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专访|科特勒全球合伙人曹虎:应对市场百年巨变,企业如何升级营销思维?

访谈 2020/03/31 09:03:23  作者:原创 龙猫君 槑子

本文根据科特勒咨询集团全球合伙人、中国区总裁曹虎口述内容整理而成。

营销外延更新
要升级营销思维

很多人可能会觉得这几年好像没有那么多人在讨论营销这件事儿了,在互联网崛起之后,好像大家觉得营销变得不那么重要,甚至觉得传统的4P营销原理有点没落了。这是一个比较大的话题。

首先从一个小的切口来说,我觉得像营销、定位、运营、数据、私域流量这些词语,它们基本上涵盖了当今企业运营关注的焦点,它既是企业关注的,也是一个社会现象,它和整个大的经济结构都有关。

现在整个企业界统治企业的核心思维是以互联网高度连接为主的,所以很多用语都受到互联网相关企业比如电商平台、社交媒体等的影响。

我们现在对“电商”的认知和看法,基本上是平台型电商输入给我们的,它是平台型电商自己对“电商”的定义。而“电商”本身要远远超出天猫京东所讲的电商,从品牌商角度、渠道商角度、消费角度等都可以对电商有不同的定义。

回过头来对比看“营销”,现在大家谈营销比较少的一个原因在于很多互联网人没有学过营销,很多互联网平台型公司关注的是流量,和流量相关的是运营,和运营相关是私域流量,这些东西才是他们认为比较重要的。

但无论是流量、私域数据还是运营,其实都是在科特勒先生所定义的营销当中的一些关键环节里的。比如说运营,运营实际上是经营顾客,这其实也属于营销的问题。

因此,我觉得不是营销没落了,而是当今这个世界变化太快,“营销”这个概念的外延在不断地发生变化,这的确是需要不断地去更新的。所以,现在大家很有必要去重新认识营销,去升级自己的营销思维。

现在很多企业主,比如像85后、90后、95后他们很多实际上是没有真正系统地学习过营销的,大家掌握的东西很多都是通过知识付费、通过干货分享获得的,这些所谓的“知识”实际上是非常片段化的,甚至很多时候是变相的洗脑。

片段化的认知存在一个问题——容易让人失去辨别能力。比如说,别人上来教你应该去怎么去运营,抖音的流量怎么去变现,怎么去打造抖音功能等等。你觉得说得很对,但如果你按照这个去做,根本成功不了。因为这套东西别人已经在做了,你在学别人的时候,实际上是进了别人的套路,所以你不可能成功。

当你没有站在这样一个系统高度去独创性地做自己的一套体系的时候,你就很难成功。现在这个时代,大家又比较渴望在短期内获得秘诀,渴望快速成功,这就导致了很多急功近利式的、片段化的所谓的“成功学”和“方法论”,最终只会让韭菜不断地被洗脑。

现在也有很多企业自身没有做成功,但是靠做培训输出的模式好像还赚了不少钱。这可能也不能说是坏事,毕竟大家都愿意学习嘛。但是根本性的问题在于很多人尤其是95后这批年轻人,他们的基础是非常不扎实的,对一些概念术语进行急功近利式的学习,而对企业的运营却没有全局观。

营销的变与不变

今天的营销相对于过去的营销,哪些东西发生了变化,哪些东西没有变化?

关于这个问题,我觉得对现在任何一门学科来说,它都有不变的基础——就是这个学科在这个世界上存在的根基。

就营销来说,无论技术如何发展,它的核心还是关于顾客价值管理的一套体系。

围绕着顾客价值,通过有效的选择目标顾客,通过针对目标顾客来提供定制化的产品、有效的渠道、高效的传播和打造相关性的品牌。这个基本原则是不会变的,因为无论技术怎么变化,营销的本质最后还是会落在这。

客观来说,现在新出现的各种各样的手法和平台,其实在过去都有相对应的类型。比如说移动互联网,它使我们和顾客的连接更加直接和紧密,使我们和顾客交互的程度更加快速和实时,从而使得我们过去在理论上实现不了的营销理论,在今天变得能够实现了。

过去我们讲要给顾客提供一对一的服务,“定制化”这个概念在过去只是一种理念,大家实现不了。但今天,当我们有了移动互联网、有了微信平台,顾客和我们的所有交往都可以留下数据统计,这些数字痕迹就可以帮助我们实现高度的定制化。

定制化的产品和服务,使得我们和顾客可以建立长期的关系,这就是经营顾客,这也是营销理论的一部分。过去只有极大的企业才可能做得到,但今天我们很多中小企业、初创企业都可以做得到,这就是基于营销不变的内核,而外部的技术手段、平台和顾客需求在不断地呈现全新的形势。

那么营销现在变化最大的是什么?是连接平台和媒介环境。

连接平台,就是过去我们没有连接的,没有数字痕迹的,今天我们有了,而且是全方位的线上线下、社群社区都可以做到。

媒介环境,也就是我们今天的传播环境,发生了翻天覆地的变化。过去的媒介环境相对比较单一,我们叫间接性媒介,比如说报纸、杂志、电视它们是没有双向交流的,都是单向的,而且完全是大众媒体,没有高度个性化的。但是现在,从微信公众号的图文到短视频、长视频、直播和智能推荐,其实都可以理解成全新的媒介形态。这样的媒介形态它会重塑产品、品牌、厂家和消费者之间的关系,这是一个非常重要的变化。这个变化实际上是营销外显最大的变化。

媒介营销碎片化
对品牌主来说既是机遇也是挑战

媒介变化的四大特征就是媒介的多元化、碎片化、去中心化以及去中心化之后头部的马太效应。这对品牌主来说,我觉得是个机会也是个挑战。

首先,对于什么是媒介这个问题,今天我们需要重新考虑一下。过去,我们认为媒介就是出内容连接品牌和消费者的,但今天的媒介已经远远超出了传统的认知,它包括各种社群和社区,包括各种各样凡是能够帮助品牌和消费者产生信任和沟通的,通过内容让品牌和消费者直接击穿的,都属于媒介。这就拓展了我们的对媒介认知思路。

再者,我们要从过去的单向传播,以企业为中心的传播,变成一种真正的内容运营。这一点是很多企业不擅长做的,因为绝大多数企业的核心能力是在产品制造端、设计端,也就是它的核心能力是在上游研发、制造等等,他通常会把这种营销的工作交给外包公司或者交给经销商,连接顾客、沟通顾客、交付价值的过程实际上是外包团队和经销商完成的。

这么做,在过去没问题,但今天就不行了。今天的价值主要是在下游创造,也就是内容和品牌塑造。很多企业现在都不具备这个能力,这是企业要补课的地方。

举个例子,像快消品公司过去有集中的媒介投放部门,找4A公司来做,但今天当企业需要同时运营很多个平台、很多种内容形态,而且互动性极强的时候,就会发现原来的这套组织架构已经完全不适应了。

从顾客角度来说,顾客接触媒介的形式也完全不一样了。今天,顾客接触媒介形式,他可以直接通过这种媒介连接品牌进行购物决策,购买路径极大地缩短了。

媒介的变迁实际上牵扯到了整个企业和顾客连接、交易、交互、认知的整个过程,影响是非常大的。对待媒介变迁,企业需要采取精细化运作模式,组织内部要进行调整,采取矩阵式的运作模式,要形成分布式组织。

另外,传统的4A公司或者公关公司,极有可能会在这一波媒介变化里面被瓦解掉。这个行业还会存在,但这个行业公司的核心能力和盈利模式会发生翻天覆地的变化。

过去越成功的广告公司,今天会越难受。4A公司过去的盈利模式主要是赚媒体买卖的价格差。但今天的平台上,不需要中间商,平台直接可以对接客户了。像抖音、 腾讯、阿里全都有自己的DSP平台不需要广告公司了。因此,广告公司的盈利模式就被瓦解了。

从生意角度来说,4A公司是没戏了。而在新的营销链条当中,4A公司也找不到自己的定位。

现在很火的“短视频+直播+社群”这种模式,这个链条当中真正创造价值的三个地方:第一个是人,人指的是明星、IP,即有影响力的系列红人;第二个是货,优质的品牌产品、特色产品;第三个是场,各种的转化场、交易场,包括电商平台、社交平台等等。

在人、货、场这三个当中,广告公司它哪一头都不占。人,有大量的MCN等机构掌握了红人和IP;场,有各种社交平台、电商平台、短视频平台、直播平台;货,广告公司就更没占到。所以当人、货、场都直接联络起来的时候,作为传统中介模式的广告公司,它就找不到自己的价值到底在哪。

所以广告公司必须下定决心去转型,在人、货、场当中至少要占到一头。

对广告公司来说,现在打造成媒体公司已经没有太大的机会了,但转移做内容是一个比较可行和靠谱的路径,因为它能够击穿连接起来的人货场这三个要素。

不过内容也不容易做,持续且高质量的内容是很难做的。此外,光做内容还不够,还需要把品牌和消费者连接起来,高效地去转化。也就是说,做内容的同时,你还要深度地研究人和货,甚至要深度了解垂直产业链。比如说你做家居行业,你不仅要做家居内容,你还要深入了解全球家居产业链的布局,家居行业发展的趋势以及供应链等等,你要成为家居行业当中一个重要的基于内容的赋能者。每一个行业都是如此,要深入到这种程度才有机会。

企业如何应对媒介形态的变化?

应对媒介形态的变化,作为企业,一方面要积极地去理解和培育新的能力,去做新的流量平台,但另一方面又不能只抓流量,不能天天围绕热点转。

营销的核心是企业要有明确的战略和强大的组织去应对变化。如果一个企业做来做去一直在追机会,最后会什么也做不成。

对于初创型小企业来说,营销的核心是应该抓住红利型的机遇,抓住了就一下子能起来。比如说,早期在淘宝上卖得最好的是服装,就是因为很多企业那时候还没有意识到要和淘宝合作,还没有掌握图文式的媒介形态,而一批小企业抓住了这个机会就做成功了。后来是短视频,接着是做直播的,率先做的都是小企业,因为小企业的外部机会更敏感,而且只有如此,它才能做起来。所以小企业的营销重点应该是抓机遇,要尽可能地做敏捷型的组织。

但是对规模型企业就不一样了,大企业就不能够天天再去抓机遇了,因为大企业的习性是有自有的客户,而且对大企业来说抓机遇也抓不到,因为速度很慢。

大企业应该在强大的营销组织基础之上,去判断三到五年的趋势,围绕着趋势做投资、做布局,这个很关键。趋势是改变一切的,而机遇是一阵风,一阵风能抓住就抓住,抓不住就没了。大企业要想能做得成,就要抓住趋势,把趋势变成商业和客户价值,从而去成就品牌。

所以规模企业,应该打造一个强大的以顾客为中心的组织,让营销成为驱动公司不断增长、有价值有机性增长的一个核心。

无论是4P、4C还是4R,其实都是帮助企业来系统梳理组织的能力,而不是基于单一技术的能力,这是极为关键的。

无论是写书还是做战略咨询,我都会比较关注企业的长期价值,看一个企业真正做得好还是做得坏,不在于企业这一两年有没有爆款,而在于这个企业有没有长期积累顾客资产,有没有构建起自己的护城河。

企业的每一笔广告投入和每一次的组织变革,都应该是为企业长期获胜而打造的,因为投资人的投资是要让资金变得资产化且有效,它有点像长效的这种药。而通过搞爆款、通过抓住一些红利去做事情的企业往往都不太长久,而且这样的企业也会产生严重的依赖性,去依赖流量、依赖广告、依赖创意、依赖单一产品、依赖平台。这样的企业长期来看是没有投资价值的,因为它的根基是依托在别人身上的。文章来源:公众号/ 新消费内参