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网剧《唐人街探案》开创单元剧售卖模式,为悬疑剧品牌营销增添新助力

视频营销 2020/01/24 08:11:09

摘要:升级内容模式,挖掘内容IP价值,强化营销创新力,是悬疑剧营销破局的关键。

       这些年,凭借着制作水平的不断攀升,网剧的内容热度口碑也逐渐向版权剧看齐。而依托于错综复杂的剧情内容,悬疑题材剧集也受到了越来越多的用户关注。随着大量制作精良、内容烧脑、热度火爆的悬疑剧集逐渐涌入市场,悬疑剧广阔的品牌营销空间也逐渐吸引了各大广告主的注意。

占尽“天时地利”的悬疑剧,在品牌营销上还需作何突破?


       根据iRatingSYS影视大数据平台关于“悬疑罪案类”题材剧集的受众画像分析显示,悬疑剧的受众覆盖全部年龄段,男女性别比例基本持平,与其他题材剧集的受众范围相比人群覆盖面更广,这也就意味着对于品牌来说营销的发挥空间将变得更大。而剧集接近全圈层的用户覆盖,也成为广告主在内容选择方面最为看重的关键点之一,因为这直接促使了品牌广告内容得到更高的曝光频次,对于品牌营销推广来说益处多多。


       不过即便如此,悬疑剧虽占尽了“天时地利”,但对于品牌营销来说还需在剧情内容模式设定、剧集口碑维护与提升以及营销合作模式三个方面寻找突破口。换句话来说,如何为品牌营销客户带来高热度、高口碑以及高质量的合作服务,是当下各大平台以及出品方在悬疑剧品牌营销方面所要面对的三大关键点。


       那么,悬疑剧的内容究竟该如何做,悬疑剧的营销又该如展开,才能为剧集带来热度口碑和商业价值双赢的局面呢?


       对此,爱奇艺全新推出的网剧《唐人街探案》或许能够让我们找到答案。


       网剧《唐人街探案》自播出以来受到众多用户追捧,上线后便在豆瓣拿到8.1分的开分成绩,同时在播出期间剧集还多次登上爱奇艺风云热播榜、猫眼剧集全网热度榜、Vlinkage网剧热度榜、百度风云榜等多个榜单前列,而#网剧唐人街探案#、#唐人街探案网剧剧情#、#唐探网剧谁是凶手#等30多个剧集相关话题也获得了总计超67亿的微博阅读量。以迷惑重重的剧情,网剧《唐人街探案》在2020年开年掀起一波新的悬疑浪潮。


       那么在热度背后,剧集真正的创新之处在哪里?创新之余,又将如何帮助品牌实现增值?

       深耕美剧模式开发全新IP内容,网剧《唐人街探案》为广告主打牢营销地基


       随着用户的审美水平越来越高,影视作品的内容品质也在不断提升。而这也导致了在营销方面,优质的内容成为品牌打好广告营销战役的关键,由此促使了平台对出品的剧集内容提出了更高的要求,在内容开发阶段也投入了更多维的思考。而此次网剧《唐人街探案》基于爱奇艺的平台营销理论,在内容方面也做出了两个层面的创新。

一方面,升级内容输出模式,满足用户观剧需求。


       在悬疑剧内容开发方面,爱奇艺凭借接连出品《无证之罪》、《原生之罪》、《悍城》、《河神》等多部悬疑题材网剧的经验,此次通过网剧《唐人街探案》再次向用户讲述了三个跌宕起伏的悬疑案件,优质的案件剧情也收获了不少网友的称赞:




       除此之外,依托于平台对于美剧模式的深耕,网剧《唐人街探案》采用了单元剧短小精悍的叙事方式,让用户在碎片化的生活中,能够找到观剧的“爽感”。而在剧集品质方面,堪比电影级别的制作水平,以及精美的剧情场景也在一定程度上给用户带来了强烈的视觉观感。可以说,网剧《唐人街探案》无论是剧集内容模式还是画面质感都极大地满足了用户的观剧需求,让用户注意力更容易被剧集吸引并主动停留。而这种由被动转为主动的形式,也在一定程度上也保障了剧集观剧用户体量,为品牌营销打下了夯实的基础。


另一方面,深度挖掘IP内容开发模式,以高口碑为品牌赋能。


       对于一个IP的深度内容开发,市场往往会习惯性地选择以下两种形式。


       第一种,基于相同的IP内容做表现形式的改变;第二种,基于相同IP对内容进行独立开发。


       而这两种形式,无论是内容的过度同质化,还是作品内容质量的参差不齐、剧情关联度降低,都将导致用户在观剧时逐渐丧失新鲜感,并且难以产生内容情感强关联,更有可能造成一个IP体系下的不同内容相互竞争的局面,IP内容口碑也将大打折扣。无疑,这对于IP价值都是一次不小的耗损打击,同时极大的影响了IP内容在品牌营销领域的竞争力。


       深谙此道理的爱奇艺,在《唐探》IP内容整体的深度开发上,选择了一种创新的“内容扩张”的开发形式。基于《唐探》IP整体的内容风格调性,独立开发新的案件剧情,逻辑线承上启下,关系线开枝散叶。剧情上少了喜剧元素的运用,多了悬疑氛围的营造,增强悬疑感的同时,也让剧集收获了超高的口碑。搭配着《唐探》IP自身的热度以及商业价值,网剧《唐人街探案》也为品牌营销增添了新的动力。


爱奇艺首创“单元剧售卖模式”,多元营销玩法加持为品牌创造更高效的价值上升空间


       除了内容方面的创新,网剧《唐人街探案》在品牌营销方面也做出了全新的模式改变。


首先,创新“单元剧售卖模式”,根据品牌诉求打造定制化的营销场景。


       在过去,广告内容与剧情之间出现的内容断层,严重影响了用户的观看体验。甚至还会使用户对品牌产生强烈的抵触情绪。而整剧打包的售卖模式也让品牌无法更有针对性地选择适合自己的内容,从而无法精准地展现品牌产品特质,难以在用户心中留下印记。


       基于此,凭借对单元剧模式的持续探索与深耕,在品牌合作方面,爱奇艺创新推出了“单元剧售卖模式”,为品牌营销树立了新的行业标杆。而这种创新的模式也为品牌营销带来了三大助力。


其一,全新品牌合作模式,灵活性高。“单元剧售卖模式”可以为品牌客户在合作初期,提出更加多元的内容选择,凭借合作方式更加精确便捷的特点,为品牌提供更高效的合作体验,增强品牌合作灵活性。


其二,内容可定制,可塑造性高。通过单元之间的独立拆分,广告主可以根据自身品牌调性、传播需求,结合单元剧内容题材、明星阵容、剧情风格等,匹配契合度最高的某个单元进行定制化深度内容合作。以第二单元中美柚APP原创贴为例,由剧中饰演萨沙的主演张艺上口播讲述美柚品牌广告词,利用剧中主演影响力为品牌赋能,打造自我品牌“差异化”,方便用户更好地了解品牌特质,实现品牌营销目的。


其三,受众范围更垂直,品牌投放精准度高。基于单元剧不同单元之间的内容差异,不同的剧情内容也会有针对性的对一定范围的受众更有吸引力,造成观剧受众用户的“差异化”。这也让“单元剧售卖模式”可以为品牌提供更精准的投放内容,有效帮助品牌覆盖更垂直的目标用户,让品牌营销高效。

其次,爱奇艺多元广告产品,深度绑定剧情内容,让品牌成为用户观剧最好的“陪伴者”。


       依托于一直以来在广告营销领域的深入探究,爱奇艺凭借多元化的广告营销产品,结合网剧《唐人街探案》的剧情内容,再次为众多合作品牌打造专属的品牌广告。


       比如OPPO的前情提要,通过展示关键剧情,锁定用户们注意力。此时植入OPPO的品牌口播,在用户关注度极高的情况下实现品牌曝光增量;


       而携程此次则以创可贴的形式出现,在不打扰用户的情况下,以陪伴的方式与用户共同“观剧”。这种品牌与剧情内容巧妙融合的广告形式,也可以帮助品牌杜绝“自嗨”,有效传达品牌主张理念。


       多元化的广告营销产品可以帮助品牌用更多样化的形式高度结合剧情内容,根据剧情的发展与用户进行不同互动,打破品牌的固有形象,以新气象、新形象向用户展现品牌理念与产品特质,促进用户对品牌的深入了解。




最后,打造线上线下营销闭环,帮助品牌获取热度势能。


       过往,由于题材受限,悬疑剧在营销方面模式过于单一,没有全面的营销互动与深度传播,想要为品牌赋能极其困难。而此次,网剧《唐人街探案》打破传统的营销模式,增强营销互动性的同时,进一步加大了下沉市场的推广深度。


       如深度联动剧情内容,爱奇艺发起了线上“全民追凶”话题投票,打造全民参与的营销氛围,引发全网热议;而根据剧情中林黑犬超强的嗅觉技能,平台还联合气味博物馆推出了网剧《唐人街探案》×气味博物馆气味探案定制礼盒,为用户带来沉浸式体验。


       此外,爱奇艺还在全国十个城市开展“十城探案”全国路演活动并在线下多处投放户外创意广告。多链路营销并行的方式,为剧集热度提供了有利保障,而以热度反哺品牌营销,也让广告主在爱奇艺平台的护航下,以n倍的流量增长成功“出圈”,实现品牌价值的多点位释放。

总结:


       近年来,在悬疑剧内容开发上,爱奇艺秉承着创新的态度,不断探索市场用户需求,在模式以及内容深度上做出最大化更迭,打造更加优质的悬疑剧集内容。这也让爱奇艺在这个竞争激烈时代里,能够一直领跑悬疑剧第一梯队,树立行业口碑,为品牌营销增添助力。


       而在营销模式探索上,爱奇艺也始终优先站在品牌角度出发,无论是单元剧售卖模式,还是多元化的广告产品以及创新的内容营销玩法,都将持续为品牌打造更具定制化的合作场景,帮助品牌精准触达目标用户并进一步扩大受众圈层,不断为品牌提升增值空间。据了解,2020年的第二季度,爱奇艺预计还将上线5部悬疑题材剧集,在悬疑剧开发上持续占领行业前列。而凭借着网剧《唐人街探案》在悬疑剧营销方面的探索与创新,相信未来爱奇艺还将继续向行业输出更加多元化的内容营销玩法以及创新的品牌营销模式,不断给行业带来新的启发,树立悬疑剧品牌营销新范例。