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五个营销转换思维,让“好产品”脱颖而出

实战 发表时间:2019/5/28 9:45:32  作者:gognse  


做营销的都有一个老大难的问题:我们的产品和竞品的看起来差不多,运作手法也是一样的,为啥就是卖不出去?今天这篇文章,帮你解决这个问题。


有朋友跟我抱怨道:

真的不公平,真的。你看,我们家大米产品来自北纬50°,日照充足土壤佳,自然野蛮生长,不添加人工催熟激素,半年一开花半年一结果,这口感好的一批啊;吃了我的米,小孩不厌食了大人身体棒了老人睡眠更好了。凭什么XXX家的大米,成分和我一样,包装也差不多,他每个月入账流水几百万,我只能吃空气?天啊,这哪里还有什么公平?

经常会看到类似的“不公平”。

但我只会送两个字给他:

单!纯!

你有没有想过啊——既然产品功能、技术实力、产地来源都一样,在某些营销的关键环节,你的竞争对手一定做的和你不同,只是你没发现。

比如他的营销模式不是2C的个体消费者,而是2B的B端企业,大公司、大厂、中小学?再比如,他的产品受众不是普通市民,而是60岁以上想要过品质生活的退休老人?还比如,他的销售通路不一样,他可能不进传统的商超、小店,他可能在微店、有赞甚至抖音上做社交电商分销?

OK ?

所以呢,产品同质化越来越严重的移动互联网时代,“好产品”的标准不是基于自己主观认定,“好产品”来自于市场的认可,用户需求的满足。

毕竟,王炸只有打出去了,大家才说大;握在手里的王炸,自己看着最大啊!

那么身处竞品的蓝海,运用什么样的营销策略快速打开市场?让纸面上的“好产品”脱颖而出?

以下我总结了以下5个营销策略,可能会为你带来一点帮助。

一、转换竞争对手


你所在的市场,竞品已经甩开你10086个身位了,在这种情况下,除非你撞大运,或者他自己作死;否则,超越他的可能性一分一毫都没有。

(营销的本质是降低企业经营成本、传播成本,提升ROI,明知不敌再硬刚,成本只会急剧飙升)

那难道就坐以待毙?

当然不是。

我不打不过你这个大块头身板,我不和你打,我去打别人,打和我身板差不多的对手,打比我身板更差的对手(再不济,我找幼儿园娃娃打啊哈哈哈哈哈哈哈哈)。

在这个市场你赢了我,没关系,我到别的市场赢别人。

台湾奥美在推广福特某款MPV时,发现这款MPV相比较轿车在操控性方面并没有优势,且油耗高,不好停车。

那怎么办呢?

奥美做了一个非常大胆的决定,直接放弃和轿车竞争,转而对标房车,提出“它和房车一样大,却能装下7个人”,在特定市场环境中,突出自己装载出色,好开好停。


同样,在方便面市场中,面对康师傅和统一两座大山,想超越他们简直是脑子有坑啊!

后来者五谷道场洞察到竞争对手几乎都是清一色的油炸面饼,重新定位推出非油炸面饼,在新的市场中确立自己的先发优势。

七喜汽水定位非可乐,一下子把饮料市场一分为二:一边是百事可乐、可口可乐等市场所有的可乐型饮料,另一边是刚刚面世的、非可乐的七喜,在众多的可乐饮料市场上为自己“创造”出了一个新的市场。



小结:如果你所在的市场,已经存在无法超越的竞争对手,立即退出当前市场,开辟新的市场,在新的市场中,寻找体量相当的竞争者,提炼自己产品与该竞争者的差异化优势。

二、转换产品卖点

我们知道,一款产品一般都会有多个特色优势,比如文章开头提到的大米,它光照时间长、土壤条件优渥、米粒饱满等等,可能竞品的营销策略围绕“米粒饱满口感好”这个卖点展开,我就可以从“提升宝宝食欲”、“一天一碗饭不用喂”等卖点展开。

是啊,她学历高、人聪明,但是我比她长得美,颜值高,会说话啊。

在衣物洗涤市场,去污能力强是大多数主流品牌主打的功能诉求,比如汰渍“净白去污”、奥美“去除99种污渍”等,滴露作为一个消毒液品牌,如何快速开拓衣物洗涤市场呢?

它重新挖掘自己的产品优势,提炼“衣物除菌用滴露,英国皇室御用品牌”,切入洗衣服洗的干净也要除菌的诉求,满足在意细菌、真菌以及满足的用户需求,避免和一线品牌展开直接竞争。

麦当劳和汉堡王曾经有一场“撕逼大战”,就是典型的绝杀和反绝杀案例。

事情的起因是:国外麦当劳在户外竖起2块路牌——前面5公里有麦当劳,前面285公里有汉堡王,以此来强调麦当劳连锁店分布广,汉堡王分店少。

没想到,汉堡王抓住机会迅速反击,麦当劳都快哭了——汉堡王在网路上发布一个视频,大意是一对夫妻开车经过广告牌,停在麦当劳的门店前只是要了大杯的咖啡,表示距离目的地汉堡王还很远需要提神,随即离开。

这说明啥?

嗯?你说你分布广,但你除了咖啡不错,薯条汉堡哪样比得上我?

汉堡王的这一反制,竟然把麦当劳的广告变成了自己家的广告哈哈哈哈哈哈哈!

小结:对方已经有了冲锋枪,我拿手枪肯定处在下风,那我就重新审视我的武器库,拿出我的狙击枪和对方竞争,快速切入市场。

三、转换使用场景


什么是转换使用场景?简单来说不断校准产品,帮助特定消费者真正解决他们的第一难题。

如果说第一个营销思维是找市场,第二个营销思维是找竞争对手,那么第三个营销思维呢?是找用户难题,找用户已经存在或可能存在的阻碍。

文章开头提到的大米,我们一般都会把大米当作中餐、晚餐主食,也有一部分用户,早晨喜欢吃稀饭,但普通大米做的稀饭水、不粘稠、口感一般等特点,这时候,这款大米切换使用场景,满足想吃品质稀饭需求的用户。

同样的,还可以寻找“吃寿司专用大米”的使用场景,满足寿司用户对大米品质的追求。

前几天,淘宝就更换了营销策略。

作为电商平台的领头羊,淘宝在城市用户群体中牢牢占据第一的位置。但在广大三四线城市,用户根本不知道啥是淘宝、啥是京东(说出来,你们是不是吓一跳?)。

那如何让这拨人去淘宝上购物,不是去电视购物,不是去杂货铺购物?

和一二线城市的营销策略完全不同,让三四线城市的用户拼命买奢侈品,让他们进行消费升级,显然不现实(有这个心,但花不起这钱啊),广告代理商洞察到,他们担心网上购物买错东西,以及担心买贵,是这部分用户的痛点。

于是重新提炼淘宝优势,“淘到你说好”的策略更贴近实际购物需求,帮助他们快速淘到低价好货。

小结:以前锤子只有电工等专业人员使用,现在家庭主妇也有碎肉碎骨的需求,于是可以推出迷你碎肉锤,满足她们的需求。

四、转换沟通方式


“双色阳极氧化配合”、“系统误差”、“半胱氨酸组氨酸”、“共轭双键”,为了向用户表明自身产品或品牌的专业性,很多新人(也可能是老板要求)在文案中穿插各种各样的专业术语:瞧啊,这些术语你们都没听说过吧?都是描述我的产品的!牛逼吧?快来买吧!

但事实上呢?没!人!愿!意!看!

优衣库在去年11月日本优衣库推出了6支短视频,用方言rap来诠释“轻便”、“保暖”的特性。

魔性的节奏和亲切的方言结合,让消费者和品牌之间建立了更为自然的联系。

华为之前为了传播mate20能广角拍摄这个卖点,推出了这支方言版广告。

华为把故事设定在了外太空,广告中名叫小马的宇航员极不靠谱,笑料百出,配上地道重庆话,引起了该广告在互联网上的刷屏。

再比如之前宜家的本土化语言诠释商品,与哈尔滨本土消费者的日常生活场景相结合,亲和力爆炸。


营销是与用户沟通、并带领用户体验产品的工作,如果无法完成沟通,或者沟通方式千篇一律毫无特色,用户还怎么去感受产品特色?

小结:不要让用户说哦,要让他们说啊!

五、转换体验形式


福利分发、优惠券免费赠送是商家常见的营销手段。

逛个商场,来,送你一沓现金券;吃个饭,给,送你几张减免券;逛个电商,拿着,免费发你体验券。

但大家有没有发现,它的转化率越来越低。

WHY?

因为这些赠券是被动获得,并不是用户主动参与之后的奖赏。大家对未付出劳动的获得并不珍惜。

相反,像有些餐馆推出“立定跳远赢优惠”、“摸高赢优惠”等新的互动活动,却能让商家和用户建立更为有效的联系,用户在主动参与的互动环境中体验商家的服务,激发用户对商家消费欲望。

香水的味道决定了用户是否会购买:

匈牙利德高户外广告公司在推广HugoBoss的香水时,在广告牌上安装了一个小装置,当用户把手伸进小窗口时,广告牌里面的装置就会喷香水,用户可以立即体验香水的味道。

还有,英国有一个名叫冰岛的连锁超市在圣诞期间推出了溜冰狂超市的新型体验活动。他们把超市改造成可以滑冰的形式,让用户可以变滑冰边购物,增强了购物的趣味性,大幅度提升了改连锁超市的人流量。



在消费升级环境下,用户对商品本身的兴趣,转移到商品之外,用户不是在为某一个东西买单,而是在为他的精神需求买单。以往单纯的叫卖我们的产品好好好的营销模式行不通了,用户希望和商家一起玩,一起跳,一起撒野。在互动体验中感受和认可商家的产品和服务才是王道。

小结:买买买哪都可以买;难的是享受买买买。

综上,如果你手上有好的商品或服务,但又找不到合适的营销策略,可以试试这五个营销转化思维。文章来源:微信公众号adwags