短视频变长？私域流量玩不转？猫来了、每日瑜伽有话说
品牌
2019/09/26 17:39:05 2044阅读
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2019年短视频行业进入了一个崭新的阶段。数据显示，截至今年6月，短视频的用户数达6.4亿，占网民整体75.8%。随着增量竞争转向存量竞争，短视频市场的商业模式、内容形态正在不断走向成熟完善。这一行业有哪些最新的发展趋势？火爆的“私域流量”到底应该怎么玩？短视频的未来属于“长”还是“短”？
9月24日，在主题为“借势而为，竖屏时代的营与销”的金牛角短视频专场沙龙上，“猫来了”CEO陈垒、新媒体“每日瑜伽”首席内容运营官高利娟受邀做主题分享，围绕短视频的最新趋势，结合各自在垂直领域的深耕经验，分享了自己实战心得和最新思考，整理如下：
“猫来了”CEO陈垒：短视频的“短”与“长”
图：猫来了CEO陈垒
猫来了CEO陈垒认为，短视频是这个时代的机会，而优质的内容则是一切的根本。长视频，代表着深耕细作，代表着核心价值观，代表着内容的深度，将会是未来的趋势。
“猫来了”成立于2016年初，3年时间内从0基础做到全平台粉丝超300万，线上新媒体产品矩阵覆盖微信公众号、微社群、小程序、抖音、快手、微博、今日头条等全平台；近期，“猫来了”迈出了探索“长视频”的第一步，围绕这一新战略，陈垒分享了他眼中的短视频的短与长。
以下为“猫来了”CEO陈垒主题演讲精选：
短视频真正的机会是什么？原来微博、微信覆盖不到的那部分用户，开始大规模涌入短视频中，这是一个庞大的增量红利。与此同时，短视频的用户在逐渐下沉，三四线城市的人们也可以在短视频里找到存在感，甚至以前不玩短视频的中老年人也逐渐被激活。
“猫来了”的短视频：差异定位、打造矩阵、探索入口
短视频想要让别人记得住，内容一定要有强辨识度，且具备持续输出的能力。办公室养猫对于我们来说是一个特别好的定位，也具备差异性。我们每天工作的真实环境就是这样的，一边是专门为猫生活所建造的猫咖，一边是办公室。因此，我们的账号叫“隔壁有猫”，主角就是办公室的大头（猫）和它的小伙伴们，内容改编自办公室发生的生活日常。
短视频这一方面的探索，能够帮助升级我们的新媒体产品矩阵。除了微信公众号之外，“猫来了”还有社群、微信kol、小程序、百家号等全平台。在升级和完善这些产品和渠道资源的同时，“猫来了”也在不断提升做营销服务的能力，为产品和渠道赋能，为品牌带来更多样化的玩法。比如我们之前给用户做众测的方案，是在微信生态内实施的；现在有了抖音，测评的真实体验可以直观通过短视频来曝光和展现。
同时，它也带来了新的用户增量入口。短视频带来的机会是增量用户的红利，这部分粉丝是微信覆盖不到的。刷抖音的人不看微信，看微信的人不刷抖音，因为微信最主要的内容形式是图文，看文字要过脑，是需要思考的，但是短视频是直接感官刺激，是低门槛，不需要过多思考的，是可以让人放松的。
适应与求变，“猫来了”的短视频探索
“猫来了”有自身独特的优势。猫自带萌点，萌即正义；猫自带话题，能成为大众聊天的社交货币；吸猫文化符号当下年轻人的生存状态：物质享受极其丰富，精神世界却相对空虚。这些都为“猫来了”的发展创造了条件。
另一方面，我们也顺应趋势做了很多探索与尝试。首先，不断变换内容形式和风格，如“隔壁有猫”利用分散的沙雕段子，建立以猫视角为主的价值观体系；同时也打造像“茜酱爱吸猫”这样精准定位养猫垂直用户的账号，提供科普、冷知识的内容输出。其次，不断筛选精准受众，早期我们的内容其实很搞笑，吸引了大量的粉丝和受众，但是却不够精准，因此我们不断调整定位，筛选粉丝，留下真正有认可、有粘性的人群。最后，我们也在不断尝试商业变现，判断哪些帐号是可以通过电商带货，哪些帐号走IP。
“长”“短”之间，优质内容是根本
大家都在谈5G时代，谈短视频的趋势，谈红利谈流量，但是不管时代如何变化，优质内容是根本。因为内容是通货，链接分类，贯穿时间。
目前来看，“短”代表着性价比，低成本高产出，快速占领流量和用户的高地。但它也有很多劣势，如视频太短很难让人有沉浸感，很难建立品牌认知，也难以满足有价值内容的输出。抖音从15秒升级到1分钟，侧面反应了太短的视频时间承载的信息量是有限的。1分钟的权限吸引了很多vlogger的加入，升级到5分钟和15分钟则满足多种人群对内容的需求，能够丰富平台内容，提高用户留存。
我认为“长”是未来的趋势，它代表着深耕细作，代表着核心价值观，代表着内容的深度。在这一理念下，“猫来了”开始做“长视频”。我们希望做打动全平台的微纪录片，时长在3-5分钟，最大的特点就是真实。我们希望通过寻找全国范围内真实的人和猫的故事，发现和记录人和猫的美好生活。同时，也通过这种深度内容输出，建立统一的品牌调性和价值观。最后，探索更有深度、品效合一的商业模式，与品牌一起创造更多的玩法。
未来，我相信，一个好的短视频一定是越做越重，是在做乘法的，可能一个短视频就能花费100w，1000w，1个亿，这都是有可能的事。
“每日瑜伽”高利娟：短视频如何打造私域流量？
图：新媒体“每日瑜伽”首席内容官高利娟
新媒体IP“每日瑜伽” 服务超过1000万精准瑜伽用户，获得了瑜伽行业、瑜伽高手、瑜伽专业老师的认可，用户精准、粉丝粘度极高。它从微信公众号内容创作起步，将图文、短视频等形式的内容全平台运营，并先后形成“号群联动”社群化、“私域流量”深度服务瑜伽爱好者。
基于构建私域流量的一手经验，新媒体“每日瑜伽”首席内容官高利娟分享了她的独到观察。她认为，私域流量的内核是要为粉丝提供足够的价值，创造更多的优质内容。
以下为“每日瑜伽”首席内容运营官高利娟主题演讲精选：
私域流量的内核：为粉丝提供足够的价值
实现精准有效的定位。思考品牌的优势，具体在哪一个领域建立了自己的壁垒。而不是什么火就做什么，跟风操作只会让受众群体跨度大，定位模糊，后期转化率就很低。
打造高质量的视频。只有打造高质量的视频才能增加用户界面的停留时间。制作高质量视频与前期策划、脚本写作、现场拍摄、后期剪辑及包装每个环节都息息相关，要注重整个工作流程的严格把关。
提升粉丝粘性。内容需要与粉丝进行互动链接，让更多的用户参与进来，而不是把门关起来自说自语，只有深度链接用户，才能沉淀价值。
进行矩阵式发展。为了避免同质化竞争和单个账号的发展瓶颈，我们还做了矩阵。所谓矩阵式发展，其实就是多渠道、多平台或多账号营销。这就产生了更多的流量入口，使得不同平台或账号之间可以进行资源互换，提升总体的粉丝数。
私域流量运营的四大关键要素
有不断拉新的流量。很多内容创作者抱怨不知道如何下手从0到1构建私域，他们忙着去外面找各种渠道拉新，却忽视了身边最重要的人。对于有线下门店和线上店铺的商家来说，这一阶段相对来说比较容易。原有渠道消费的客户已经对他们有了信任的基础，建立在信任之上进行拉新是很重要的方式。
社群需要有精准的定位、分层和筛选。利用社群进行私域流量运营，一定要找到属于自己能力圈的阶层，然后进行分层和筛选，因为你不可能把所有人都打穿，你的资源和精力都是有限的，创业早期最需要的就是聚焦。
为客户输出价值。输出这一点非常重要，社群要有源源不断的输出才能长期的维护下去。比如定期推出话题让大家讨论，以及邀请瑜伽领域的大咖进行定期分享，同时把讨论和讲授结果集结成册变成精华。这会吸引新成员的兴趣和加入。
建立私域流量的渠道。经过我们多次实践，直播这种形式能更好地链接用户，增加用户粘性。与此同时，产品需要给用户创造一种使用场景，变被动接受为主动选择。最后，建立社群，深度链接用户，才能沉淀价值。目前，从短视频平台进到我们社群的用户每天有两到三百左右，这为我们的私域流量带来了不少的增量。
