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从“精准作战”到“精准营销”

精准营销 发表时间:2011/2/13  

精准营销 发表时间:2011/2/13  

美国军方作战不断追求精准度,从“地毯式轰炸”到“外科手术式打击”,再到“斩首行动”,给营销人诸多启示。努力提高精度,才能用最低成本和最小风险获得最佳效果。所幸信息技术的迅猛发展为“精准营销带来了无限的机会与可能性。


美军“精准作战”的实践


从第二次世界大战开始,美军就开始追求精准作战,1943年10月14日,美军对德国施瓦因卢富特轴承厂实施了所谓的“精准轰炸”,229架B-17轰炸机共投弹2873枚,然而只有63枚直接命中目标,90%落在目标152米以外。轰炸虽然削弱了轴承厂的生产能力,但远未实现彻底摧毁该工厂的目标,而美军却付出了惨痛代价,损失599名飞行人员、60架轰炸机,另有138架飞机受到不同程度的损伤。


在1960年代的越南战争中,美军先后多次轰炸越南横跨红河的杜梅大桥和马江上的清化大桥,但均未达到预期目的。直到1972年,14架F4“鬼怪”式战斗轰炸机投掷了24枚激光制导炸弹才摧毁了清化桥,此后又使用了22枚激光制导炸弹和7枚电子光学制导炸弹,才将杜梅大桥彻底炸毁。


由此可以看出,1970年代之前美军虽有精准作战的愿望,无奈心有余而力不足,信息技术和武器精度远未达到要求。因此为了尽快实现作战目标,只好采取地毯式轰炸。最典型的当属越战,美军因为多次遭受越南游击队伏击,最后竟对大片热带树林疯狂喷洒落叶剂,对生态环境造成了难以挽回的损害。


直到1980年代,美军才初尝精准作战的甜头,对利比亚进行了成功的“外科手术”式打击。其后又在海湾战争及“沙漠之狐”等行动中实施了较为成功的精准打击,终于在1996年明确提出了“精准作战”的概念。2002年4月,五角大楼公布了对阿富汗战争的评估报告,称之为“历史上最精准的战争”。


精准作战的概念与要求


“精准作战”的目的在于以最低代价和最小风险,实现最佳的作战效果。一般而言,武器的命中精度每提高1倍,对目标的杀伤力将会提升4倍。因此,精准作战的成败在于精确制导武器,由于该种武器射程远、精度高、威力大、功能齐全,而且可以在各种天候条件下使用,在最大限度打击军事目标的同时,可以有效减少伤害民用目标,成为最有效的高技术武器。美军越战时精确制导类弹药只占弹药总数的0.2%,海湾战争已提升到8%,“沙漠之狐”行动中更上升为80%左右,而在对南联盟的“联盟力量”行动中,战争初期猛增到98%。由此可见,精确制导武器已经成为高技术战争的“必杀技”。


海湾战争中,美军发射了282枚“战斧”巡航导弹攻击450~2600千米内的目标,命中率超过90%。“沙漠之狐”行动中,运用精确制导武器实施突击,单个目标的平均用弹量由海湾战争的22枚减到10枚。科索沃战争中,美军作战虽然使用的精确制导弹药只占对地攻击弹药的35%,但其消灭的目标数量却占总数的74%。这些数据清晰表明了精准作战的成效。


套句流行语:“没有最准,只有更准”,美国军事力量虽然独步全球,但远未达到“手到擒来”的境界。科索沃战争中,空袭开始不到10天,美空军就将空射巡航导弹消耗过半,库存仅余150枚,而战争进度迟缓,于是紧急将92枚核弹头改装为常规弹头。由于复杂多变的地理和气象条件,美军对地监视与目标识别能力也明显不足,以至多次出现打击假目标和对同一个目标重复打击的问题。如此一来,原计划10天的战争最后竟拖延到78天。


精准营销的理念与工具


精准营销与精准作战原理相同,都是利用提高精度的方法,用最低成本和风险获得最佳效果。19世纪末,美国百货零售业之父约翰·华纳梅克(John Wanamaker)困惑地说:“我知道我的广告费浪费了一半,问题是我不知道浪费了哪一半。”


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毫无疑问,未来的营销将从“广覆盖、低效益”向“精准化、小众化”转变,信息技术的进步为精准营销提供了精良武器。


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