在双十一的疯狂中洞见消费升级的三层内涵
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2019/11/13 11:20:16 来源:原创 作者:程青云 24681阅读
阿里系2684亿元，京东2011亿元，外加苏宁、拼多多、唯品会等平台，2019年双十一，各主要电商平台销售总额为4101亿元，同比增长超30%。
都说现在是个消费升级的时代，为什么面对以折扣著称的购物节，市场用户依然如此疯狂？农业企业究竟该如何理解消费升级？
对此，粮策品牌研究院程青云认为，透过双十一，在互联网下半场，消费升级绝非简单的优质优价，而是融合了产品品牌、消费体验、消费互动为一体的三层进化。只有充分跳出“就农产品做农产品”的窠臼，农产品品牌才能因势得利，持续发展。
第一层：产品品牌进化——先有消费分级 后有消费升级
这从本次双十一购物节的两大产品特点中得到了明显体现。
特点一：层次变多。突出现象是海外产品大批涌入，天猫增长率高达300%。坊间流传，为了满足双十一消费需求，一些外企通过货轮、飞机等物流将本国产品直接输入中国，本质上，这正是为了满足优质优价的消费升级需要，相对国内产品的“优质优价”，海外产品从内到外都具备了更大的想象空间，也形成了更强的优势。
特点二：折扣不减。并不是说升级，消费者就变成土豪，情愿付出更高的成本。一个消费者看上一款名酒，在购物车中放到双十一，然后下单，将单价115元/瓶的酒用85元的价格买下，消费品质变高了，成本相对可承受，在他看来，这同样也是一种消费升级。
从总体看，消费升级因人而异，不同层次的消费者因为收入、审美等多方面的差异，对消费升级的理解不同，有的需要优质优价，有的需要优质平价，因此，只有用不同的产品进行针对性回应，才能因为分级而实现升级，实际上，这也是消费升级全名为“消费结构性升级”的真正缘由所在。
第二层：消费体验进化——感受的不仅是产品 更是氛围场
产品销售是个过程，消费体验也是个过程。从过去的观念看，消费体验主要是消费产品的瞬间感受，但随着市场竞争的激烈，从本次双十一看，消费体验已逐渐进化为一个氛围场。
首先说天猫系统，为了增加双十一的黏性，购物节未开始，活动已先行，游戏、爬楼等外围产品蜂拥而出，在传播双十一的过程中，也将折扣券等大肆送出，实现了传播、销售一体化的态势。
其次对于京东，双十一是一个IP，为了让IP产品爆发力最大化，京东将购物节直接变为从11月1日到11月11日，通过预售等环节形成消费场，从而使消费体验更加深度化。
如果说2014年前后，伴随电商崛起，三只松鼠等类目冠军通过增加服务，让产品与体验实现了一体化，那么，现在随着阿里、京东等巨头领航，农业品牌只有在产品基础上，进一步创造产品文化、价值体验等外围气氛场，才能进一步满足消费升级需要，赢得用户关注。
第三层：消费互动进化——网红导购成为标配 能分享才有未来
不仅消费体验内涵在进化，从本次双十一看，消费购买互动也大面积进化到了网红导购和分享赢销的新方法上来。
网红导购让产品的互动过程更有感染力。数据显示，在双十一当天，开场仅1小时03分，淘宝直播引导的成交量就超越了去年双十一全天；8小时55分，淘宝直播引导成交量已破100亿，尽管在这些数据背后，操盘企业未必甚至可以说不盈利，但作为互动传播手段，网红的力量目前看已经远远超过了传统的活动让利、温情关怀手段。
比网红隐蔽，但更具爆炸性的是分享。买东西，顺便赚点钱！这种社交、分享化的互动运营模式在双十一佼佼者百草味等品牌产品上，已经得到了成功实践，而随着消费主义的盛行，未来必然更加大行其道。
当然，互动也好，体验也罢，一切的消费升级进化都以人或者说消费者为基础，只有通过分级化手段，精准了用户，根据用户的需要，配置了适合的产品品牌、消费体验与消费互动要素，农业产品才能基于土地，高于土地，成为一抹绿色，系统而长久地赢在消费升级的时代浪潮里。
作者/程青云
粮策品牌研究院院长、蓝狮农业品牌营销策划机构合伙人。5年新闻、11年品牌营销策划职业履历。曾服务中粮、汇源、内蒙恒丰河套、山东东营垦利黄河口等百余家企业、政府机构。互动交流微信号：chengqingyun6688
