从公益谈起，产品如何激发创意潜能，实现品效协同？
广告
2019/11/05 10:20:05 27865阅读
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最近，第三届“我是创益人”公益广告大赛的终审会落下帷幕，25支作品脱颖而出。大赛一直致力于将广告产品能力与资源玩法结合，促使创意能力进化，筑建优质内容。在本届大赛上，腾讯信息流与QQ广告投入更多支持力度助力创益，凭借优质媒体资源与海量用户社交关系，打造全新用户体验，帮助公益落地， 实现与用户深度互动，开拓互联网公益新模式。
针对互联网公益，我们对话了腾讯广告信息流与QQ广告总经理兼联盟广告部总经理黄磊，和他聊了聊广告产品怎样激发创意、助力公益和品牌，实现品效协同。
以下为采访内容：
Q：上届“我是创益人”年度大奖作品“一个人的球队”感动了无数人，用小屏影响大屏，短时间内积聚了数万人的支持与行动。对于创益作品在多方面上获得的成功，您有什么看法？
A：在我看来，“一个人的球队”多方面的成功象征着一个互联网公益新局面的开启。以社交传播为基础的互联网公益，正在弥合传统公益的鸿沟，让公益人人触手可及。《一个人的球队》的巨大影响力，真正诠释了触及情感深处的好故事才能有效的释放社交效能。当然，这背后少不了广告的强力支持，给小屏更大的力量：通过多触点与广触达的广告产品与平台，让原本默默无名的“叶沙队”迅速渗透至不同圈层更广泛的人群中，以充分的曝光与流量互动，极大提升了事件的线上影响力，释放社交势能，实现从小屏到大屏的裂变式传播，真正为社会带来改变。这样的一次努力与尝试，也让我们更加确信社交与广告的强大力量，也相信这股力量能为商业与社会带来改变。
Q：我们发现，相较于往届，在今年“我是创益人”公益广告大赛中，有更多的作品都更深入地应用了信息流与QQ广告的诸多产品组合进行传播，可否介绍一下目前信息流与QQ广告的产品布局和优势能力呢？
A： 从首届“我是创益人”公益广告大赛举办以来，腾讯信息流和QQ广告一直是诸多好作品背后坚实的支持力量。本届大赛中，我们投入了更为丰富、更强大的产品能力：如闪屏联投、信息流广告创新形态、微视分享朋友圈30s视频、互动视频及腾讯音乐歌单等资源，也开放了更多元的广告应用场景，助力更多好创意出圈。
目前的腾讯信息流与QQ广告涵盖腾讯信息流广告、QQ广告、腾讯音乐广告三大赛道，以各自独特优势为广告主提供定制化产品服务与解决方案。
·QQ广告作为国内第一新生代社交平台与营销阵地，以其所拥有的海量用户社交关系、黑科技及多元玩法，深度沟通年轻用户，解决品牌“入圈”年轻新生代用户的困境。
·腾讯信息流广告则作为海量信息流资源平台，以高流量与强用户体验的平台优势，助力实现品效合一，让营销全面升级。
·腾讯音乐广告作为目前中国最大的在线音乐娱乐平台，为品牌定制全年音乐大事件深度合作，实现听、唱、看、玩多维度的音乐一体化营销。
Q：如您前面所说，腾讯信息流与QQ广告现在包含QQ广告、腾讯信息流广告和腾讯音乐广告三大赛道，您认为目前三大赛道的整合对于广告主来说最大的价值是什么？
A：面临如今愈发复杂的营销环境，广告主也在寻求更丰富多元的广告产品配合多样场景。信息流与QQ广告下每个产品平台都有其各自独特的优势，可满足不同场景下的针对性需求。同时，我们的优势在于可以通过整合平台帮助品牌打造全链路多玩法闭环，实现目标人群的全天候、全场景精准触达。
在我看来，整合平台最大的价值之一在于可以为广告主提供全场景的覆盖，例如创益人可能会合作到的运动、音乐、社交资讯、短视频等多个具有典型性与独特性的场景。
·以运动场景为例，QQ运动是QQ生态中特有的运动场景，有着高流量、强社交、快转化与高互动的产品优势，帮品牌深入稀缺社交运动场景。据了解，本届“我是创益人”作品中《无人知晓的第一名》就计划将扶贫深度融入运动，通过QQ运动步数植入真实山区孩子每天上学路的惊人里程，并与用户每日同步排名，作品通过让用户在回看每日步数备感疲倦时，真切体会到山区路途的遥远与孩子的不易，由此引发善意行动。
·在音乐场景上，腾讯音乐广告以其丰富的内容形式、强交互的平台属性以及高转化的媒介展示资源，为品牌打造“声入人心”的影响力。本届“我是创益人”中与明星毛不易合作引发热议的作品《大山唱诗班》，也看到未来能够结合QQ音乐歌单，针对细分人群与特定场景传播引爆的可能性。
·在社交资讯场景的角度上看，以QQ看点及QQ浏览器为代表的信息流广告，优质内容出以丰富的展现形态，渗入精准人群的社交资讯中。戛纳获奖作品《一个人的球队》投放了QQ看点首页信息流广告、QQ浏览器大图信息流广告、QQ空间品牌页卡等信息流资源，公益信息与新闻资讯看起来别无二致，低打扰吸引用户关注，再借助好友关系链的讨论实现深度社交传播，进一步助力公益话题在不同垂直圈层的讨论与发酵。
·以及，短视频的出现将用户时间与注意力重新分配，在这个全民关注的场景下，微视开放朋友圈30s分享视频，让短视频与社交有机融合，打造“曝光-互动-行动”闭环。去年“我是创益人”大赛创益原力组呼吁保护珍惜动物的金奖作品《为地球拼了》就将主传播阵地放在了微视，以深入人心的熊猫形象与具有高互动转发性的话题吸引用户参与。
以这些诸多细分场景为支撑，信息流与QQ广告构建起了一个“细分圈层生态”，横跨众多优质流量资源，助力品牌快速破入不同受众圈层，把握营销契机。
Q：在广告获取注意力愈发困难的当下，对于内容及投放的选择愈加重要，广告主也更加关注投入与实际可量化的效益产出，面对不同细分人群及不同广告主复合多元的需求，腾讯广告信息流和QQ广告是如何利用旗下多个渠道坚持“广告即内容”的？
A：“广告即内容”这一理念就是将有价值的内容和品牌信息有机的结合起来，打破内容与广告的界限，保证用户体验的同时抓住用户眼球，让广告真正成为生活的一部分。
信息流广告天然具有“广告即内容”的原生特性，正逐步跃升为主流在线广告形式之一。腾讯信息流广告以QQ浏览器、QQ看点的资讯信息流为主，有着优质的媒体属性和高价值人群，助力不同行业广告主直击目标和受众圈层。
除了信息流广告以外，我们一直在持续探索和推出创新的广告产品形态，不断提升广告与内容本身的关联性与渗透，让用户和内容间形成双向互动，带来更好用户体验。例如，针对年轻人群对于兴趣爱好的高依赖度，我们推出了QQ打卡，QQ运动、QQ厘米秀等关注兴趣内容的产品，以提升受众使用过程中的趣味感及参与粘性。
我们相信，在这个“内容为王、内容至上”的年代，“广告即内容”已是不可逆的趋势，我们将继续从用户出发，不断探索更高质量的产品新形态与新模式，更好满足用户需求。
Q：据悉，“我是创益人”大赛下一步即将进入作品的最终投放阶段，投放力度也将远大于之前预投放阶段，我们也十分期待能亲自体验到更多基于创新产品、技术与创意结合的公益作品，对此您有怎样的期待呢？
A：腾讯一直秉承“科技向善”的愿景与使命，这也渗透在了我们每一个产品之中。“我是创益人”以“创意+公益+科技”的创新机制，激发微小善念，让更多看不见的被大众看见。基于与过去几届大赛的深入合作和支持，我们见证了许多优秀作品从大赛升级进化并成为拥有巨大影响力的明星案例，看到了许多从“我是创益人”孵化的作品走向国际舞台。腾讯信息流与QQ广告将持续发挥人群优势、平台价值、产品能力的独特优势，以精准的用户洞察、多元的场景玩法、高质量的广告内容，广泛的人群触达，助力好创意获得更大传播声量。更重要的是，我们也会以助力大赛作品的丰富经验为实践蓝本，与更多广告主分享互联网广告的最新形态，使其紧跟行业新趋势，携手更多的广告主创造更大的价值。
