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TalkingData发布《企业智能营销技术白皮书》

资讯 发表时间:2019/7/10 14:33:27  来源:hizcn.com  

资讯 发表时间:2019/7/10 14:33:27  来源:hizcn.com  

       线上流量增长见顶、人口红利褪去、消费者需求日益多元化,时代演进已引发一系列连锁反应。企业营销究竟是更难做了,还是价值空间更大了?面对层出不穷的营销新概念与新技术,企业该如何选择?

 

       日前,数据服务提供商TalkingData发布《企业智能营销技术白皮书》(以下简称《白皮书》),对目前主流和新兴的营销技术概念进行深入解读,分析市场背景与发展现状,厘清定位差异与能力侧重,并对企业营销数字化转型路径给出专业建议,为企业选择匹配自身需求的营销技术方案、做好数据驱动的智能营销提供重要参考。

 

       各种营销技术间的关系如何?《白皮书》用一张图进行了概括:



图片来自:《企业智能营销技术白皮书》整理

 

       从CRM一枝独秀到MarTech百花齐放


       CRM(Customer Relationship Management,客户关系管理)诞生于近40年前,最初只是单一产品,在很长时间里是面向销售、营销的技术能力的唯一选择。

进入21世纪,技术发展突飞猛进,数据来源、数据维度、营销渠道、营销场景等极大丰富,为了满足不同需求演变出众多更为智能化、精细化的技术能力,营销云、DMP、MMH、CDP等纷纷出现。


       2011年,Scott Brinker提出了“MarTech”概念,将所有与营销相关的技术能力概括其中,也成为营销领域最受关注的市场之一。《白皮书》中提到,据2019年最新MarTech全景图,全球MarTech服务商已超过7000家,整体生态在不到10年间成长了近50倍。



图片来自:Marketing Technology Landscape Supergraphic (2019)

 

       MMH的兴起与私域流量运营


       目前,很多供应商会将多种MarTech能力打包成一整套技术解决方案,称之为营销云(Marketing Cloud)。而所涉及的多渠道营销中枢、数据管理、统计分析、渠道触达等MarTech能力又可以作为独立平台方案单独提供。


      《白皮书》分析,近两年获客成本持续提升,迫使企业将营销重点从“拉新”转向“运营”。侧重已有客户运营、挖掘企业内生流量价值的“私域流量运营”成为颇受关注的概念,也为国内MMH市场的兴起提供了土壤。



图片来自:《企业智能营销技术白皮书》整理

 

       MMH(Multi-Chanel Marketing Hub,多渠道营销中枢)是针对多渠道客户交互的应用领域,由Gartner在2018年提出,并日益受到重视。《白皮书》认为,MMH扮演了企业“营销策略中台”的角色,帮助企业将纷繁的MarTech应用与碎片化的客户体验统一起来,最大化客户全生命周期价值。而CDP(Customer Data Platform,客户数据平台)则是MMH的基础,负责管理多渠道的客户数据和客户细分,支持营销策略的构建、执行、分析和优化。据《白皮书》估计,MMH在国内面对的市场规模可能达到500-700亿人民币。

 

       企业营销数字化转型之路


       《白皮书》认为,企业数字化转型的核心目标其实在于实现“数据和智能驱动的决策”,并将企业营销数字化转型路径分为业务数据化、数据资产化、资产场景化、场景智能化四大阶段。同时也提到,这四个阶段并非一定依次递进,而可能针对不同的业务场景同时存在,企业需要根据自身的实际情况和对未来发展的规划,选择相匹配的营销数字化解决方案。

 

       TalkingData表示,通过近年来与各行业企业的合作,深刻感受企业在营销实践中遇到的各种困难与挑战,也积累了助力企业营销数字化转型的丰富经验,该《白皮书》正是在基于此撰写而成。希望通过《白皮书》为企业提供参考,探索适合自身情况的以客户关系为核心、以数据为基础的智能化营销道路。