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如何拥有终身用户?秘诀在这里

营销实战 发表时间:2019/7/23 11:32:37  来源:海尔集团  作者:buyit  

周杰伦超话事件你应该听说了,没准还参与了。Anyway, 先快速做一个前情提要:


豆瓣网友发帖质疑周杰伦“微博数据那么差,为什么演唱会门票还难买啊?”之后,周杰伦粉丝“被迫营业”,展开了一场无组织有纪律的打榜行动。7月21日,周杰伦超话排名超越“顶级流量”蔡徐坤成为榜首,并且在当晚打破超话影响力记录,首次破亿。

 

要我说,这是一堂关于用户经营的生动教程。


1流量是当下的,用户是终身的


什么是粉丝?什么是用户?什么又是终身用户?

 

粉丝多半是匿名的,用户则一定有名有姓、一定是交互的。这种终身关系体现在哪里?就体现在,你18岁的时候买了周杰伦的CD,20岁谈恋爱时唱给女朋友听;28岁家里有娃了,收在柜子里的CD你已经很久不碰它了;35岁的时候,某天看到流量明星小鲜肉的粉丝在质疑你的偶像不是顶级流量,然后一群你的同龄人已经开始为捍卫偶像而行动了,你就像被突然唤醒了一样,赶忙重新下载微博客户端,为偶像投入这场“战斗”……

 

这就是周杰伦教给我们的第一课:穿透表面的热闹喧嚣,决定性的因素还在于你有没有拥有真正的用户?哪怕这些人看上去并不活跃,没有每分每秒为你刷出漂亮的数据,但在需要的时候他们一定会出现,跟你站在一起。原因就像一位为周杰伦打榜的姑娘说的,“你是我的整个青春啊”!


2流量≠用户,用户≈流量

用户是因,流量是果。这是一个特别简单的道理,却因为周杰伦超话事件才重新被领悟到。大家奋起而攻之的,其实是当下因果倒置的扭曲。得流量者得天下?所以明星们忙着做粉丝,刷数据,他们本应该把这份努力用在以专业、以作品来打动用户的啊!

 

换句话说,当你拥有了真正的用户,在适当的时候他们一定会转化为有效流量。反过来,当你为流量而生,必定因目标扭曲而丧失真正的用户。传统电商时代就是这种逻辑,它们抓取头部流量和资源,哪怕其中很小一部分人转化为用户也是极为可观的交易量。换言之,这是一种“漏斗型”思维,或用制造业的术语来讲,是典型的“减材”方式,曾经一度是有效的,但本质上是霸主思维,随着流量越来越贵、用户越来越不盲目,这种战略也将走到终局。

 

后电商时代的决定性力量是什么?不是像明星小鲜肉们那样做出一堆漂亮的数字。数字是冷冰冰的,没有个性、毫无交互。要从这些数字中找到你的用户,他们是活生生的,要去知冷知热地了解他们的需求,与他们建立深度情感连接,围绕他们提供产品和服务。

 

海尔希望做到的,就是创建一个生态系统来连接用户。一个产品的背后不是一次性的顾客,而是终身用户。就像那些买过周杰伦CD的“中老年朋友”,随时等待被偶像唤醒。


3“懂我”就是变现力


这次周杰伦的“中老年朋友们”玩得很嗨,甚至把它玩成了一场行为艺术。在繁琐的日常之中,突如其来的事件勾连出内心深处的某些情感,比如与周董的歌相伴的岁月、经历、感悟。换句话说,他们需要这一场狂欢,不是周杰伦也会是另一位来引爆,只要他/她与这些用户感有过深度连接、信任和共情。

 

如何拥有你的终身用户?秘诀也在这里,你要与他们有情感的连接而不是一锤子买卖关系。在工业化时代,从福特宣称“汽车只有一种颜色,就是黑色”的武断,到后来为市场提供眼花缭乱的款式型号,看上去变化很大,实质都没有摆脱商家替用户做决定的模式。未来的大数据也好,智能化也好,要实现的就是给用户一个产品和服务,恰恰就是他/她内心所想要的,让他们不由自主地喊出那句:“你太懂我了!”

 

“懂我”就是生产力,就是变现力。周杰伦的用户变现力在这场PK中经受住了考验,要不要自测一下,你的用户变现力呢?