年度数字和媒体预测报告显示：高期望、高价值的新兴一代将给营销者带来巨大挑战

北京，2016年12月21日–凯度华通明略是首屈一指的全球性调研机构，致力于帮助企业构筑伟大品牌。今天，该公司发布了其2017年数字与媒体预测报告。这是凯度华通明略连续第九年为营销人员预测未来12个月的挑战和机遇，以帮助营销人员制定数字营销战略。

2017年营销人员的首要任务就是迅速了解Z世代的需求、期望和行为，他们也被称为后千禧世代或世纪一代。品牌必须打造衔接更加紧密而且更加优化的消费者路径，以更巧妙的营销方式来减少广告拦截。

营销者还必须开发富有创意的内容，唤起Z世代消费者的想象力和情感，唯有如此，才能有效吸引人数多达20亿之众的这一重要群体——出生于1997年-2011年之间的人口数约占全球总人口的27%。

“Z世代不仅会改变品牌传播方式，随着数字媒体渠道的增多，他们也会令品牌的真实性和透明度时面临新的挑战。”凯度华通明略媒体与数字部门全球品牌总监Duncan Southgate说道。“接下来，要更多投资于数字化平台，让消费者共创一种共同的、相通的品牌体验；Z世代更具“参与感”——他们渴望尝试、剖析和重构这种体验。”

品牌必须更加开放，讲述自己的品牌故事、品牌目标以及详细的生产过程，Z世代可据以判断这个品牌是否与自己的价值观相契合。

最后，营销者还必须放弃眼下那种注重线性、事实和语言表述的营销方式，转向那些能借助增强现实（AR）和虚拟现实（VR）等技术手段激发人们想象力的数字内容；沉浸式的体验能产生更强烈的视觉意象。Z世代远比千禧世代更能对富有情感和音乐性的叙事方法产生共鸣，这将为营销人员带来发挥创造力、打造全方位感官体验的机会。

Southgate补充说：“这就需要以一种全新的方式来开发品牌化内容。等到运用新创意的大环境发展成熟，营销者就需要密切关注哪些创意形式会引起Z世代和其他消费者的反感，尤其是在手机这一首选设备上。除了这种新的内容形式之外，营销人员还要在各个接触点上提供无缝式品牌体验。Z世代是在互联世界里长大的，比上一代人更难容忍线上、线下体验模式的脱节，他们是不会去被动适应的。”

营销人员必须对消费者形成统一的认识，并提供始终如一的品牌体验，这既需要新的思路，也需要大量的时间和投资。对于很多成熟品牌而言，想做到这一点就必须常年专注于结构和数据管理。2017年，营销人员应该把目标锁定在两点上，一是表达的口吻，另外就是在所有最具影响力的接触点提供统一的品牌体验

凯度华通明略还对另外一些重大变化做出了预测，包括：

·在目标定位与营销侵扰之间把握平衡——2017年，营销人员将着力平衡以下两个方面：一方面是程序化定向定位，另一方面是品牌的信息传播对消费者产生的侵扰。广告客户及其广告公司所使用的受众定位数据将包含更复杂的成分，这些数据是基于品牌亲和力、消费者兴趣以及相应的人口统计学特征。凯度华通明略认为，营销领域将摈弃以单一参数为依据、过份简单化的非精准定位方式，无论这个单一参数是消费者行为（访问的网站、购物车里的商品）、人口统计学特征还是孤立的品牌亲和力。

··媒体协同效应的加强——2017年，媒体协同效应将更为重要，这种效应有望使营销活动对品牌和销售发挥最大化的推动作用。凯度华通明略开展的跨媒体调查显示，协同作用在全球范围内能够将媒体投放效果提升25%，在亚太地区则能提升近40%。电视之外的媒体协同正日益涌现，这为广告客户和广告公司创造了新的机遇，媒体组合能够产生“整体大于部分之和”的效用。

·积极采取行动阻止广告拦截——对品牌而言，一大利好消息是广告拦截的上升势头是可以扭转的。尽管广告商和发行商必须采取更好的广告形式，并就这一问题主动设法接触消费者，但目前的广告拦截工具因网站性能问题或内容限制，本身就可能缺乏实际作用，也显示出试图从已授权的广告单元谋利是一种道德上站不住脚的做法。

“新挑战年年都有，但Z世代的崛起会促使品牌将关注点放在与老一辈截然不同的新一代消费者身上。他们人数众多，在全球金融危机之后陆续成年，有着‘移动为先’的思维和行为模式，他们对品牌提出了新的要求，只有满足这些要求，品牌才能在他们的生活中赢得一席之地。在思考未来应该如何调整传播活动和营销工具时，了解Z世代的微妙特点应当成为营销人员的首要任务。”Southgate总结道。