零售全链路数字化智能化转型五部曲
终端
2019/10/31 10:43:48 13579阅读
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2009年前全球市值前十的企业中只有微软一家数字化企业；2019年，市值前十的企业中有7家是数字化企业。短短10年，沧海桑田。从中我们不难得出两个启示：1、数字浪潮的冲击下，10年时间企业的竞争格局和优势地位可以发生天翻地覆的变化；2、数字转型慢、效果差的企业会掉队，不管过去的市场地位和竞争优势有多突出。
数字浪潮影响的不仅仅是那些呼风唤雨的头部企业，它已经成为驱动整体经济发展的关键动力。中国信通院测算数据显示，2018年我国数字经济总量达到31.3万亿元，占GDP比重超过三分之一；数字经济发展对GDP增长的贡献率达到67.9%。
三年前，马云提出新零售在内的五新概念，许多人还表示疑惑不解：新零售到底新在哪？如今人们已经达成共识，在消费者已全面在线化和移动化的背景下，零售就是用数字化与互联网将曾经相互割裂的线上线下有机地整合到一起，更好地为消费者提供产品与服务。
伴随着传感器、物联网以及5G技术的快速发展和迭代，人们对全面数字化服务的需求早已超越零售的范畴，他们需要在生活的方方面面都能体验到支付宝、淘宝、高德、钉钉等这样超级APP所提供的一站式服务。在需求侧的推动下，金融机构、供应链、工厂、学校、政府机构所有的社会元素都在全面走向数字化和智能化，从“五新”走向“百新”的新经济时代正逐渐从畅想化为现实。
那么对于广大企业来说，新经济与旧经济的根本区别在哪？阿里巴巴集团副总裁、阿里云智能市场策略与营销部总经理郭继军认为：新旧两者的根本区别在于前者是数据技术驱动，而后者是流程驱动。他以盒马生鲜为例，在电商时代，零售业务还是流程驱动的，尽管这个流程是全新的。而盒马生鲜这种新业态和过去的零售业完全不同，它从选址、选品到物流、供应链完全是数据技术驱动的。
“比如中国人吃龙虾的习惯是要么吃两斤以上，要么就不吃。而盒马通过数据发现并创造了一个新的需求，那就是2斤以下、1斤以上的龙虾。现在中国50%以上这种龙虾是在盒马销售的，还供不应求，以致于我们要找新的养殖场来养殖这种龙虾。这些业务完全是数据中长出来的。”郭继军评论道。以数据驱动业务，才能真正做到以消费者为中心，在B2C时代，以消费者为中心只能是一个企业的美好的愿景和口号，随着万物互联和全样本数据运营成为可能，未来C2B（消费者到企业）模式成为可能，消费者为中心将真正化为现实。因此未来如何判断一个新业态是否是新经济？只需判断它是数据决策驱动，还是人为决策的。未来如果一个机构没有与消费者/服务人群进行沟通并获得反馈的界面，那么可以说这个机构在新经济中是不存在的。
正如阿里巴巴董事长张勇所言，数据已经成为今天这个时代的原油，而算力就是将原油转化为动力的引擎。然而对大多数企业，要想有效地利用这些数据却要面临诸多挑战。
人们普遍预计，到2025年将有5千亿到1万亿个智能设备接入物联网。“双十一期间，大概有5-6亿的消费者在考验阿里巴巴的系统。而未来的智能互联时代，一家企业的CEO可能每天都要管理5-6亿个智能设备，这意味着什么？这位CEO每天早晨起来都要面对一个“双十一”， 郭继军坦言 ：“这绝对是一个艰巨的挑战，今天有不少企业在建设数字基础设施，但阿里云的优势一个是它的规模优势，它是全球为数不多能控制10万台服务器以上的系统，它的系统脱胎于淘宝，专为巨大规模而生，拥有自主可控的技术，是亚太第一、全球第三的云服务商。二是可靠性，它的技术已经经历了多次双十一的“折腾”和洗礼。阿里云正在成为整个数字经济的技术基础设施，通过输出技术，为每一家企业提供可靠的、低成本算力、平台和分析能力，让企业免于从造轮子开始进行重复建设。”
新消费时代浪潮来袭，零售企业亟需转型
面对新经济的浪潮，竞争激烈的中国零售企业面临的转型需求更加迫切，其各个业务层面都面临转型的挑战和机遇。
数字体验普及，前端需更强触达力和感知力
中国互联网产业高度发达且竞争激烈，中国消费者对技术创新有较高的期待和接受度，供给双方作用之下，商业模式和技术的创新应用在中国迭代和渗透速度远远高于其他市场。新的购买渠道和客户触点在中国层出不穷、日新月异，这让中国消费者的购买方式和渠道等日渐复杂和多样化，从购买激发到最后转化，可能会经历几十个不同的触点，从传统的搜索引擎到社交网络以及近两年涌现的直播等等都是这一变化的例证。
面对千头万绪的复杂环境，零售企业必须具备将触点数据化的能力，这样才能有的放矢，将“鱼群引流到自家鱼塘里”。阿里云智能新零售事业部总裁肖利华生动地评论道：“中国消费互联网已经全球遥遥领先, 消费者已经全面在线，倒逼企业组织转型。客户都在手机上、直播间购物了，如果还在线下传统渠道用传统的办法做生意，生意自然就被跑得快的抢走了。”
我们现在的消费者的诉求和购物方式在发生变化，进一步商业模式也在发生变化，这要求我们的了解、触达消费者的方式进行数字化转型升级，从而更好的调整自己的商业模式。
人口红利殆尽，以数据技术为基础的精细化运营成标配
中国的消费者群体正在发生快速变化，年轻化和个性化成为它们显著的特征。另一方面，中国的人口红利也将逐渐消失。数据显示，天猫平台的消费人群从4.5亿飞速增长到6.99亿。到2019年年末，预计可达到7.5亿，接近中国互联网可渗透人口的上限。因此，很多企业的增量业务可能在未来企稳筑底，很多品类和产品不能再简单借助行业渗透率增长的东风。
回归本源将是未来几年中国零售企业的一大发展主题， 它们需要不断提升自己精细化运营、存量运营的能力，才能在越发拥挤的红海中脱颖而出。特别是在产品渗透率提升效应边际递减的情况下，品牌需要在提升品牌复购率、提升客单价和开发新的使用场景、延长产品生命周期等三个方面发力，而这些都离不开强大的数据运营能力。
例如，品牌可以利用数据技术运营客户，提升客户到店复购率；品牌还可以开发新的产品功能来创造新的消费场景。然而这一切创新的基础都是对客户群体深刻的认识和感知，传统的市场调研根本无法满足这样的需求。肖利华对此有清晰的认识：“传统市场调研就是去全国各个城市抽样至多1-2千个消费者，然后扩充成1亿目标人群，你说这样的调查能准吗？
中后端行动迟滞，双中台助零售企业敏捷创新
零售业作为传统行业，很多企业后台业务能力不足，无法跟上业务创新的速度。大部分中国零售企业的数字基础较弱，虽然通过众多平台积累了一定量的用户洞察，无奈却囿于孱弱的技术开发、客户服务和供应链等后端能力，无法实现快速响应和创新。
大部分企业的后台部门之间相互隔绝，充满了烟囱和孤岛，前台一点业务变化就会让后台“牵一发动全身”，甚至需要几个月的时间部署才能满足前台的业务需求。肖利华对此评论到：“很多零售企业中，数据驱动是不可能做到的，流程驱动都是好的，大部分企业是‘人肉驱动’，比如每年企业订货会就是让各个代理商和店长自己报数。后台的生产部门如果没有数据的有效指引就是在高效地制造库存。畅销款永远缺货，滞销款库存一大堆还在不停生产。”显而易见，传统零售企业亟需打造一个打通的数据中台和业务中台，让关键业务在线化、数据运营在线化，才能满足不断快速变化的业务需求。
零售全链路数智化转型五部曲，奏响企业转型新乐章
面对中国零售企业面临的这些挑战和痛点，作为中国云市场的领军者和助力传统企业数字转型的探索者阿里云给出了自己的答案——零售企业全链路数智化转型五部曲。近几年，阿里云帮助了大量的传统零售企业完成上云和数字化转型，获得了丰富的经验和良好的转型成果。随着数字生态的不断成熟以及AI、物联网技术的发展迭代，阿里云发现过去针对单节点降本增效的数字转型已经升级为全生命周期、全链路、全要素、全场景的数字智能化转型。而阿里云的目标就是为这样的转型提供多维度的数智化转型解决方案。如果说零售企业做生意离不开天猫和阿里巴巴，那么企业数智化转型就离不开阿里云。新经济时代来临，阿里云已经成为数字经济的技术基础设施。
知易行难，企业的价值链路上千头万绪，企业在转型中往往会感到迷茫，不知道应该选择何处发力。很多企业不是头痛医头脚痛医脚，就是眉毛胡子一把抓。前者忽略了数智化是一个系统工程，导致转型不彻底，达不到效果；后者则把企业资源盲目摊薄，造成资源和时间的浪费。根据大量企业转型经验和最佳实践，阿里云提出了数智化转型的五部曲：基础设施云化、触点数字化、业务在线化、运营数据化、决策智能化，从而帮助企业厘清数智化转型战略路径，厘清业务痛点，帮助企业做全链路的数智化转型。
基础设施云化
云计算除了为企业数智化转型提供了算力基础外，还涵盖到支撑企业智能运算的算法模型能力、数据存储能力、数据之间传输的网络连通能力、敏感数据的安全能力、对数据实时和离线处理的能力以及支持业务快速变化的敏态开发和运维能力等。此外，企业同样需要一个敏捷的、连续稳定的、成本优化的、安全和风险可控的智能运算环境。
【案例研究：银泰100%云化，百货公司全面上云】
2019年10月12日，银泰商业CEO陈晓东在微博宣布，最后一台物理服务器光荣“退休”，银泰百货100%云化，成为首家完全架构在云上的百货公司。作为传统的零售企业，银泰过去10多年的发展主要靠规模扩张，“多做一元钱的生意需要多一个柜台”陈晓东对此评论道。
面对互联网对传统零售的冲击，银泰在3年前开始进行新零售数字转型，而全面上云成为新零售战略的重要支撑。首先，传统商场人机交互软件系统较为分散且相互隔绝，对人的依赖性高，导致商场核心营运能力的扩展性和可复制性差。其次，随着客户会员的快速增长，传统IT基础设施在容量上已经不堪重负，而扩容的成本较高。最后，传统IT架构与新的云上业务整合难度大，导致研发周期和成本成倍增长。
在上云后，银泰的这些痛点得到了显著的改进。如今银泰的交易峰值增长了20倍以上，但IT成本并没有上涨；由银泰总结积累，适用于百货业的“新商场商业操作系统（MOS）”已经规模化复制到西安开元银泰和厦门国贸银泰。而猫街APP进驻银泰，彻底打通线上线下，让客户“躺着买”，让商场永不打烊。上云不是原封不动地把银泰原有的系统、功能搬到云上，而是一个业务升级，做数字化的过程。事实上，我们一边上云一边实现了消费者、导购员、铺柜、商品、供应商的全面数字化，这就为业务创新打好了基础。”银泰商业CTO鄢学鵾在接受采访时说道。
触点数字化
企业借助万物智能互联（AIOT）、移动互联网等技术，保持与消费者、员工、商品、合作伙伴等全链路的连接。触点数字化反映了企业数智化转型过程中, 企业与各方交互触点数智化水平的成熟度；数智化的触点主要通过各个触点的数字化、移动化、智能化达到多维度的感知，从而使得企业在全链路保持连接能力。
【案例研究：新零售技术让新光天地更懂消费者】
新光天地来自中国的宝岛台湾，是台湾新光三越百货公司在内地运营的连锁百货公司，目前已进驻苏州、重庆、成都。作为一家传统百货公司，一方面，新光天地保持着台湾三越新光百货20多年来对服务品质的坚持，并沿袭了成熟的百货经营经验；另一方面，新光天地也在电商冲击之下积极寻求新零售时代实体商业转型的数字化解决方案。
想要吸引顾客花时间走进线下实体店，就必须对他们的需求、消费习惯和偏好有一定认知，才能有针对性地提供对其有吸引力的产品、服务和场景。重庆新光天地通过数据技术分析来指导业务运营，而非像过去一样，用经验和感觉决策，因为“数据会更精准地告诉你如何针对顾客细分做引流和推销”重庆新光天地新零售负责人李黎评论道。
从招商的角度看，对商铺位置进行分析，从而为后续运营提供支持。从店铺运营的角度看，重庆新光天地通过新零售技术的实施对店铺运营决策有极大帮助，全场整体交易额与去年同期比较增长了30%以上。
业务在线化
企业通过业务能力服务化的方式帮助企业完成业务流程的数字化和业务价值的提升。一方面，企业需要快速响应来自各触点的变化，对业务流程进行重塑与优化,实现组织沟通与协同的效率提升；另一方面，为了应对日益复杂的业务场景与需求，企业需要对全链路数字化业务系统进行升级，通过不断的业务服务重构与打通来实现业务共享和创新，促进生态之间的开放与协同。
【案例研究：海底捞让火锅从“众口难调”到“私人订制”】
从简阳市的一家火锅店，经过25年风雨兼程，海底捞不断发展扩张，成为全球拥有593家直营门店和8万余名员工的中餐“一哥”。
然而和很多上市公司一样，海底捞也面临持续增长和降本增效的压力。特别是客户运营一直是海底捞面临的一大痛点，尽管公司积累了众多会员老客，然而这些资产却一直沉睡在公司的数据报表中，没有发挥应有的价值。2018年在实体行业寻求线上发展而互联网行业寻求线下业务场景的“互联网经济下半场”的趋势下，海底捞和阿里云开启了中餐餐饮行业数字化转型的探索。经过近半年的开发与打磨，海底捞推出了APP，为客户提供更加智能的服务。
海底捞APP的上线，让海底捞的服务更贴心、运营更精准。“排队时间长”是绝大多数粉丝对海底捞的第一印象和最大痛点，“排号预定功能”可以让消费者提前预约下单，减少排队等待时间；并且还可以使用“私人订制”火锅口味，在社交网络分享自己原创的火锅口味，好友扫码即可品尝，更可以与网友PK最受欢迎的火锅口味，突破地理限制真正做到“一起嗨”。
到2019年11月，海底捞APP上线已接近一年。注册会员由一年前的3000万人激增50%至4500万人。海底捞整个会员体系的技术平台已提升到了目前业界最先进水平，与淘宝系水平达到一致。如今IT基础设施不再是限制业务发展的壁垒，而是驱动业务的有力支持。
运营数据化
企业在数智化时代需要启动和激活数据的商业价值，充分挖掘自身高价值的“小数据”并充分结合生态的“大数据”，实现数据驱动业务, 进而形成分析和洞察驱动型的企业文化。通过完善的数据体系,数智化企业可以利用数据洞察赋能企业的全价值链,为企业的员工和合作伙伴提供运营指导,实现降本增效；同时,提高合作伙伴之间协同效率,改善消费者体验。
【案例研究：数据中台赋能飞鹤深耕用户运营】
“我们原来看业务，就像看一幅360P的低清照片；数据中台就像在把业务做成3D打印的物件，可以上看下看、左看右看，原来是雾里看花，现在真的全方位去审视。” 在谈及新零售转型对公司业务带来的影响时，飞鹤集团的首席信息官冯海龙告诉我们。
作为中国奶粉产业当之无愧的头部企业，飞鹤在2018年开始着手数字化建设。与其他传统行业企业一样，飞鹤的数据分析是以ERP系统为核心，也上线了适用于具体业务场景的数据平台。但因数据在各自的平台运行，导致各个职能部门分散运营，数据分析无法整合，一体化数字化改革进程缓慢。
为此，飞鹤携手阿里云共同打造数据中台，率先探索快消品数字化的业务场景。经过近九个月的开发与打磨，数据中台项目一期营销端的搭建已经圆满完成。
“用户权益体系”是阿里云为实现飞鹤全域一体化运营方案而上线的抓手之一。用户权益体系改变了过去由各渠道经销商自行执行权益兑换及优惠标准的状态。用户数据将统一归集到企业端，并经过智能算法的推荐及预测供企业决策优惠方案。对企业来说，统一的积分制度可供管理层更合理地制定优惠规则，在不影响用户体验的前提下提高了管理及营销成本的使用效率；对用户来说，权益兑换变得简单、清晰、透明，不会因为消费渠道、消费地理位置不同而导致应得权益的偏差。
决策智能化
构建企业的“数智大脑”是企业数智化转型的终极方向。基于复杂智能算法的推荐、预测、决策等结果，企业在系统层级直接采取相应行动并根据数据不断的完善和补充。企业的智能化场景会日益丰富,智能化决策通过对大数据进行不断的训练与学习,从而做出更加智能的决策,形成良性的学习反馈闭环,最终帮助企业实现全链路的高效决策。
【案例研究：新零售技术让李宁更懂消费者】
从货架上拿起鞋，面前的LED屏幕就跳出了同款鞋的简介；对着摄像头微笑，商品的价签就根据你的微笑程度打折，实时调价。2019年杭州云栖大会零售门店的展位上，来自李宁的“云货架”和“微笑打折”吸引了不少人驻足观看。年近30岁的李宁正在变得更“智能”
实际上这并非李宁在新零售领域的首次尝试，早在2015年，李宁就联手阿里云打造“数字化的生意平台”，提供精准、高效、个性化的服务和体验，进一步指导门店运营，从而向互联网+运动生活体验提供商转型。
数字化转型之初，李宁着重从建立全渠道的业务中台开始发力。“公司此前建立的很多孤立的系统之间数据并不流通，商品、库存、订单、门店等信息，包括经销商端的库存、进销存等业务数据都无法整合，因此我们缺乏对市场的感知力和全局把控力，也无法快速回应消费者需求，不能对零售业务模式起到很好地支撑。”李宁集团信息系统总监朱远刚介绍。为打破数据烟囱，李宁在阿里云助力下，打造深入到各个终端的统一平台，包括建立会员中台，打通线上线下的会员数据，从而对整个业务链条进行高效的数据采集和管理。
朱远刚说，过去没有数据，从前端的产品规划、设计、组货，到门店终端的运营、配货、补货，虽然有简单的历史数据支撑，但主要还是靠人的经验。现在有了大数据和AI，经营决策不再是“拍脑袋”，效率也极大地提升。
例如调补货是门店的标准动作，以往工作人员每周至少要花一天专门处理，而如今系统会自动提供补货建议，经人工检查和确认后，就会自动传到业务系统，自动执行。李宁一个子公司100家门店规模调补货的决策动作最快2小时就能完成。
零售企业数智化转型正当时
回顾文章开头的那张图，在新的10大巨头中，亚马逊、微软、阿里巴巴、谷歌和腾讯等5家都涉及云计算业务。以云为基础的数字化转型正在从前沿成为主流，技术落地与实施已经进入早期大众阶段，大量有远见的企业组织已经开始行动，现在还在观望的企业将面临落后的风险。
本文的零售企业数智化转型五部曲提供了一个经过验证的数字化转型方法论。虽然方向已经指明，但转型落地却绝非易事。对于传统零售企业来说，过去的成功和经验往往有可能成为它们的负担，越是成功的企业，它对变革产生的内部阻力就越大，它抵抗变革的惯性也越大，遑论数智化这样大规模的变革。然而家乐福、乐购（Tesco）和Forever 21等全球领先零售企业兵败中国的惨烈教训已经证明，只有不断变革才能不断适应挑剔多变的新一代中国消费者，从而更好的抓住新消费时代的机会。而前文案例中诸多先行者在阿里云的帮助下已初步掌握了企业数智化转型的五部曲秘诀，奏出一曲数智化转型的华彩乐章。对于沉溺于眼前业绩和舒适区的观望者，请切记：修葺屋顶要趁晴，数智转型正当时。文章来源：微信公众号hbrchinese
