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如何把你知道的心理学知识,真正有效地用在广告之中?

广告 2020/04/20 11:49:38



前两天在知乎上看到一条提问——有哪些广告运用到了心理学知识?


我倒是突然想到一个相反的问题——有什么广告会没用到心理学知识呢?


为了帮大家进一步看清广告中的消费心理学,并探讨如何在广告中更好地运用心理学策略,我想我们最好还是先来聊一下广告,和广告的诉求本身。


广告,按最基础的理解,应该是一种通过信息传递,来影响目标受众选择、态度与认知的行为(让人购买、让人喜欢、让人记住)。


从这种基础理解出发,我们很容易联想到不同的广告诉求。比如,有一类广告是侧重于影响受众认知的,另一类是侧重于影响受众行为的;在营销中,大家常常会以“品”“效”二字来指代这两类诉求,这也就是今天行业中频繁讨论到的,品牌类广告和效果类广告。

 



再深入一层来探讨,正因为这两类广告的主要诉求不同,也就导致了在心理学的应用上,也必然会有所差异。




具体而言,结合SDi方法论的结构来看,由于效果类广告的侧重点是“交互”,其目标是促销、是增长、是用良好的沟通互动来影响用户行为,因此其借鉴的心理学知识,就应该侧重于研究人类行为模式的社会心理学;


而由于品牌类广告的侧重点是“植入”,其目的是把品牌的价值含义,inception(植入)到用户的心智当中去,因此其借鉴的心理学知识,就应该侧重于研究人们认知模式的认知心理学。


那么区分这样的逻辑,对我们的营销实践有什么好处呢?


我想最大的好处就在于简化操作,在实际工作中,只要我们明确了广告的主要诉求,然后再从对应的“心理学工具箱”中思考对应的策略,往往就能让创意过程更有效率。


比如,当我们推出广告的主要目标是建立品牌认知,包括具体的产品功能认知时,我们就应该多去思考认知心理学领域的“五感效应”、“比喻效应”、“品类优先”、“依赖重复”、“熟悉扭曲”、“原型敏感”等策略。


而当我们推出广告,主要是为了追求销量时,又应该多去思考如何运用社会心理学当中的“他人之证”、“锚定效应”、“近因效应”、“确认偏见”、“承诺一致”、“稀缺效应”等等。


下面让我们结合案例,来对其中一些策略进行简单分析。


一、服务于“品”的认知心理学运用 


A.五感效应 


品牌是什么?答案有很多,答案取决于我们基于何种知识背景去定义。


从经济学角度,品牌是企业经营管理的结果;从文化学角度,品牌是人们生活中的文化意义承载;从信息学角度,品牌是被不同信息交互方式传递的同一则消息;而从心理学角度,品牌就是存在于消费者心智中的,通过“五感”(视听嗅味触)而建立起来的认知综合体。


品牌在消费者心中的认知丰富程度,是评价一个品牌的重要指标,这意味着优秀品牌总是会比普通品牌拥有更多记忆节点,正因为如此,这些品牌在平时被我们忆及、谈论并购买的可能性才会更大。


了解到记忆节点是品牌宝贵的认知优势,也就提示了我们做广告的重要逻辑之一,就是要不断地去创造消费者五感中的记忆节点,并强化这些记忆节点。




比如,可口可乐前段时间推出的“Try not to hear this”就跟我们玩了这样一个反转,广告明着说让你尝试别听到,其实恰恰凸显的是可口可乐独有的听觉愉悦。


又比如汉堡王和麦当劳的经典互怼:





可以说,这波操作也是在借用对方品牌在顾客心智中的典型记忆节点,来达到强化自身品牌认知优势的目的。在广告中借用“五感效应”的案例,从麦当劳的金色拱门到英特尔的“等灯等灯”,应该说是极其普遍的。


B.比喻效应 


既然品牌类广告的主要目的是服务于构建认知,那么营销人就需要关注——什么样的方式和技巧,对降低受众的认知成本更加有效。在SDi方法论看来,其中非常重要的一个技巧是使用比喻。认知心理学的研究表明,比喻往往是最简单有效的认知建立方式。


一个明显的感悟是,今天,随着产品同质化程度的日益严重,各行各业都被拖入了一场“创意军备竞赛”,在这场竞技中,品牌成功越来越少依赖于开发出了新奇功能,反而越来越多依赖于通过某种新奇演绎,而将自己率先植入到消费者的心智中去。

 



“从枪膛里射出来的食物!”大卫·奥格威推崇备至的广告大师霍普金斯,曾经用这样的比喻引发了我们的强烈好奇,从而让一款本来销售业绩平平的爆米花产品大卖。实际上在霍普金斯的《科学的广告》一书中,还有相当多类似的,通过在文案中使用比喻而收获奇效的案例。




无独有偶,在厨具品牌方太前两年推出的一支广告中,创意者脑洞大开地将油烟,比喻为想要到厨房之外旅行的人类游客,而将抽油烟机,比喻为能令他们一身轻松的“方太油烟航空”,虽然角度略显奇葩,但不可否认的是,它强化了我们对产品能剥离油烟中有害物质这一功效的理解。


C.品类优先 


依靠分门别类来了解事物,是人类根深蒂固的认知天性。我们会在脑海中将事物划分到许多不同类目,认知心理学中的一个有趣测试是,在每个不同类目中,人们往往只能记住少数几个代表性个体,但我们却能记住非常非常多不同的类。


依靠类别来认知事物,这或许与人类千百万年来的进化有关。比如在远古,人类祖先无需去费心记忆每一种动物的不同特性,而只需将其归入“食草”或者“食肉”的不同类目,就足以让我们基本把握与它们的相处之道了。




在今天的商业实践中,营销人能够习得的一条重要心理学技巧,就是依靠“品类概念”,通过将自己定义到一个与众不同的类目当中去,而更有效地被目标消费者所感知。


比如,网易严选通过在广告和公关传播中,反复强调自己是区别于淘宝、天猫的,以“从优到严”为典型特征的“第三类电商”,快速实现了品牌认知的差异化。而作为与“国宴用酒”、“高端白酒”有着显著区别的“青春小酒”,江小白的这个品类概念,也同样为目标消费者(年轻人)快速识别该品牌,增加了一个不错的“认知快捷键”。


二、服务于“效”的社会心理学运用 


谈了认知心理学的部分,我们再来聊几条效果类广告中的社会心理学策略。


a.他人之证 


作为一条最典型,同时在广告中被应用得最多的心理学常识,“他人之证”泛指我们的消费行为,严重地依赖于参考他人,寻求他人的证明。这意味着一个品牌被越多人选择,也就有可能被更多人选择。


在过去,我们经常会看到广告中的“销量遥遥领先”、“销量绕地球8圈”,就算在今天,也仍然会在各类海报、电商详情页里看到“已被多少多少用户选择”、“已有多少多少用户参与”、“多少多少用户实证有效”,万变不离其宗地看,这些都是运用“他人之证”的例子。


虽然将“他人之证”运用在广告中看似容易,但最近我也在琢磨这样一个问题,那就是如果一条心理学策略在行业中被应用得太广泛,其效果会否衰减?或者是否会引起用户觉得“品牌只是在吹牛”的警觉,而起到反效果?


我想这个问题是值得大家谨慎看待的,至少,我们决不应该在广告中弄虚作假,宣传那些并不存在的“领先”。


b.锚定效应 


在心理学中,锚定效应(Anchoring Effect)指的是,人们的行为总是容易受到在先信息(即锚定值)的影响。


过去,心理学家曾通过一系列测试来研究锚定效应,其中非常著名的一个是,让两组高中生在5秒内,分别估算一下下面两道算式的结果:




结果显示,高中生对算式A的平均估值为512,对算式B的平均估值为2250(正确答案应该是40320)。从这个实验中,我们不难看出前边的数字对于受试者整体计算的影响。


在广告中,锚定效应被普遍地运用于展现价格。比如,在当前价格旁边,贴上一个明显较高的“划线价格”,让顾客感觉“物超所值”(注意:和“他人之证”一样,在现实中我们同样需要斟酌此方案可能出现的反效果)。


另外,当我们谈论心理学对广告的影响时,也不能只停留在探讨它对广告内容的影响上,而忽视了它对广告策略的影响,这里刚好有一个应用锚定效应的案例:


曾经有一个咖啡机品牌,针对高端人群推出了一款售价昂贵的咖啡机,并启动了大规模广告传播,但销量却始终不理想。


直到有一天,管理者想到了一个更“极端”的点子——在这款咖啡机的基础上,推出一个功能与外观略有改进,但价格却要明显昂贵许多的“升级版”。当这个“升级版”被推向市场时,原先产品的销量就开始出现了显著增长。


c.相似优先 


提到通过心理学知识来优化效果类广告,今天重点想和大家聊聊的是“相似优先”的心智规律。




相似优先,简单来说,就是每个人都会对跟自己相似的人或事格外敏感。曾经有一个非常著名的“鸡尾酒会测试”,说的是在一个鸡尾酒会上,嘈杂的环境也许让你根本听不清别人都在说些什么,然而一旦有人叫你的名字,你总是会在第一时间敏锐地察觉到。


前几年我读马修·威尔科克斯的《畅销的原理》,发现在这本书里,也有一个“飓风营救”的案例向我们展现了“相似优先”的威力,书中写道:


“美国密歇根大学的研究团队利用美国中西部地区的捐款记录,调查了‘姓名字母效应’是否会影响对飓风的捐赠,结果发现确实如此。名字以字母K开头的人更愿意捐款给飓风卡特里娜(Katrina)引发的灾难,而名字以M开头的人则更愿意捐款给飓风米奇(Mitch)引发的灾难。”

《畅销的原理》


在现实中,营销人如何将“相似优先”的策略应用到广告中呢?


方法有很多。




比如,“12星座最适合开的奔驰车”这类创意,其实就是一种典型的,先将人群细分,然后再通过内容来体现不同产品与不同顾客的相似性,进而让目标受众觉得产品跟自己“有缘”的策略。


又比如,一种更常见的方法是,通过在广告中刻画目标顾客的生活场景、生活方式,来体现品牌与他们的相似和有缘。



在这方面,NewBalance 的“返校喵”广告,就通过学生返校这一主题,用球场运动、食堂打饭过程中的很多生动(Qi Pa)场景,激活了目标受众对该品牌的亲切感,而这支广告背后的情感洞察,或许更是值得大家在当前来借鉴。


不过值得注意的是,在广告中“听了很多道理,却仍然过不好人生”的现象比比皆是,这是因为我们虽然容易通晓心理学知识,但是想要有效地运用到广告中,却又是完全不同的另一件事。


还是拿“相似优先”来说,虽然我们知道在广告中体现品牌和顾客的相似性,会对顾客选择品牌带来帮助,但是假如我们体现的这些“相似”,在消费者看来根本就不相似,例如同样是拍了一个展现校园生活的广告,而我们所展现的内容,在顾客看来根本就是对她们生活的虚假刻画,那这样的广告显然就不会起到好的效果。




所以归根结底来看,无论是要做品牌类,还是效果类广告,也无论是想运用认知心理学,还是社会心理学的策略,我们的创意都免不了要以真实的消费者洞察为归依,如果脱离了对消费者生活的理解,能算能考100分的心理学成绩,恐怕也无助于你产出真正有效的广告。


最后还有一点想要说明的是,虽然本文的基本观点是用认知心理学与社会心理学,来分别对“品”与“效”这两类广告进行优化,但正如在现实中,能做到“品效合一”的广告很多,能将社会心理学与认知心理学交叉运用的案例也比比皆是。




举一个简单例子来说,在汽车品牌MINI的“来看看究竟是谁买了MINI Clubman”当中,通过展现一系列车主有趣有料的生活方式,这支广告巧妙地用到了“他人之证”,并且这种方式,应该说要比那种“销量绕地球8圈”的简单粗暴方式更能取信于人。


而同时,这支广告也运用到了“相似优先”(通过刻画不同职业的MINI车主的典型生活场景,拉近了品牌与有着相似生活方式的目标顾客的情感距离)。


另一方面,虽然这个广告看起来是为了推广“Clubman”这个具体车型(效果诉求),但通过表现不同车主具有一致性的生活观点,也间接映衬出了MINI一贯的价值主张——“Not Normal”,表现了该品牌所倡导的那种不拘一格的生活态度(品牌诉求),因此可以说是在一定程度上实现了品效结合。


该案例给我们带来的提示是,作为一种高度灵活的技艺,大家千万不能把广告创意的思路刻板化,如何在广告中运用心理学知识,或许永远也离不开创意者对生活本身的感悟,我想这也是营销这项工作,从目前来看还不太可能被人工智能取代的原因之一吧。来源:公众号/宇见