营销之道素来多变，这是时代潮流下赋予的创新活力，也是品牌力求多样化的集中体现。一百多年来，品牌营销以消费者购买漏斗模型为基准，将消费者与品牌的关系定义为“认知—理解—认可—信服—购买”五个阶段。然而随着移动技术对场景的重构以及信息获取方式的碎片化，导致消费购买不再只是单一的线性过程，特别是对快速消费品行业来说，他们希望能够将传统的线性过程折叠，从而可以达成品牌高效连接用户、高转化的需求。

那么品牌主该如何突破自己的营销桎梏呢？我们不妨以金投赏垂青李宁超轻跑鞋在腾讯社交广告平台的营销案例，作出一个解析与判别。

短链路+高转化，社交营销上位

最近几年，李宁与其他快消品牌面临相同的营销痛点：年轻人难搞定、差异化营销说易行难，效果转化低。随着80、90等年轻用户的崛起，消费行为呈现出多元、个性、差异化特点，导致品牌无法整齐划一地按照漏斗模式既定的节奏及路径与他们沟通。传统的营销打法开始“失焦”，耗资巨大、自上而下的全媒体覆盖难以调动用户兴趣或与之建立关联。从而使效果转化越来越低，直接考验着决策者对营销趋势的判别及预算分配能力。

如何寻求新语境下的正确玩法？李宁在启动“超轻十三代跑鞋”新品推广前一直在思考这个问题。正如其新品定位“轻但专业实用”一样，李宁希望找到与年轻人“轻”连接、“深”互动的新方式，将产品特质准确地传达给年轻人，用最适宜的成本获取最高的收益。

此时，腾讯社交广告以其场景化的社交模式吸引了李宁的注意力，基于腾讯社交平台全天候、全场景、全社交的特性，帮助品牌开创营销新模式。以轻营销形式触达消费者的社交场景中建立品牌感知，以优质创意与消费者互动提升品牌认同，从而愿意与好友分享并讨论，促使营销传播深化，产生品牌偏好。

不仅如此，基于腾讯社交广告与电商平台构建的营销闭环帮助李宁摆脱漏斗模式的线性路径，使得购买与知晓、理解、信服、欲望、行动各个环节建立短链接，构成动态、多维的营销系统。通道多、响应快、效率高，使得每一步都能够直接形成销售转化，同时也令触达呈现平面化，消费者可以从任一阶段开始，甚至跳过中间的一个或几个环节直接完成购买。

基于这些优势，李宁决定请腾讯社广告帮助其解决营销难题，力求把每一分钱花在刀刃上，抓住每一个运动爱好者，并将其转化为李宁超轻跑鞋的顾客群。

精准触达+复投，赢得最佳ROI

作为李宁超轻史上最轻的一双跑鞋，李宁超轻十三跑鞋适用于10公里以及马拉松比赛或训练，契合入门跑者以及部分进阶型跑者。

针对这一目标人群，腾讯社交广告基于自身大规模、多维度、跨终端的数据基础，将“运动爱好者”细化为专业类跑者、马拉松跑者、跑团以及基础夜跑族。进而利用业界领先的Lookalike功能，挖掘出更多和这一类用户具有共同特征的高相似度人群，有效提升广告投放的精准度和覆盖面。

在投放阶段，腾讯社交广告为“轻十三”量身定制了策略组合。

第一阶段，精准定向与有效触达实现高转化。腾讯社交广告主推了李宁想重点影响的一二线城市中高消费水平群体，采用地域定向，筛选北京、上海、深圳等热点跑步城市，进行分时段朋友圈视频广告投放。

移动视频广告在视觉上的冲击力和故事表达性方面优势明显，引发用户互动与讨论，嵌入落地页H5引导用户向电商平台转化，实现了品牌曝光与销售导流的双重效果。

第二阶段，复投实现投放效率最大化，赢得最佳ROI。从上一阶段微信朋友圈广告参与互动者中提取人群包，在QQ客户端、手Q新闻、移动联盟、微信banner等性价比更高的广告位精准复投，用更高性价比的投放策略追求实际效果。

据统计，李宁朋友圈小视频的点击率位列同行业历史第二，产品销量较去年同比增长180% 。如此看来，李宁这一场基于社交平台的超轻跑鞋营销战役，在定位于嘉奖最具ROI的金投赏国际创意节上，最终赢得金投赏组委会认可，拿下“移动视频效果营销”银奖，实至名归。

作为营销模式的一次升级，腾讯社交广告将品牌营销诉求融入社交场景，让营销行为在社交场景中自然触发转化，达到品牌影响和销售转化的双重效果。李宁拥抱社交广告的经验和超轻十三代跑鞋案例的成功，为其他具有类似诉求的品牌在移动互联网时代快速适应消费者行为和喜好的变化提供了普遍的借鉴意义。