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乐融致新:多场景营销模式,多维度提升品牌价值

营销资讯 2019/09/02 18:42:39  作者:吕加斌

       最近,关于乐融致新电视业务被收购的传言甚嚣尘上。

       不过,那是资本层面的事,套用乐融集团董事长刘淑青曾经的一句话来讲就是,“我们怕被打扰,只想更专注地做好产品,把全部的精力扎扎实实地用在该做的事上”。

       巧合的是,此前一天,《现代广告》记者刚刚去乐融大厦采访了乐融商业产品策略总经理齐放,在乐融大厦里看到的正是一番扎扎实实做事情的景象。



图为乐融商业产品策略总经理 齐放

       作为曾经乐视帝国的支柱业务,乐视超级电视历经波折,重组为乐融致新,背靠融创,乐融致新还获得了来自腾讯、京东、TCL、苏宁等巨头总计30亿元的入股。

       硬件方面,实际上从2013年开始,乐融前身乐视发布的第一台超级电视开启了互联网电视元年。七年的时间,乐融一共发布了70多款机型。今年在硬件上也做了一些新的一些尝试。今年5月7日,整装再出发的乐融再次亮相于公众面前,并举办了品牌发布会。今年,乐视超级电视发布了超5 X55健康电视和漫威限定版,开启了超级电视的全新时代。



       据齐放介绍,在融创文化集团版图下,乐融致新目前主要有五个业务部分。一是乐视超级电视的硬件部分。二是亲子、敬长、悦己三种家庭娱乐内容。三是IOT化的智能家居,包括社区的一些整套解决方案。四是在商业领域拓展上的商业智慧屏,包括办公、商场、社区智能屏化服务方案。最后是多场景打通包括硬件端、系统、内容全路径的OTT营销平台。

       全新的乐视letv围绕亲子、悦己、敬长三类家人关系,推出了三种不同风格的,更有针对性的界面和内容,服务各个年龄层的用户。用户通过遥控器可以实现三种场景的随意切换。在标准模式下,主要包括点播、轮播、4K高清和应用商店,包括一些购物场景。亲子模式下,当切换到这一模式时,电视中不适合儿童看的就都消失了,并且会推荐适合儿童看的动画片和儿童剧,也包括一些寓教于乐的系列内容,同时还有特别针对家长的、根据儿童年龄段推送的育儿课堂,包括健康知识、家庭互动游戏和儿童心理学等服务;简洁模式,主要面向的是老年群体,会推送一些老年人爱好的东西,比如书画文玩、健康讲堂、广场舞等。

       事实上,电视作为家庭大屏的显示终端,是OTT的最佳入口。广告、内容等生态既可以在电视中呈现,又能对用户的观看习惯和使用偏好进行培育、延伸。“内容首先是服务于用户的,回到营销场景中,针对同一台电视所面对的不同家庭成员的使用行为,乐融可以做不同的营销服务。”齐放说,以前电视面对的是祖孙三代这五个人,可能只能从时段和使用行为路径上是做一些区别,现在可以更准确地分析到更深度的内容。这其实为营销打开了更多场景营销的机会。

       比如,亲子模式的品牌营销,可以专门针对亲子家庭,比如儿童药物类品牌就可以在超级电视的天气预报提醒页面弹出时,进行该药物品牌信息露出:“xx品牌提醒您,天气变化请注意为儿童添加衣服哦”,以实现品牌在家庭场景中的互动,实现更针对性的营销。

       “2019年,其实是乐视超级电视整体特别落地的一年,我们不仅是站在营销的角度看营销,而且更多地会先站在用户的角度看营销。”齐放说。

       目前,在乐视超级电视上,有一项功能设置叫做开机自定义,倡导“你的开机你做主”。用户可以把自己的视频上传到平台上,然后自己设定成这台电视开机的内容。这种方式还是从用户出发,让用户可以更多地去玩这台电视,比如用户可以把手机拍的vlog放到电视上,作为一种大屏、小屏互动的一种方式。



       而乐融的主要目的是让用户在这个过程中,逐步跟电视产生主动的互动,令电视与用户的互动方式和内容逐步加深,让用户在和电视交互的过程中,接受度能够越来越广泛。

       包括乐融现在也在做云相册,让用户可以把自己的照片上传进家庭相册,都是通过用户自己的需求,让他与电视产生互动。围绕着营销来说,这样也可以让品牌在做营销的时候,让互动有基础而有深度。

       春节期间,乐视超级电视曾经做过开机送祝福,该原理和开机自定义一样,就是约定好时间,比如说家人或者亲朋好友在的那个时间点,通过开机视频展示去送祝福。这也是从用户出发,用了一个新的方式去在春节送出祝福。而众所周知,春节实际上也是营销一个非常重要的节点,结合这种新的互动方式,就可以把品牌营销融合在与用户的互动过程中。

       除了亲子内容,在内容端还打造了不同的兴趣场景。通过观察用户的浏览属性,超级电视做了很多商业性的频道,更多的就是针对消费者的一些兴趣点和视频消费的时候的关注而打造。比如汽车、游戏、旅游、音乐和一些生活服务类的频道等等。

       一直以来,乐融定位于互联网智能科技的引领者,以成就家庭美好生活为使命,用极致的科技产品去关怀我们与家人的生活。运营层面上,乐融拥有完备的运营分众能力,可以针对家庭不同场景模拟出不同的角色,这是传统家电厂商运营层面不具备的地方,也是乐融的先天优势。关于EUIoT,是乐视Letv“第二代物联网电视”未来的方向。

       作为融创文化的版块之一,乐融能够与其他版块很好的进行产业协同。比如:智能物联可以通过B端直接进入前装市场。为了打造高品质生活圈的场景营销平台,依托融创,乐融在全国众多文旅场景做了布局,包括10座文旅城、4个旅游度假区、9个文旅小镇、39个乐园、24个商业区、70家高端酒店等。

       不久前,乐融与融创乐园进行了联合营销。用户登录电视端活动页面,可玩类似大富翁的游戏,通过掷骰子触达一些福利。比如用户可以获得本地区融创乐园的门票。

       齐放表示,类似的在做其它品牌营销的时候,比如化妆品小样领取,用户通过参与互动,就可以领到本地的化妆品小样。



       而在这个过程中,乐融掌握了投放前中后的数据,可以根据数据情况随时调整投放策略。乐融有一个叫“观星系统”的数据监测系统,基于用户信息,有九大维度、2000多个标签,可以为用户提供更有针对性的内容,并为品牌提供更精准的营销服务。

       在C端,乐融与腾讯和京东的合作,也能很好的帮助乐融与用户实现更好的连接。特别是在营销闭环的后链路模块,乐融设置了购物入口。比如在贴片、客厅杂志等形式中加入一键购服务,形成营销闭环。乐视 Letv与尼尔森网联、京东联合打造的大屏一键购项目,实现了6.9%的广告点击交互转换率。

       通过多样化的内容为多样化的客厅需求服务,在此基础上实现多场景营销模式,多维度提升品牌价值,乐融的品牌使命就是——成就家庭美好生活。