种不错的选择。


4、场景化内容


2020年,消费者的网上停留时间几乎已经达到极限。QuestMobile数据显示,春节假期之后,由于远程办公、学习的需求上升,人均使用时长进一步增加了30分钟飙涨至7.3小时。


我们也发现另外一个现象,消费者的网络消费时长越长,广告的忍耐度就变得越来越低,这就是为什么很多品牌在几秒钟的时间不停的重复一件事,终极目的就是让消费者记住,但这这种手段显然是无济于事的,毕竟如今已经告别了“脑白金时代”,洗脑广告只会损害品牌。


电商精细化运营需要在场景上下功夫,我们看到口红广告是女生不断的重复“涂”的动作,而不是疯狂说口红多好,或者有什么成分;调味品广告总是发生在一家人温馨的餐桌上;巧克力广告总是在讲述男女偶遇、游玩的故事。


以上三个案例都有一个共同的特点,就是场景化、内容化,而不是枯燥的列举产品的参数,因为产品参数总有竞争对手超越,但是场景下的美好故事是很难超越的。


当电商卖家将产品卖点和特色融入到场景之中去,打造场景差异化的核心竞争力,自然也可以打动消费者了,越是详细和越有画面感的场景,产生消费动力就越大。


电商直播在今年异常火热,关注精细化运营的品牌也必须要躬身入局,以前商品在网上的场景是陈列式的摆放,消费者唯一互动的对象是客服。如今在电商直播间中,消费者互动的对象是品牌的“代言人”,越来越多的消费者开始尝试直播场景下的购物方式。


从数据也可以看出来,2018年淘宝直播带货的交易额是1000亿,而2019年淘宝直播带货的交易额是2500亿提升了150%,双11期间更是有超过50%的品牌商家通过直播的方式获得收入增长。


电商精细化运营离不开场景,品牌商家需要重视和发现场景,激发消费者潜在需求。


5、迭代思维


电商发展太快了,从开始是少部分人的尝试,到电商是实体经济的补充,到如今电商已经是全民皆买手,而且电商更容易产生独立的品牌。


电商运营对品牌增长负责,操作手段涉及用户、数据、产品等一些列运营,这些都是应用层面的,发展这么快,我们的运营思维必须要迭代。


简单来说就是要根据电商产业特性,对新产品、新营销方式,可以快速的上线、测试,最快速度的试错和修改,如此循环往复,最终找到一个成本与收益合适的增效模型。


通过迭代思维,可以探索到问题的本质,方向正确加上强大的执行力,才能发挥迭代思维的最大价值。


最后,电商精细化运营不是一蹴而就的,必然随着企业的发展、竞争、市场的变化而动态变化的,也不可能有绝对正确的方法论,尝试、改进、再尝试是运营增长常态。