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未来区域白酒行业竞争格局及三大变化

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营销实战 顶置 2019/11/21 17:19:29  来源:谏策战略咨询  作者:郑亚

随着新一轮消费升级红利的刺激,白酒行业竞争格局、消费者意识形态、产品基本属性等变量因素均开始发生变化,区域白酒开始迎来新一轮的复苏风口。

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市场格局之变


名酒复苏所带来的行业集中与裂变无疑是一剂强力催化剂,圈子还是那个圈子,人变少了;行业还是那个行业,竞争良性了。
 
从行业环境分析:2018年19家白酒上市公司营收占全行业比例20.35%,形成明显的2/8现象。在这种大的调整趋势下,企业变革、重组、并购之风仍将持续存在,行业横向布局即以名酒占位高端价位的行业垄断基本成型,但在纵向布局即以地市、乡镇为单位向下渗透仍需花费大量的时间。在这种调整交替期,地产酒完全可以通过自身区域品牌的影响力、产品风格、区域消费者的认同度和综合营销力触礁反弹。
 
从竞争格局分析:现阶段的中国白酒行业逐渐呈现两极化, 好的越好,差的越差。据不完全统计,行业调整期内,规模以下白酒企业有近千家濒临倒闭或已经倒闭。在现有市场的终端店内,你很难再看到十几种甚至几十种不同的白酒品牌同时上架的现象,蛋糕还是那块蛋糕,分的人少了,市场也更加趋于良性化。在此轮调整下,价格战、促销战、资源战将不再是限制地产酒发展的首要因素,畸形的市场竞争格局得到明显改善,地产酒拥有了更多的匹配资源寻找自身定位重新发力市场以谋求新的变革契机。
 
从市场环境分析:中国白酒从产品时代、品牌时代、资本融合时代逐渐演变成一场综合实力的抗争。白酒行业属于完全竞争性的行业,行业的市场化程度高,市场竞争激烈,而区域白酒作为当地纳税大户,地方保护主义(即政府相关保护、扶持)是其在单一区域市场内战略高度唯一能超越一、二线名酒的地方。
 
谏策观点:在白酒行业这场席卷全国的调整风波下,供应链末端的需求泡沫被充分挤压,市场趋于更加良性化,再加上政府的合理扶持,区域企业有了足够的时间和资源去认清自我、定位自我、重塑自我,以其自身区域品牌的影响力、产品风格、区域消费者的认同度和综合营销力形成自身独有的运营模式。
 
2
消费者意识之变


时代在变,环境也在变,80、90后主力消费人群的崛起,政、商务及大众消费的转变都极大的改变了消费者的消费观念和意识形态
 
消费者意识形态趋于理性化、个性化:随着80、90后主力消费人群的崛起,互联网时代下的全球信息化极大的改变了消费者的消费观念和消费意识,消费者从“盲目性功能消费”向“价值性品牌消费”开始迈进,让其在选择白酒品牌的时候也变得越来越理性,越来越个性,人们不再单单满足于白酒所带来的感官刺激,而是去体会白酒的内涵。以江小白为例,其通过差异化营销抓住时下年轻人的消费心理,实施品牌文化和酒体风格创新,实现了区域白酒的强势逆袭,其他区域白酒同样可以借鉴,但切记“抄思路不抄具体做法”,莫要盲目抄袭。
 
政、商务及大众消费的转变:白酒的需求端主要分为个人需求、商务需求和政务需求三个方面。行业经过四年的深度调整,白酒的需求结构同样发生巨大改变。数据显示,2012 年前高端白酒需求构成中政务消费占比40%,商务消费占比42%,个人消费占比18%,2014年以后政务消费占比降至5%,商务消费占比51%,个人消费占比增至45%。商务消费和个人消费(尤其是后者)有效承接了政务消费减少后留出的市场份额,政务消费向商务消费、大众消费转移的趋势十分明显。
 
而这种消费转变对地产酒来说无疑是利好的,一是大众消费增长带来的机会,大众消费特点决定产品物美价廉的特性,地产酒可以充分发挥区域品牌的产地优势和地域文化优势,发挥产品价格优势及生产制造优势,从文化上进行抵御,从价格上进行骚扰,从产品上进行围阻,从渠道上进行排他。二是自主和理性消费时代带来的机会,这是消费主权意识决定的,区域白酒作为当地特色名片,且服务市场小,消费群体比较集中,完全可以通过产品品质化、情感化、个性化、定制化满足消费者的消费需求,从而赢得消费者站稳市场,这是一、二线名酒企所做不到的。
 
谏策观点:消费者的消费观念和意识形态的转变对地产酒无疑是利好的,在这种趋势调整下,以消费者为中心的立体营销模式正在重构,产品质量和品牌竞争更加激烈,区域白酒唯有集“精、专、细、变”于一体,做好品类、品质、品牌的同时,还要有持之以恒的态度,要坚持做加分动作,尤其是要做好可持续性操作模式的打造,方能让自己立于不败之地。
 
3
产品属性之变


80年代,我们喝的是产品;90年代,我们喝的是面子;而现阶段,我们喝的是情怀,是寄托,白酒已经从单一的物质产品被转变成被赋予物质+精神的双重属性产品

 
从白酒的产品属性来看:中国白酒是历史文化与社会生产相结合的产物,白酒文化更是流传了上千年,作为一种必要的生活元素,白酒很大程度上寄托了人们对地域文化的一种人文情节,尤其是区域白酒“天时、地利、人和”的地缘属性,是独有的属性,如高炉家酒的“家”文化、大奥酒业的“书香”文化、梁山义酒的“义”文化,而这又是传承品牌文化差异价值,特色的且不可复制的。
 
从白酒的商品属性来看:白酒作为一种特殊的流通商品,在商务场所属于面子消费,在沟通场所属于情感类的精神消费,这就是白酒的商品价值所在。区域白酒作为当地酒企,其情感维系始终存在,而作为家乡符号的面子消费同样不丢份,区域白酒在保证产品品质的基础上(在大浪淘沙的行业调整中,产品品质不达标的地产酒企一定会被淘汰)相较一、二线名酒,其在商品属性的竞争中会更加容易获得优势。

从白酒的品牌属性来看:区域白酒具有先天性的价值内涵,在品牌借势方面也有更大的空间,从企业历史、文化、产地、自然环境、原料、工艺、酿造、酒窖、品质特性、产品风格等方面充分挖掘地缘优势,并借助其地缘优势强化“产品品牌化、品牌品类化”战略,从品质、品牌、品类三个方面有效落地并建立消费者的品牌偏好。
 
谏策观点:当白酒成为一种文化与商品双重价值属性的产品,区域白酒必须借助其独有的地缘优势属性完成产品价值重构,品质是关键,品类是战略,以本地特产、本地名片的角度,打造“本地人自己的酒”。
 
未来白酒行业竞争格局一定是大而强与小而美,短暂的空窗期后行业调整必将持续推进,而对于区域白酒来说,这衔接阶段的整合契机是其触礁反弹的大好时机,紧抓市场变量因素,认清自我、定位自我、重塑自我,以其自身区域品牌的影响力、产品品质、区域消费者的认同度和综合营销力等形成自身独有的运营模式是区域白酒复苏之路的关键!


文章来源/微信公众号jiuyejia360   原标题:区域白酒的复苏风口来了?先看清市场、消费、产品这三大变化丨洞见


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