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“智慧零售”上线微信入口 永辉生活·到家意在弯道加速

终端营销 2019/11/07 08:30:38  来源:品途商业评论  作者:虞秋炜

新零售的热度也催生了对生鲜电商的关注度,这个赛道离消费者足够近,当然也有赛手的不断涌入,面对激烈的市场争夺,谁都希望获得加速推力。

11月2日,微信入口增添全新功能——“智慧零售”小程序,首个上线城市落地永辉总部福州,其中“极速到家”及“智慧零售商超”板块,由永辉云创旗下业态永辉生活·到家提供支持,这也是腾讯智慧零售与永辉云创深度合作的最新进展和尝试。

腾讯智慧零售方面表示,腾讯智慧零售与永辉云创双方共同打磨的永辉生活·到家业态,在过去一年多时间里取得了良好的发展,十分看好永辉生活·到家业态的未来。永辉云创方面也表示,通过接入“智慧零售”,将进一步完善永辉生活·到家的用户触点矩阵,全面提升永辉生活·到家的获客能力、运营能力及履单能力,更好的服务用户。

生鲜到家市场的火爆几乎成了所有零售巨头的必选项,腾讯方面自然也想拥有其行业的话语主导权,而依据腾讯对于零售的连接器和工具箱,必定寻找更加有效的生鲜零售主体。永辉生活的到家业务表现不俗,截止目前,永辉生活·到家在福州已拥有30多个卫星仓,基本覆盖福州市区范围,服务超过130万到家用户,月订单复合增长率15-20%,成熟仓单仓日均订单2000+单。

可以预测的是,此举不仅是双方在智慧零售层面的合作升级,也可以帮助永辉生活在到家业务上扩大在福州的市场份额,同时也会加速其多地域布局的试水和经验累积。

可以说,生鲜到家是零售业态竞争的高发区,用谁或者不用谁虽然没有艰难的二选一,但是依据产品品质和服务质量,用不了多久就会在消费者自身产生排他性。从这个角度看,永辉生活·到家在选品、供应链层面的优势以及此次微信新入口“智慧零售”的加持,在生鲜到家的排位赛中拥有了深踩油门的底气。

到家汹涌

生鲜到家这个赛道越来越受到广泛的关注,参与者众多,君不见各大电商平台、资本方以及创业者均将目光聚焦于此。这也难怪,生鲜产品伴随人们的生活而来,不管将其描述成刚需也好,引流也罢,总之这是与人们生活息息相关的商品,拥有较大的业务延伸空间。

虽存质疑之声,但商业上的帐是算的过来的,所以生鲜到家赛道依旧汹涌澎湃,盒马、永辉、高鑫零售、苏宁等老牌零售巨头纷纷宣布生鲜到家的业态布局,每日优鲜、叮咚买菜等创业型生鲜平台各自凭借模式特色寻求立身之地,而美团、京东、饿了么等平台型企业也在生鲜到家占有率上不断寻找加分项。

那么生鲜到家是不是一门好生意?市场拐点是否到来?是否存在生鲜到家业务的最优解呢?

可以肯定的是,此时远非生鲜到家市场竞争终局,确切讲,正值声势正盛之际,京东到家被传赴美国上市;叮咚买菜已完成多轮融资;截至今年8月,每日优鲜在华南地区已经开设了近200个前置仓,月销售额则达到了2.5亿;9月,天虹超市首家前置仓开仓、永辉生活·到家一直与腾讯智慧零售紧密合作,如今又获得了微信入口级支持,一时间风头无两。可见,到家服务在市场份额、关注度等层面越来越让市场兴奋。

为何生鲜到家如此凶猛,主要原因就是谁也不想在这场关于流量和市场占有率的竞争中掉队,而更深层次的原因就是市场的需求刺激了供给。

零售的传统就是离消费者再近一些,历史上的零售工业化进程,商超革命、信息变革均是依此定论。人类工业化的进程之于零售,最显著的变化就是,从业者变得足够谦卑,供需关系决定了各自的角色和定位。

对于“到家”,企业也表现出了对于经营效率提升的渴望,当年各种花样翻新的促销和服务为的就是将消费者引到店内,到家却反其道而行,“山不过来我就过去”,这种逆向思维成了其商业模式的支撑点。

根据招商证券的一项数据整理显示,2018年中国品质人群消费观念正在发生变化,其中40.3%的人口愿意为更好服务和体验花费更多,28%占比愿意为高效花费更多。生鲜到家模式更符合凯文·凯利“按需使用的即时性”观点,只要一次性的信息录入,就可在以后的时间里,随时随地享受随时出现的购买需求。

相对于其他赛手,永辉生活·到家并非最早入局者,所以,持续推高生鲜业务的护城河是永辉在高速扩张中的必然要求。生鲜创造了稳定而高频的流量,多年积累的生鲜运营经验和完善的供应链也有利于永辉生活·到家在市场竞争中保持毛利率和净利率的稳定。

随着微信新入口的加持,相信永辉生活·到家将会进入弯道加速阶段,这是一件值得期待的事情。

关键是效率

应该采用什么姿势离消费者再进一步,成了生鲜到家赛手们的关键选择。而从现实的状况看,前置仓是无疑是最普遍的方案,它足够便捷,足够规模化复制,也足够落地。前置仓模式既增加用户粘性,使其不受限于销售半径,同时也缩短配送链条,提升效率,减少产品损耗,降低配送成本。

前置仓并非生鲜到家的万全之策,毕竟其走的是重资产模式,稍不留神就走向亏损的状态,这也是其备受质疑的主要原因之一。在这个大前提下,如何提升前置仓在运营、选品、配送等环节的效率就显得尤为重要,其实,前置仓的出现,本身就是效率变革的尝试。

在今年6月,永辉生活·到家开仓一周年之际,笔者参观永辉生活·到家大学城仓和公园道仓两个前置仓(永辉生活·到家称为卫星仓)。据悉,永辉生活·到家卫星仓2.0面积在400-600平方米之间;仓内设置方面,设有活鲜区、生鲜区、蔬果区和食品用品区等。SKU数方面达到3000-4000,其中生鲜占比超50%。即从以上数据看,永辉生活·到家的前置仓在满足周边消费需求上还是游刃有余的,其供应链打造足够从容和精确。

从近年来无数的案例中不难发现,生鲜战最重要的就是供应链的比拼,随着互联网、数据、信息技术的发展,数字化对供应链的加持带来了前所未有的裂变力。例如,生鲜大多是非标产品,按照以往的操作方式很难管控,而数字化很好地解决了这个问题,而在以销定采、控损耗等问题上,数字化在供应链条上的深层次应用就更好地解决了这些问题。

而从永辉生活·到家方面的数据看,前置仓2.0版本的数据设定,既可以满足消费者的需求,又可以让仓端的运作效率及后台供应链能力达到最优。仓端面积过大、匹配的运营与人力成本会过高,仓内面积过小,又会丧失商品的丰富度,因此仓端面积、商品SKU数及仓内的运营指标之间,必定存在一个最优的取值点,这也是永辉生活·到家与腾讯智慧零售联合推出卫星仓2.0的核心价值——效率最优的生鲜到家标准仓型。

无疑,生鲜到家市场的火热也让市场现有用户群体不断扩大,潜在购买人群的扩张将是重要指标,而据招商证券研报,目前渗透率在5-10%之间,在腾讯助力永辉生活·到家流量池的同时,如何提升渗透率也将是永辉甩开竞争者的重要一步。对于生鲜零售企业来说,前置仓在解决最后一公里的问题上也绝非毫无破绽,因缺乏门店引流和品牌忠诚度,在获客和用户留存上更加偏向运营策略的创新和优化。

获客成本效率和流量分发效率可以综合来看,基于私域流量,腾讯助力永辉生活·到家搭建用户触点立体式经营矩阵,目前已经打造出一套依托小程序、公众号、社群,快速汇聚和沉淀流量的行之有效的打法,帮助永辉生活·到家精准客群定位、洞悉用户、获客留存。

除此之外,腾讯还全面助力永辉生活·到家用户精细化运营,基于腾讯数据将用户分组,并根据不同的用户群体从获客渠道、商品推荐、日常运营等多方面精细化管理,获客成本降低了50%,复购率提高近1倍。

未来的变局还是在技术

技术并不是冷冰冰的工具,它有着人本属性和市场驱动力,这一点在永辉生活·到家上体现的更加淋漓尽致,不得不说,技术是腾讯方面进入零售领域的另一个重要切口。

在腾讯数字化用户驱动的全触点零售体系下,永辉生活·到家通过更深入细致的用户洞察、更为精细化的运营,打通到家业务全链路各个环节,在人、货、场三个方面均实现了数字化覆盖。

例如选品方面,永辉生活·到家的智能选品和商品运营管理持续优化,加速新品引进效率,月度商品汰换率达到15%以上;通过销量预测算法模型进行的智能补货,准确率高,生鲜品类损耗率大大降低。

在仓配体系方面,卫星仓2.0使用永辉云创自研辉创系统仓内外作战屏等数字化运营技术,保证履约效率及用户下单体验。其中,通过仓内管理端大屏,供仓长、合伙人实时查看各环节时长,动态调整履约时间;数据显示,卫星仓从接单到拣货再到完成打包,时长可以控制在5分钟以内,完成率达到90%。

显然,此次与微信的全面接触,其触点连接的敏锐度、宽容度将得到又一个量级的提升。腾讯公司副总裁、腾讯智慧零售负责人林璟骅曾说,“零售的本质是连接用户。随着互联网发展,连接方式发生变化。零售进入全触点时代,以“人”为中心,人货场融合是大势所趋。”在线上触点模块,因为技术的加持,永辉生活·到家向来手感清晰,数据显示,其公众号短时间内新增130万用户,提升550%,小程序订单占比超50%;在线下触点及选址中,结合永辉丰富的零售选址经验与腾讯大数据算法,更精确、高效地识别业务拓展机会。通过智能选址工具挑选的新仓,日单量达到成熟仓水平仅需1个月,比传统方法缩短2/3,目前智能选址工具已100%应用于新仓开设中。

此次接入微信“智慧零售”入口,意味着经过一年多的跑动,永辉生活·到家在生鲜到家板块,其自身产品及业态能力已得到了更全面的验证和认可。自合作以来,腾讯智慧零售与永辉生活·到家围绕数字化用户的全触点经营,打造生鲜到家最优解“卫星仓2.0”,并以圈层咨询项目形式,助力永辉生活·到家实现数字化用户驱动的卫星仓选址与用户渗透策略。

毫无疑问,腾讯智慧零售与永辉生活·到家此次合作,将会为到家带来非常可观的业务增量,永辉向来是生鲜的品类杀手,通过供应链建立起了强大的市场壁垒,公域流量的引入对于永辉生活·到家来说至关重要,也为生鲜到家最优解提供了原动力,为永辉生活·到家弯道超车,提升市场份额的绝佳时机,当然所有这一切,最终还要看永辉生活·到家的持续表现。