中企营销网 品牌 资讯 智能 AI 物联网 大数据 智能营销 数字营销 网络 视频 移动 电商 搜索 新媒体 管理 文化 专栏 职场 访谈 投资 创业 招商 会展 故事 实战 终端 广告 解决方案 精准营销 用户 企业 入驻

奚梦瑶免试上维秘,一堂生动的营销课!

品牌 2019/09/25 14:10:38  作者:高承远

一年一度的维密大秀即将开始了,关于维密天使的讨论近期一直占据着热搜,结果已经出炉,一贯表现不错的何穗、陈瑜面试通过,雎晓雯、谢欣、王艺遗憾被刷,同时网友们惊讶的发现,去年在维密舞台职业生涯跌出大坑的奚梦瑶,按情理是不该被捧的,居然直接免试保送。


其实没什么看不懂的,从品牌传播的角度看来,这个名单可以说是情理之外,意料之中。奚梦瑶免试上维秘,给我们很多做品牌营销的人,上了生动的一堂营销课,也帮我们厘清当下传播环境中,几组重要的辩证关系。


一:专业VS生意


维秘去年首次中国办秀,结果出现了大乌龙——奚梦瑶在自家门口那一摔,可以说是前无古人后无来者。各大自媒体口风一致,大力批评这种职场上的不专业,认为奚梦瑶基本已经自毁前程了。谁知道,奚梦瑶的道歉加上众多明星的鼓励打气,很快的让整个事件发生了反转,众星捧月之下,她才是那晚真正的女主角。


奚梦瑶的T台秀,自然谈不上专业,但她为维密带来的流量和话题,确确实实的让全球销量下滑,库存积压严重的维密打开中国市场,提供了超级助推器。一场糟糕的秀,获得了意外的超大曝光,所以说今年给奚梦瑶免试是意料之中,不但显出国际品牌的魄力和大度,还呼应了去年的故事。


同样创意与生意引发大讨论的的案例,发生在过去不久的世界杯,叶茂中为马蜂窝、知乎、BOSS直聘操刀的世界杯广告,真可谓“誉满天下,谤满天下”,批评和赞扬的声音不绝于耳。吐槽世界杯争议广告的人认为这些广告没有“创意”,而点赞和追捧者则认为不管白猫黑猫,抓住老鼠就是好猫。


从老板站在品牌经营的眼光去思考,无论是奚梦瑶的面试保送,还是叶茂中广告的洗脑刷屏,专业永远只是手段而不是目的,能够带来流量和关注才是王道!


“为创意而创意,为专业而专业”的观念缺少以消费者冲突为核心的大局观,容易忽略营销中其他环节的配合,如果只是参加业内比赛,有个专门的名词叫做“飞机稿”,如果把这样的“创意”呈现给拿出真金白金的广告主,就是专业上的失职。


二:声量VS声誉


当然,也有人基于专业主义出发,会告诉你,品牌除了知名度,还需要美誉度。维密选择让“专业不过关”的奚梦瑶面试入局,跟世界杯广告刷屏其实异曲同工,从“声量”的角度取得了巨大的成功,这一点毋庸置疑,但是从“声誉”的角度呢?


中国的企业和品牌,本质上来说是“负面厌恶型”,这其实在实质上丧失了很多的传播机会。菲利普.科特勒在营销革命4.0里面提到:有时候品牌需要负面口碑才能激发粉丝群体的正面拥护,两相交锋之下,其实又可以为品牌带来二次传播。


品牌的崛起,离不开声誉和声量的化学反应,但品牌的声誉和声量之间其实并不是此消彼长的关系,声誉好坏主要看产品是否真的解决了消费者冲突,而声量大小是看你广告投放的多少。品牌经营最大的失败,并不是引起了争议,而是被用户忽略和无视。


去年,奚梦瑶的“惊鸿一摔”,一度引来媒体基于专业主义的讨伐和批判,维密今年依然选择让争议人物奚梦瑶免试入围,不但显出国际品牌的魄力和大度,还呼应了去年的故事。


品牌害怕争议,就是害怕与消费者沟通,即使争议也是在沟通中。没有争议的品牌是不会有前途的,甚至,品牌要善于制造争议。


三:迎合VS引导


相信,也有人会说,你前面说的两点都对,专业应该为生意让路,像维密这样的品牌,全面的走向中国应该更多的聚集声量。但是品牌传播,难道只是为了迎合这个简单粗暴、追求花边新闻的传播环境,难道不应该肩负使命,通过专业和创意引领,去塑造和表达更美好的世界?


据财经作家高承远观察,批评维密秀“不专业”,与品牌世界杯刷屏广告“粗俗博眼球”的人,基本上同一类人。他们中的很多人,都是广告行业业内人士,都是秉承着广告理想,怀揣着广告情怀,甚至座右铭都是奥格威的名言“不当总统,就做广告人!”


但是绝大多数的广告人,都没有资格去批评维密和叶茂中。维密作为顶尖的服装设计品牌,培养了一大批高度职业化的模特。叶茂中本身设计出身,说他不懂审美我相信即便是反对他的人也不太相信。那么,维密选择“不专业”的奚梦瑶上T台,叶茂中打造出全网刷屏的 “恶俗广告”,必然是有自己的传播逻辑和商业战略规划。就算不专业和恶俗,那也是“将错就错”,明知恶俗去恶俗,这恰恰是对营销负责任的表现。


再退一步,什么样的观众,造就了什么样的传播,当整个社会受众的审美和认知能力没有提升的情况下,当全民热衷“花边新闻”、“绯闻八卦”的背景下,站在道德制高点上要求企业的“品牌专业主义”、“品牌理想主义”,说实话有点吹毛求疵。只要企业合法经营,按时纳税,就不应该受到更多的要求和指责。


四:利益VS努力


我们批判业务不精的奚梦瑶保送维密,我们批判叶茂中广告缺乏创意,很大程度上都是因为文人相轻的“酸葡萄心理”。多少广告人秉烛达旦,死磕创意,最后执行出来却波澜不惊;多少年轻的姑娘们怀着T台梦想,冬练三九、夏练三伏,却籍籍无名。


维密才不傻,给出免试邀请的另一位大咖是美国网红GIGI,作为年轻一辈的代表,业务能力虽然堪忧,但人家倒也大大咧咧敢于尝试。


职场本来就是不公平的,这一点,反而对所有人都公平。杨超越也是一个例子,论能力和努力程度,她要通过海选都困难,但人家就是凭着大流量、话题性,妥妥走上人生巅峰。有位制片人说过,任何一个制作人若能碰上杨超越这样一个选手,做梦都要笑醒了。只因她带来的宣传效果太好。


维秘走秀和综艺节目一样,都是商业化行为,最要紧是有人看有人讨论被更多人知道,才不是呈现一场完美的演出。


职场同理,最重要是给公司带来利益,而不是你有多完美多正确多努力。广告行业是一个辛苦的行业,最怕的就是感动自己,毫无成效。


站在老板的角度,他只要业绩,至于你是加班加点做出来的,还是轻轻松松完成的,跟他没关系,并不会因为你多加班就表扬你,没结果的加班是浪费公司的电。


奚梦瑶免试上维秘,给了我们营销从业者太多的启发和思考,但值得注意的是,这些思考只是一个营销从业者的一家之言,就像《奇葩说》一样,这里虽然提供角度和观点,并不是终极的结论。独立的思考和判断能力,是这个行业的稀缺品。


本文首发于《销售与市场·管理版》11月刊。