TSA大咖谈|公关创意需基于数据，与社会议题结合

实战发表时间:2017/9/6

中国整体的公关行业仍在持续飞速发展，据中国国际公共关系协会(CIPRA)发布的《中国公共关系业2016年度调查报告》显示，2016年整个市场的年营业规模已突破500亿元人民币。在行业蓬勃前行的趋势下，国内公关行业如何优化创意，成为行业面临的新的挑战。

作为公关创意必争之地的社交广告平台，腾讯社交广告邀请到戛纳公关狮评委、奥美公关中国区总裁张曼华，与IDEA+创意实验室委员、北京奥美总裁滕丽华，与腾讯社交广告高级营销研究总监黎沛姿，一同探讨中国公关行业创意的发展。

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好的创意促进社会进步

两位戛纳资深评委就国际上的公关创意现状分别发表了各自的看法。张曼华在回忆审阅戛纳国际创意节上来自全球的案例时，表示她对拉丁美洲的案例印象深刻，“这些案例通过对创意的巧妙运用，引发了大家关心的社会议题，充分发挥了公关的力量。”滕丽华则对公关创意进行了更深入的诠释：真正好的公关创意需要跳出传统，并与社会化议题结合。中国在创意上不落后，但需要更好地利用和呈现。

公关行业案例亮点分析

The Wheelchair Hour: 实现企业社会责任和商业回报的双赢

The Wheelchair Hour是由波兰一所与网络紧密结合的驾校推出的活动，他们为新的驾校学员设置一个特别的课程-体验轮椅，以此来告诫学员要要带着责任感去驾驶。针对这个创意，张曼华表示，好的效果是对品牌的美誉度有增加的。在公关领域里，都是品牌利用社会议题来抓住目标消费群的心理，带大家一起互动。腾丽华从企业社会责任出发，对案例进行了评价：所有的企业品牌都有一部分精力花在CSR（企业社会责任）上面，但这个项目不仅有社会意义，还带来了更多的商业回报。

Care Count: 找到品牌与社会的连接点

惠而浦公司发现，很多孩子旷课的原因是因为缺少干净的衣服，于是该公司推出了Care Count项目，在美国学校安装洗衣机和烘干机，根据数据记录他们发现，这个项目有效地改变了学生的出勤率。谈及案例，张曼华表示，惠而浦挖掘到社会与自己品牌的连接点，“学生出勤率和衣服干净程度相关”，让所有人大开眼界。讲好创意故事的同时，也帮助获得商业成功。滕丽华说道：“在经济发展越来越好的背景下，品牌需要更多关注周边的世界，找寻与社会结合紧密的议题。善于挖掘出热门议题，引发更多互动，帮助品牌变得更强大，并与社会共融得更好。”

The Fastest Interview: 传统公关借助社会议题做出新意提供灵感

The Fastest Interview是奥迪sport推出的一项选拔具有奥迪sport精神的代言人活动。张曼华说道， “奥迪做了一场很不一样的营销，将 ‘试车’扩大到当时社会关心的 ‘招聘’议题上。将洞察放大，与社会议题相结合，就能够以不一样地视角完成惊艳的创意。” 谈及将创宇与社会关心的议题结合时，滕丽华补充道，传统来看，好像所有与车的互动都局限在“快”、“性能好”。但奥迪案例结合了意大利当地失业率高的现象，与产品进行了很好的结合，玩出了新意。

中国公关创意要发挥“技”“数”价值

未来，中国公关创意的发展要依靠“技术”与“数据”。滕丽华就此表达了中国创意的看法：“腾讯社交广告能够在推动中国创意发展上发挥比较大的作用，从数据洞察到数据追踪，帮助中国创意与技术结合，支撑和促进创意行业的发展。”黎沛姿表示，中国创意需要更好地挖掘数据，发挥数据的交织，实现品牌美誉度并达成商业目标。

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