每年春节,都是一场没有硝烟的战争。返乡客们做好了在春运大潮中拥挤辗转的准备,而品牌的新年营销第一战也同样精彩激烈。
“团聚”和“年味”似乎是这个传统节日的永恒命题,而“团圆”就成为了大部分新春广告中唯一指向的创意诉求。用亲情故事卖情怀,用明星比大牌,或赚人一筐眼泪,或卖力博人关注。不管形式如何,成功的广告创意总是从普通个人出发,将你我熟悉的生活小事关联起来,从而引发大众共鸣。
然而,在众品牌陆续出炉的新年广告中,有一家主打地方棋牌游戏的品牌——同城游,却拍摄了一支纪录短片来传达自己的品牌理念,可以说是广告界的一股清流了。
同样是讲述团圆和普通人的故事,这个片子却给出了不一样的角度,将目光放在了整个华夏大地。2017年1月开始,同城游团队走访拍摄了全国30多个城市,与50多名普通人一起经历新春归途,真实记录下一个个团聚时刻背后的感人故事。
实地实景,真人真事,碰上几亿人同时迁徙的特殊时期,这是一次大胆的广告尝试,对于创作团队来说也是一项极为艰巨的任务。
“我们发现,与其虚构一个剧本,真实的故事和人,才是最感人的。”同城游团队负责人表示,经过一年的沉淀与打磨,将四个最具代表性的人物故事浓缩为5分钟的纪录短片,最终没有令用户失望。
▷提炼人情味,引发情感共鸣
从林海雪原到鱼米水乡,从游牧之地到天府之国,出乎意料的是,这支取景地丰富的纪录片并没有炫耀太多的地域风光,而是把镜头对准了寻常人家的那张桌子。
过年是什么?对很多中国人来说,过年是亲朋旧友街坊围着一张牌桌打扑克修长城,这样的画面并不陌生。打牌不仅仅是一项娱乐,更是春节的符号之一,而这个符号却从没有被正式作为传播题材被品牌使用过。
而同城游抓住了这一符号与自身业务的关联性,又从每个故事中提炼出更有人情味的深意,因而引发了观影者的共鸣,串联起品牌与用户之间的情感联系。不得不说,看过了太多明星去演绎团圆,这样朴实的画面反而更令人感动。
辛苦了一年的人们聚在一起,在牌桌上热闹地度过春寒料峭,迎接新一年的生机,卸下了平日里的忙碌与压力,这时候的欢乐无疑是加倍的。在成功引出观看者的情绪后,“让团聚更快乐”这一传播主题便更容易被用户记忆和理解。
从网友的评论中,也可以看出大家对视频呈现的内涵有着深深的共鸣。
相比于以往看过的各品牌千方百计设计场景,让产品与内容结合,这个片子似乎并没有追求太多的品牌露出,品牌所担当的角色更像一个见证者,见证的是已有数千年历史的棋牌文化,如何作为人与人之间的情感沟通枢纽,维系着春节背后的种种团圆。
如此一来,整支纪录短片既具备了弘扬传统棋牌文化的公益色彩,又提升了品牌的高度,同时还不妨碍它巧妙地体现产品卖点和传播主题:让团聚更快乐。
▷立足地方特色,精准定位目标人群
在数百年的发展过程中,地方棋牌形成了具有区域特色的玩法和独有规则。当现代城市的外表越来越接近,传统年味越来越淡的时候,只有那张牌桌还坚守着故乡的味道。
乡音无改,玩法未变,一场熟悉的牌局,足以让人们凝聚了一年的亲情惦念、离合悲喜,通通化为此刻最浓烈的年味。而已经在地方棋牌领域摸爬滚打了14年的同城游,自然深谙这个道理。
另一组同步发布的宣传海报,则以纪录片中出现的四川、东北、内蒙古、浙江等地为例,加入了美食、风俗、方言等具有代表性的地方元素,展现不同地域的牌桌景象, “30多个城市,30多张桌子,30多种玩法,而快乐依然是同一种。”
地方棋牌游戏的主要用户来自于小城市、乡镇甚至农村地区的基层民众,这是一个容易被主流忽视,但数量庞大、真实存在的群体。
当现代社会把更多的注意力聚集在都市白领的压力与生存状况时,同城游则让不同地域的普通老百姓来讲自己的故事。这种接地气的做法,反而精准地抓住了自己的目标人群。
另外,同城游趁势在社交媒体发起“你的家乡是怎样过春节的?”的话题讨论,引发人们对于家乡传统年味的追忆。
全国各地的群众都可以试着找到自己家乡的过年图景。可以说,这场由同城游导演的“棋牌春晚”,记录下一场场人间团圆的同时,也带领我们去寻找那逐渐丢失的年味。
将历史悠久的棋牌文化与独具特色的地方节日风俗相结合,是同城游此次营销的最大亮点,不仅情怀十足,也充分体现了品牌的包容性和可塑性。
同城游想要传递的,也正是这份以棋牌文化为承载的品牌温度与人文情怀。
