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京东双十一全渠道发力,迎来增长新巅峰

电商 2019/11/12 09:48:44

每年的双十一都是电商争相竞技的角斗场,今年的双十一还没过完,京东就已经先行交出了一份喜人的成绩单。

在截止到下午三点左右的统计数据中,北上广购买力深持续占领前位,四川省购买力不断攀升。同时,京东继续发力低线市场,京东大数据研究院首席数据官刘晖指出,低线级市场多数是在微信下单,说明是社交电商带来了下沉市场的用户增长,同时用户画像更年轻,男性更多,但是可能是因为刚刚加入电商大促,尚未形成成熟的体系。

另外,低线对于高档消费的商品愈发关注,奢侈品消费同比增长230%,家具同比增长136.5%,这说明低线城市在京东开拓下正在变成一个高速成长的市场。除了线上开拓下沉市场拉新,京东还通过开设线下店来驱动销售额持续增长。

今年的双十一,大品牌在下沉市场受到的重视越来越多,单价较高的品类在双十一的销量也多于平时。这些改变都指向了一个事实:双十一已经不仅是促销节,更是一次积蓄已久的消费升级,这不仅反映在京东的主战场上,还反映在京东新推出的京喜app上。

下沉市场活力无限,仍有大幅增长空间

截止到下午三点,京喜给主战贡献近四成新用户,其中下沉新兴市场新用户占比75%。面对下沉市场鱼龙混杂的货品,京喜验厂验货,通过布局产业带对于平台认证商家多多扶持;同时随着5g的到来,京喜还会通过在工厂现场直播进行带货。“流量红利见顶的情况下,给予社交产生的直播购物会与消费者产生情感连接,离消费者越来越近,利于占领用户心智。”京喜广告及市场部负责人张静这样说道。

至于为什么能花很低的价格买到高价商品,一方面,工厂和京东就爆款达成了协议,以低价求销量薄利多销;另外工厂也会主动提供补贴,这是因为工厂想打造自己的品牌。目前京喜已经布局100个产业带,未来将为10万家制造企业搭建新型社交电商平台,将链接1000个产业带产源带,更好的赋能整个供应链。

京东用户体验中心负责人也表示,目前是品牌下沉的好时机。因为下沉用户规模超过6.7亿,下沉用户对品牌要求越来越高,同时低线城市房贷压力小,生活节奏慢,因此消费潜力远未被开发完。

但是下沉市场也有高度分散化,人群多元化,社会典型化等问题,在营销上需要仔细斟酌打磨,目前京贴是京东的明星营销IP,今后京东也会持续打造这种多场景使用的新型补贴。

除此以外,京东惠民小站也是下沉市场营销成功的一个典型案例。它是在下沉市场提供金融物流一站式的服务中心。通过品效合一,一站式下沉,京东惠民小站借助本地化优势提供增值服务,同时通过数据服务提高量化分析能力为广告主更高效的投放广告。

除了下沉市场的高速增长,还有一群人对于京东的销售额也是必不可少的,那就是京东PLUS会员。

会员福利享不停,京东PLUS伴你同行

京东PLUS会员是一群高年薪、高增长、高回报的三高人群,有着非同一般的消费力,也是双十一的重要引擎。会员推出四年多以来,数量已经超过1500万。今年双十一期间,京东PLUS会员的人均消费金额是非会员的四倍。

京东的报告指出,今年11月1日到11日的双十一期间,京东PLUS会员单笔最高消费达46.7万元,单人最多购买246单。其中一位上海会员最多节省了38900元。京东PLUS会员业务负责人孟春慧指出,驱动会员强大购买力的原因,主要还是商品品质和服务好。

“其中超级大牌联名九五折有价格优势,另外每月8号是会员日,今年11月8号会员购买爆款商品后可以申请价格保护,期限一年,也就是说今后一年内如果发现有降价,可以随时向客服申诉。同时会员可以选择更多的稀缺好物,比如茅台,比如aj限量篮球鞋。”

除了这些服务,京东还与爱奇艺,携程,腾讯视频,知乎这些业内知名企业进行跨界合作,实现会员权益互通,据透露还有两个合作即将上线。会员生活特权自2018.9.1上线以来,已累计上线2000多个特权,比如必胜客,瑞星咖啡,万达,厦门航空,迪士尼,星美影城等。

京东会员大数据显示,京东PLUS会员是生活品质很高的、会生活的一群人。会员追捧新品,比如百亿补贴戴森吹风机的销量中,43%来自京东PLUS会员;同时京东PLUS会员也是海囤全球的主力军。截止到今天,京东双十一给会员节省的金额已经超过100亿元。京东也表示在今后的活动中,会通过持续努力,让会员有更多的权益和归属感。

线下家电守江山,美妆发力打江山

起家于3C品类的京东,家电类目在线上市场始终保持着60%以上的市场份额,3C电子及消费品零售事业群营销运营总经理表示,“无论是家电、电脑还是手机,消费者在心里首选的是京东,认为好物一定在京东。”

一系列增长数据源自消费者对京东的信赖,这也使得京东引领品牌对于自身质量有所保证,同时促使京东更加以客户为中心布局产品。在消费者信赖、厂商支持和京东严于律己的共同作用下,京东的家电数码类目还开始向线下探索,完善京东全渠道零售布局。

京东电器超级体验店重庆店双十一开业,占地5万平空间,5g网络覆盖,打造全新潮玩科技体验。京东之所以打造这样的场景创新体验店,一方面是始终保持客户体验为先的纲领,另一方面这种模式颠覆了传统带电品类的卖场模式,重塑了人货场,以沉浸式全场景体验模式打开全新零售体验,为零售增长寻求新的突破口。

家电是老本行固然重要,但是仅靠3C类目的增长还远远不够拉动整个京东的销售规模。京东时尚家居平台事业群美妆业务部总经理王滔表示,近两年京东迎来了美妆品牌的入驻潮,超过60家美妆护肤品牌入驻了京东。

回顾京东美妆的发展历程,大致可以分为三个阶段:京东美妆1月份成功举办第一届京美奖;618期间95后占国货美妆消费人群的31%;双十一当天12场PGC直播总观看量676万人,美妆在超新星计划订单量合计超过50万。

京东美妆在双十一前一小时,成交额比去年增长137%。快速发展下,比较有代表性的国外品牌就是Sk2,入驻四年以来,店铺粉丝超过1000万,获得京美奖第一名,截止到现在,双十一当天的成交额比去年同期翻了一番。

而国牌方面,以Olay为例,电商销售渠道占比十年来增长了十倍,到27.4%。京东美妆通过精准营销,洞察消费者需求,实现该品牌的年轻化转型。今年双十一前一小时,大红瓶面霜销量超越去年全天。“随着国潮来袭,消费者重新爱上了国货,以百雀羚为首的国货美妆品牌今后还有高速成长空间。”王滔说道。

生鲜、医疗、品质生活助力增长,技术、数据、物联网建设保驾护航

11月1到10日期间,京东生鲜累计销售了4万吨产品,购买生鲜用户较日常增长140%,新用户增长超过120%;鸡蛋销量超过1500万枚,超过去年11月份整体销量。以正大品牌为例,鸡蛋的全机械化生产对分拣、消毒、包装都很严格,可以保证消费者是第一个接触到鸡蛋的人。

京东生鲜通过提前锁定货源、库存、价格,为消费者提供更优惠的价格。佳沛作为奇异果销售商,发展增长迅猛,今年成交额破2亿元,因为中国消费者愿意接受品牌化产品;另外在猪肉涨价的大环境下,黑猪肉成交额同比增长80%,说明只要有好产品,消费者依旧愿意买单。

作为与用户沟通的桥梁,京东生鲜不仅为消费者提供便利,也为供应链另一端的品牌方提供了便利条件。京东生鲜致力于农产品上行,让优质产品不愁卖,京东生鲜所售农产品覆盖中国95%产地,自营与开放平台业务基本保持持平。“不仅想满足消费者需求,也是想提高农民的生活水平。”京东生鲜负责人唐诣深说道。

随着生鲜电商不断发展,物流建设不断完善,越来越多的用户来自于下沉市场,3-6线市场成交额同比增长70%。超级省10月份首战落地山东省,双十一表现突出。当然除了国内产品,进口产品在下沉新兴市场的增长也相当快。

除了生鲜食品,另一个国民关注度愈发升高的板块就是京东健康。毕竟任何人都无法保证不生病。1到10号期间,关于保健养生的问诊量同比增长了180%,进口自营保健成交额同比增长206%,燕窝品类成交额同比增长220%。其中保健品热搜三大关键词分别是蛋白粉,减肥,钙片;滋补品的热搜关键词是燕窝,阿胶,人参。

除了商品,体检报告解读问诊量也比去年同期增长160%,三大问诊关键词是结节,囊肿,脂肪肝;线上下单线下享受医疗的便捷服务也高速增长,齿科订单量同比增长10倍,医美订单量11倍,疫苗订单量80倍。慢病复诊占问诊量的69.1%,泌尿外科、呼吸科以及男科是最热门的慢病科室。

其中,慢病患者是京东互联网医院的典型用户,慢病复诊占问诊量的69.1%,泌尿外科、呼吸科以及男科是最热门的慢病科室。“因为慢病在医院排队挂号一天才能看见医生是一件效率很低的事,而且有时低线城市的患者需要舟车劳顿去大城市看病,但京东健康就完全解决了这些问题。”京东互联网医院全职医生徐思颖说,“很多疾病最重要的就是在早期进行预防,未来京东将继续努力成为每一个用户依赖的健康管家。”

除了医疗生鲜这些生活保障品,想要高品质的生活一定离不开出行的交通工具。京东生活服务事业群大汽车业务负责人庆岩表示,大汽车业务已经覆盖了汽车全生命周期的各种服务。超过100万京东PLUS会员是京东的大汽车业务用户,超59%大汽车业务用户购买过奢侈品和高端消费品,说明这些人群与京东PLUS会员高度重叠。

“京东大汽车业务用户超过6000万,也就是说每三个中国车主就有一个在京东购买过相关服务。超51%的新车订单来自于三线以下城市,汽车用品下单用户中20%是农民。”这说明该业务在飞速发展的同时,下沉市场同样也是重点关注对象。

在整个双十一期间,技术与数据中台始终为促销活动保驾护航,主要方式是重点打造了智能营销与全域交易,致力于让消费者清晰、快速的了解到最终到手价格,同时帮用户计算最优惠的促销组合;此外价格力引擎给予最低优惠商品在流量域优先曝光,真正带给消费者最优惠的价格,防止买完降价的情况发生。而上文提到的京东超级体验店也打通了线上线下全域一体化体验。

最后,京东在物联网建设上也保持行业领先地位,目前京东物流在90%行政区县实现24小时达,喀什、云南边陲等地区消费者的购物体验因京东的物流体系建设有了质的飞跃,今后,京东将继续在物流上发力,为下沉市场的更多用户带来便捷与放心。
来源/微信公众号:haitunzhiku


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