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价格策略:降价促销 PK 天天低价,谁更胜一筹?

营销实战 2020/05/14 09:11:57  来源:公众号/姜太公公

降价促销是零售业常用的一种策略,商家不定期的在“零售价”和“促销价”之间进行切换。比如外卖商家发的优惠券、当当买书满200减100元活动……

与之对比的,是天天低价策略,商家一直把价格维持在较低的具有吸引力的“促销价”上。比如低价的宜家、优衣库……

两者都是低价策略,一个是“赤裸裸的低价”,一个是“披着外衣的低价”。不过有趣的是,我基本每顿外卖都用了优惠券,我基本只在有满减优惠时在当当买书。根据《定价制胜》中的数据,在采用降价促销策略的啤酒、果汁等家庭用品品类中,促销所带来的销售额占据总销售额的70%~80%。在频繁的降价促销模式下,真实的常规价格是“促销价”,而非所谓“零售价”。那么为什么要披着外衣,直接“赤裸裸的低价”不好么?为了厘清原因,我们来详细剖析一个例子。

为何要披“高价”的外衣?

鲜花订阅,是一门用低价做消费场景拓展的生意。鲜花的消费场景分为日常消费、婚礼、会议、节日、庆典等。在中国,鲜花日常消费占比5%,而在欧美等其他国家,鲜花日常消费占比30%以上。中国的鲜花订阅起步于2015年,采用99元每周1束花的模式,代表玩家花加和花点时间等先后在2年时间里,融资总金额6亿以上。每周1花的模式,挑衅的是“鲜花是一个礼品”,提倡的是“鲜花是日常消费品”。

Wait,wait,wait!看到这个故事的时候,我产生非常明确的“这个故事我读过”的感觉。这不是和Luckin咖啡一模一样么。

首先,因为中国的饮用咖啡占比远低于国外,所以中国有增量市场……其次,疯狂低价,而且是持续的价格补贴……

Luckin的低价是使用“降价促销”策略,定价30元,然后用各种券、买一送一、充值等补贴到10~15元。Luckin咖啡的定价是跟着市场领导者——星巴克。用户对于星巴克的认知是20~30元,所以当Luckin在品牌建设、门店建设等对标星巴克后,用户也会不自觉的将两者价格带画上等号。

鲜花订阅的低价是使用“天天低价”策略,没有噱头,直接低价。起初,鲜花订阅的定价是100元/周,市场并不接受。直到发现“25元/周”是个可以快速刺激市场的价格。

“花点时间的产品最开始定价大概是每周100块钱,我觉得已经挺平价的了。因为当时一束礼品花大概的客单价在四五百块钱左右。所以我们已经在用20%的价格进入市场。但平不平价这件事儿有时不由你决定,而是用户决定。创业者就是要带着初心,然后不停变换策略,去测试这个市场到底接纳的是什么样的产品和价格。如果市场还没不能接受100块/周,那么我们就一点点开始测试。从一周一百,慢慢到一周五十、一周三十,最终我们发现一周25元左右(即99/月),对于市场是一个快速刺激,订阅量迅速就起来了。说明那是一个能让大家觉得可以尝试的价格。——整理自花点CEO的公开访谈资料

同时,鲜花行业是一个层级链条长,环环加价的行业。如果整合得当,存在很大的价格空间。鲜花订阅行业通过建立定制化生产+签约+干线+智能鲜花加工厂+末端配送等,建立完整的供应链体系,让25元成为可能。

两者模式进行对比,为何要披高价的皮呢?

1.实现价格差异化

这里要看一下需求价格曲线。我们经常碰到的新产品推广、短时促销策略制定、产品线延伸等其实都和需求价格曲线分不开。大部分情况下,随着价格的升高,购买的顾客减少。比如1双袜子定价20元有300人购买,定价10元就有1000人购买。理想情况下,商家在需求曲线上找到一个最优价格,来实现最大的销售额。问题来了,这种统一定价法,会让原来愿意支付高价的人少花钱。比如当定价10元时,那些20元也会购买的人,降价支付了10元。相比统一定价,销售额更大的方式是——针对想支付10元的顾客定价10元,针对想支付20元的顾客定价20元,实施差异化定价。

频繁的“降价促销”策略就是差异化定价的一种。咖啡,有买的越多价格越便宜的价格阶梯(买2送1、买5送3),有不定期发放的折扣券、立减券,有门店立减优惠……这都是为了实现这种差异化。同时咖啡和鲜花订阅,不同的消费频率和产品种类决定了不同的程度价格不透明性。鲜花订阅1个月付款1次而且产品类别单一,而咖啡的产品类别更多,消费场景更加高频。这些情况决定了用户所处的情况的多样性,实施价格差异化会更加容易。

2.市场上存在“价格影响价值”的情况

传统的理论认为消费者是理智的,对于消费者来说, 愿意支付的价格=预期得到的价值。用户愿意支付高价格,是因为预期得到的高价值。但是消费者就是非理智的,价格的高低,十分影响用户对于价值的评估。

“心理学家罗伯特B.西奥迪尼(Robert B. Ciadini)讲述过这样一则发生在亚利桑那州一家珠宝店的故事。这家珠宝店的一些绿宝石饰品一直卖不出去。有一次店主要出远门,出门前他随手给店里的售货员写了张条子,上面写着“假如仍卖不出去,那么价格×1/2。”,他打算赔本卖掉店里的绿宝石。几天后,店主回来了,发现店里所有的绿宝石都卖完了。原来店主的字条写得太潦草,售货员把1/2看成了2,结果这批珠宝非但没有半价出售,反而以原先两倍的价钱卖了出去。

价格本身就具有附加值。价格自带的价值包含声望价值(价格是身份和社会威望的标志)、品质价值(价格可以直接显示出商品的品质)等……对于Luckin来说,如果不选择先高定价,然后降价促销的策略,就会和便利店的廉价鲜煮咖啡成为同类产品。对于鲜花订阅行业,如果不选择天天低价,就会在生活类鲜花这个场景反响平平,为了迅速占领市场,需要采取极低价格。

3.达不到想要价格带

低价格可以迅速扩大市场,详见给你4年时间,怎样用“剃须刀”扳倒宝洁。高价格可以带来高利润。但是,高价需要耐心等待相当长的一段时间,才能让客户们了解商品的品质,认可它的品质和价格是成正比的这一客观事实。奥迪在20世纪80年代遇到了同样的问题,它花了20年时间把品牌的价格和声望发展到他应有的水平。如果新产品想要高定价,并且短时间内支撑不起高定价,则可能会采用披着“高价”的皮的低价策略

姜太公公小结:关于“降价促销”和“天天低价”谁的利润高?谁的竞争力强?目前学术界没有通用的结论,给出的建议都是通过实际情况因地制宜。我想,根据上面的3个原因评估何时采用何种方式可能是一个解决思路。

如何披“高价”的外衣?


上面说到价格的高低,十分影响用户对于价值的评估。价格本身就具有附加值。那么如何利用价格“附加值”呢?

1.利用价格的“声望价值”

价格是身份和社会威望的标志。比如LV、香奈儿、保时捷等高档品或奢侈品,高定价本身就具有价值。

这种声望价值并不仅仅出现在高价商品中,在低价的奶茶中也存在。同样都是喝奶茶,你我都是快乐肥宅,但是喝喜茶的鄙视一点点的,喝一点点的鄙视CoCo的,喝无糖的鄙视全糖的。在“奶茶”的这条鄙视链条中,喜茶>>>一点点>>>CoCo

2.利用价格的“品质价值”

价格可以直接显示出商品的品质。“一分钱一分货”,较低的价格有时会让消费者怀疑品质。比如下面几种情况:

经验心理:如果一个顾客曾经对一个昂贵的商品有良好的体验,那么较高的价格看起来会比低价更能保证质量

成本加成心理:大部分消费者认为,价格和销售者的成本密切相关。消费者有一个“成本加成”的思维定制。他们认为销售者以原材料、生成费用、运输费用等成本为基础进行定价。

这种品质价值的衍生就是产生了一种安慰剂的效应。研究人员给两组镇痛剂(实际上只是维生素C),一组价格高,一组价格低。高价的一组声称镇痛剂非常有效。